PREZENTACE / MRKTG [P] / 08 / OBSAH

[PRODUKT] / jeho životní cyklus

Obsah prezentace

1/ PRODUKT

2/ ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU

PREZENTACE / MRKTG [P] / 08 / ÚVOD

Úvod

Komplexní schéma marketingových vztahů

Aplikace teorie životního cyklu [PRODUKTU] na konkrétní komoditu je obtížná, z důvodu složitosti určení, v jaké fázi vývoje se [PRODUKT] nachází.


S tím úzce souvisí i postup umísťování [PRODUKTU] na trhu včetně použití jednotlivých [MARKETINGOVÝCH] nástrojů v průběhu působení [PRODUKTU] na trhu.


PREZENTACE / MRKTG [P] / 08 / 01

1/ PRODUKT


[DEFINICE] produktu

[PRODUKTEM] je cokoliv, co a/ lze na trhu nabídnout, b/ upoutá pozornost, c/ slouží ke spotřebě a d/ uspokojí nějaké lidské přání / potřebu. (P. Kotler)


[DEFINICE] produktu

Za [PRODUKT] je považováno to, co lze na trhu nabídnout k upoutání pozornosti / získáníužívání / spotřebě, tj. vše, co se vyznačuje schopností uspokojit přání / potřeby zákazníků. (Americká [MARKETINGOVÁ] asociace)


definice [PRODUKTU] vyplývá, že v [MARKETINGU] se za něj nepovažuje pouze hmotný statek, ale vše, co lze koupit / prodat.

PREZENTACE / MRKTG [P] / 08 / 02

PRODUKT


Příklad

pivovaru Potštejn se bude [PRODUKTEM] rozumět jakýkoliv alkoholický / nealkoholický nápoj, který si zákazník objedná. Stejně bude [PRODUKTEM] služba ve formě obsluhy zákazníků / rezervace prostorů pivnice pro soukromé účely / firemní akce.

pivovarclock.cz

PREZENTACE / MRKTG [P] / 08 / 03

PRODUKT


[PRODUKT] je výsledkem lidské činnosti. Má tyto podoby


  1. fyzické předměty (pivo)
  2. služby (obsloužení v pivnici)
  3. osoby (výčepní)
  4. místa (pivnice)
  5. organizace (sdružení podnikatelů v gastronomii)
  6. myšlenky (inovace pivních [PRODUKTŮ])
  7. kulturní výtvory (sponzorování známých osobností)
  8. hmatatelné věci ([PRODUKT])
  9. nehmatatelné věci (služba)
PREZENTACE / MRKTG [P] / 08 / 04

PRODUKT


[PRODUKTY] podle způsobu užití:


  1. spotřební (jednorázová spotřeba / opakované užití)
  2. průmyslové (zajištění procesu výroby / další zpracování jako spotřební zboží)

Příklad

pivovaru Potštejn bude spotřebním zbožím sud piva, který se opakovaně používá a po vyčerpání je třeba jeho výměna.

Naopak průmyslovým [PRODUKTEM] bude chmel, který se dále zpracovává při vaření piva.

pivovarclock.cz

PREZENTACE / MRKTG [P] / 08 / 05

SPOTŘEBNÍ [PRODUKTY]

K osobní spotřebě / užití:

  1. zboží základní poptávky (kupujeme běžně / bez rozmýšlení)
  2. zboží impulzivní koupě (rozhodneme se ke koupi spontánně)
  3. zboží naléhavé potřeby (k nákupu nás nutí situace / nouze)

Příležitostné poptávky / obchodní zboží:


Při výběru / nákupu jsou srovnávány jeho vlastnosti / kvalita / cena / styl / další parametry (nábytek / automobily / audio technika).

Hlavní diferenciační hledisko představuje stejnorodost / různorodost těchto [PRODUKTŮ]:

  1. stejnorodé  nabízejí se v různých modifikacích podobné kvality, ale za různé ceny (konfekční oděvy)
  2. nestejnorodé  zahrnují individuální požadavky / vlastní provedení je pro zákazníka důležitější, než cena (očkování)

PREZENTACE / MRKTG [P] / 08 / 06

SPOTŘEBNÍ [PRODUKTY]


Zvláštní poptávky / speciality:


[PRODUKTY] s unikátními vlastnostmi (umělecká díla)[PRODUKTY] značkové, které se od ostatních odlišují speciální značkou (boty Vans) / typem (automobil BMW X5).



Nepožadované:


[PRODUKTY], o nichž zákazníci nejsou náležitě informováni / nechtějí / neznají.

Je třeba více informovat / ke koupi přesvědčovat (životní pojištění / antivirové programy / lékařská vyšetření)

 

PREZENTACE / MRKTG [P] / 08 / 07

PRODUKT

KVALITA

Hlediska posuzování kvality [PRODUKTU]:

  1. životnost (průměrná doba užívání mobilního telefonu)
  2. spolehlivost (poruchovost motorů aut)
  3. přesnost (vhodnost čistícího prostředku pro jeho daný účel)
  4. funkčnost (kvalita vyčištění oken čistícím prostředkem)
  5. ovladatelnost (pohodlí při řízení automobilu)

[MARKETINGU] je kvalita [PRODUKTU] taková, jak ji vnímá / hodnotí zákazník.


Kvalita produktu

Zákazníci definují kvalitu jako kombinaci snadné dostupnosti / snadného ovládání / přijatelné ceny / důvěryhodnosti značky s vysokou užitnou hodnotou.

PREZENTACE / MRKTG [P] / 08 / 08

PRODUKT


Na kvalitu [PRODUKTU] může zákazníka upozorňovat značka / cena / obal / způsob distribuce / propagace.


O variantách provedení [PRODUKTU] hovoříme tehdy, existují-li kromě základního (výchozího) modelu i varianty, které mají vyšší úroveň / nadstandardní vybavení.


Příklad

pivovaru Potštejn se bude kvalitou [PRODUKTU] rozumět chuťová vytříbenost pivních [PRODUKTŮ] / příjemné vystupování obsluhy samotného pivovaru / přívětivost prostorů samotné pivnice.

pivovarclock.cz

PREZENTACE / MRKTG [P] / 08 / 09

PRODUKT


DESIGN

  1. zabezpečuje vyšší funkčnost [PRODUKTU] (ergonomický tvar)
  2. zlepšuje užitné vlastnosti (větší pohodlí při užívání)
  3. zvyšuje estetickou hodnotu (přívětivější vzhled na první pohled) 

Prostřednictvím designu lze například:

  1. přilákat pozornost (veřejnosti / zákazníků)
  2. zlepšit výkonnost (zvýšení příjmů za pomocí umístění loga)
  3. snížit výrobní náklady (jednodušší provedení)
  4. dosáhnout velké konkurenční výhody na trhu (originalita) 

PREZENTACE / MRKTG [P] / 08 / 10

PRODUKT

ZNAČKA

Důležitou součástí [PRODUKTU] je jeho značka.  Má podobu jména (název) / znaku (symbol) / barvy (obalu) / zvukového doprovodu (znělka) / jejich kombinací.

Úlohou značky je a/ označovat [PRODUKT] a b/ odlišovat od konkurence.

Tvorbě značky je u nás zatím věnována poměrně malá / nedostatečná pozornost, zejména v souvislosti s právní ochranou / registrací.

OBAL

Se značkou úzce souvisí obal, jehož význam v posledních letech výrazně vzrostl.

PREZENTACE / MRKTG [P] / 08 / 11

PRODUKT

Příklad

Pivovar Potštejn realizuje tvorbu své značky pomocí posledního možné přístupu, tedy kombinací kombinací logajména, kdy na [PRODUKTECH] se objevuje charakteristický název „CLOCK“ ve spojení s obrázkem robota, který je rovněž pro řemeslný pivovar charakteristický.

Na první (1) úrovni obal zajišťuje [PRODUKT] (drží ho pohromadě)  / chrání (nádoby / sáčky / krabice).

Na druhé (2) úrovnitřetí (3) úrovni usnadňuje manipulaci / skladování (kartony / přepravky / palety / kontejnery).


Základní funkce obalu:

  1. udržení [PRODUKTU] pohromadě (ochrana)
  2. poskytnutí informací[PRODUKTU] (složení / kalorická hodnota) / konzervační prostředky / hmotnost / trvanlivost / způsob použití)
  3. přilákání pozornosti zákazníků (design / zvýšení atraktivnosti)
PREZENTACE / MRKTG [P] / 08 / 12

PRODUKT


ROZŠÍŘENÝ PRODUKT


K rozšířenému [PRODUKTU] patří široká paleta často rozhodujících doplňkových nabídek.


Rozšiřující faktory:

  1. platební podmínky (poskytování úvěrů / splátek / finančních služeb)
  2. rychlost dodání (okamžitá montáž)
  3. technická podpora (pomoc při instalaci / poskytování potřebných servisních služeb / informace / pokyny k obsluze)
  4. poprodejní servis (zaškolování obsluhy / instruktáže / záruční opravy / pravidelná údržba)
PREZENTACE / MRKTG [P] / 08 / 13

2/ ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU

[DEFINICE] životnosti produktu

Doba, po kterou je [PRODUKT] schopen se na trhu udržet / být prodáván za přijatelných [MARKETINGOVÝCH] podmínek. Tato životnost se vyjadřuje pomocí životního cyklu, který vystihuje závislost mezi a/ objemem prodeje [PRODUKTU] a b/ časem.


Životní cyklus [PRODUKTU] je zpravidla členěn na čtyři (4) etapy, které se navzájem liší:


  1. objemem prodeje (prodané množství)
  2. tempem růstu (míra zvýšení / snížení prodejů za rok)
  3. ziskem (příjmy)
  4. modifikacemi [MARKETINGOVÉHO] mixu (úprava firemního portfolia)
PREZENTACE / MRKTG [P] / 08 / 14

ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU

Obecný životní cyklus [PRODUKTU]:


Životní cyklus produktu

PREZENTACE / MRKTG [P] / 08 / 15

Příklad

pivovaru Potštejn bude životní cyklus piva vypadat následovně:

  1. Zavedení – v tomto stádiu existuje u zákazníků všeobecná představa o tom, jak [PRODUKT] vypadá (znají pivo), ale nevědí, jakou specifickou chuť / složení mají pivní [PRODUKTY] pivovaru Potštejn.
  2. Růst – ve stádiu růstu pivního [PRODUKTU] již zákazníci jeho podobu znají a míra tempa růstu závisí jen na tom, jak moc si zákazníci daný [PRODUKT] oblíbili – pokud je [PRODUKT] oblíbený, poroste v grafu křivka rychleji, pokud není tolik oblíbený, křivka poroste pomaleji.
  3. Zralost – Při stádiu zralosti již [PRODUKT] dosáhl svého maximálního potenciálu oslovení zákazníků, kdy si našel své stálé klienty, které ho chodí konzumovat do pivnice a jeho prodeje se ustálí.
  4. Úpadek – pivní [PRODUKT] začne upadat ve chvíli, kdy na trh vstoupí substitut, například ve formě jiného pivního [PRODUKTU] pivovaru, v takovém případě klesne zájem zákazníků o původní [PRODUKT] a jeho prodeje začnou klesat. Poté je vhodné se [PRODUKTU] co nejrychleji zbavit.
PREZENTACE / MRKTG [P] / 08 / 16

ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU

V průběhu všech fází musí SBU pozorně sledovat vývoj cyklu tržní životnosti / správně reagovat na změny, k nimž během času dochází.

Vždy je a/ nutné včas pracovat na inovacích [PRODUKTŮ], b/ mít v zásobě něco, co nahradí [PRODUKT] stávající a c/ umožní zastavit jeho nerentabilní výrobu.

Je třeba mít na zřeteli, že rozšíření [PRODUKTOVÉ] linie o nový [PRODUKT] může mít na tržní situaci vliv pozitivní / negativní.

Substituční efekt

Negativní efekt nově uvedeného [PRODUKTU] na ostatní [PRODUKTY] firmy, který se projevuje snížením zájmustejnorodé prodávané [PRODUKTY], protože tyto jsou nově zavedeným [PRODUKTEM] substituovány, což snižuje zájem spotřebitelů.

Úkolem [MARKETINGOVÉHO] pracovníka je:

  1. zjistit pravé příčiny stagnace / poklesu (objem prodeje [PRODUKTU])
  2. časově správně rozhodnout (nahrazení [PRODUKTEM] novým)
PREZENTACE / MRKTG [P] / 08 / 17

ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU

Příklad

Substituční efekt by se v pivovaru Potštejn mohl projevovat při zavádění nové [PRODUKTOVÉ] řady zákusků k pivním nápojům, protože tyto nové zákusky budou pro zákazníky nové, pravděpodobně budou levnější a poskytnou vyšší užitnou hodnotu, proto si zákazník spíše objedná tento nový [PRODUKT] / substitut, čímž prodejnost původního začne stagnovat, až se časem starý [PRODUKT] stane nerentabilním.

pivovarclock.cz


Základní fáze [PRODUKTU]:

  1. zavádění na trh (zavedení nového [PRODUKTU] do prodeje)
  2. růst objemu prodeje (stoupající příjmy z [PRODUKTU])
  3. zralost (ideální stav [PRODUKTU])
  4. zánik (zrušení prodeje stávajícího [PRODUKTU])
PREZENTACE / MRKTG [P] / 08 / 18

ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU

[MARKETINGOVÁ] strategie i ostatní přístupy[PRODUKTŮM] se v rámci těchto fází významně liší a je nutné jim věnovat zvláštní pozornost.


1/ FÁZE ZAVÁDĚNÍ NA TRH


PREZENTACE / MRKTG [P] / 08 / 19

ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU


Příčiny vysokého podnikatelského rizika:


  1. pomalé rozšiřování výrobních kapacit (nákladné výrobní prostředky)
  2. výrobní problémy technické povahy (nedokonalosti výrobního procesu)
  3. nedostatečná propagace / málo zákazníků (neznámost [PRODUKTU])
  4. neochota zákazníků měnit zvyklosti (nákupní / spotřebitelské)

Při vstupu nového [PRODUKTU] na trh je proto třeba manipulovatcenou / propagačními náklady / organizací distribučních cest / používání různých forem podpory prodeje.

PREZENTACE / MRKTG [P] / 08 / 20

ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU


Příklad

Pokud pivovar Potštejn začne zavádět na trh nový pivní [PRODUKT], pravděpodobně se nebude potýkatpomalým rozšiřováním výrobních kapacit, protože výrobní prostředky, potřebné pro výrobu piva, má již zavedené z ostatních pivních řad. Stejně tak se nebude potýkat s výrobními problémyobdobného důvodu. Problémem by mohla být značná neochota zákazníků měnit své zvyklosti, protože na úkor zavedení nového piva bude nutné některý z pivních [PRODUKTŮ] stáhnout. Proto je vhodné realizovat [MARKETINGOVÝ] průzkum pro zjištění oblíbenosti pivních [PRODUKTŮ] a následně z prodeje vyřadit ten, který je u zákazníků oblíbený ze všech nejméně.

pivovarclock.cz

PREZENTACE / MRKTG [P] / 08 / 21

ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU


2/ FÁZE RŮSTU OBJEMU PRODEJE


PREZENTACE / MRKTG [P] / 08 / 22

ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU


Aby si SBU udržela rychlé tempo růstu objemu prodeje po delší dobu, měla by se zaměřit na realizaci následujících opatření:


  1. získání nových tržních segmentů (segmentace trhu)
  2. zvyšování funkčnosti odbytových cest (efektivnější logistika)
  3. cílenější uskutečňování propagace (s ohledem na motivy zákazníků)
  4. snaha o zdokonalování stávajících [PRODUKTŮ] / vývoj nových (inovace) 
  5. postupné snižování vysoce výnosných cen (smetánkové ceny)
PREZENTACE / MRKTG [P] / 08 / 23

ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU


3/ FÁZE ZRALOSTI


PREZENTACE / MRKTG [P] / 08 / 24

ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU


4/ FÁZE ZÁNIKU


PREZENTACE / MRKTG [P] / 08 / 25

ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU


délce životního cyklu jednotlivých kategorií [PRODUKTŮ] jsou značné rozdíly.


U některých [PRODUKTŮ] (nápojů / cigaret), může být jejich životní cyklus značně dlouhý (Coca-Cola / hamburgery / cigarety / destiláty).


Mnoho kategorií [PRODUKTŮ] se udržuje ve stadiu zralosti dlouho proto, že si je zákazníci oblíbili, a považují je za součást svého životního stylu.

PREZENTACE / MRKTG [P] / 08 / 26

ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU

Zatuhnutí

Schéma zachycuje situaci kuchyňských spotřebičů, kdy jejich křivka životního cyklu má tvar zavádění – růst – deprese – zralost. Někdy bývá tento tvar označován jako zatuhnutí.

PREZENTACE / MRKTG [P] / 08 / 27

ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU


Příklad

V případě pivovaru Potštejn může rovněž dojít k zatuhnutí, a to za situace, kdy dojde k zevšednění pronájmu pivnice, zpočátku se bude jednat o novinku, zákazníci jí budou pronajímat ve velkém (část schématu od počátku do vrcholu).

Po uplynutí určitého času někteří klienti opadnouzůstanou jen ti, kteří si pivnici budou pronajímat pro pravidelné společenské akce / firemní jednání (část schématu od poklesu z maxima).

pivovarclock.cz

PREZENTACE / MRKTG [P] / 08 / 28

ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU

Cyklus - recyklus

Cyklický tvar životní křivky sezónních [PRODUKTŮ]: fáze růstu se pravidelně opakuje / křivka má tvar cyklus – recyklus.

PREZENTACE / MRKTG [P] / 08 / 29

Odchylky v životním cyklu módních [PRODUKTŮ] / výstřelků / [PRODUKTŮ], které procházejí cyklem "nového života" / [PRODUKTŮ]:

Další zvláštní tvary křivky životního cyklu

PREZENTACE / MRKTG [P] / 08 / 30

ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU


[MARKETINGOVÉ] strategie:


  1. rychlé sbírání (vysoká cena / vysoké náklady na propagaci)
  2. pomalé sbírání (vysoká cena / malá propagace)
  3. rychlé pronikání (nízká cena / vysoké náklady na propagaci)
  4. pomalé pronikání (nízká cena / malá propagace)
PREZENTACE / MRKTG [P] / 08 / 31

ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU


1/ STRATEGIE RYCHLÉHO SBÍRÁNÍ



PREZENTACE / MRKTG [P] / 08 / 32

ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU


2/ STRATEGIE POMALÉHO SBÍRÁNÍ


PREZENTACE / MRKTG [P] / 08 / 33

ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU


3/ STRATEGIE RYCHLÉHO PRONIKÁNÍ


PREZENTACE / MRKTG [P] / 08 / 34

ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU


4/ STRATEGIE POMALÉHO PRONIKÁNÍ


PREZENTACE / MRKTG [P] / 08 / 35

ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU


[MARKETINGOVÉ] přístupy s ohledem na etapu růstu:

  1. zvýšení kvality nového [PRODUKTU] (další vlastnosti / zdokonalení stylu)
  2. rozšíření sortimentu (další provedení [PRODUKTU] / příslušenství)
  3. vstup na nové tržní segmenty (segmentace trhu)
  4. přechod od reklamy informující k reklamě přesvědčující (výhodnost nákupu)
  5. snížení ceny pro přilákání dalších zákazníků (cenové akce)

[MARKETINGOVÉ] přístupy s ohledem na etapu zralosti:

  1. častější používání (čištění zubů po každém jídle)
  2. větší spotřeba při jednom použití (vícenásobné použití šamponu na vlasy)
  3. nové všestrannější použití (mycí prostředky na okna / spotřebiče / podlahu)
PREZENTACE / MRKTG [P] / 08 / 36

ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU


[MARKETINGOVÉ] přístupy s ohledem na etapu poklesu objemu prodeje:


  1. zvyšování investic obchodníka (pro zvyšování / upevnění konkurenční pozice)
  2. udržování stávající úrovně investic obchodníka (dokud trvá nejistota)
  3. výběrové snižování investic (zaměřené na eliminaci neefektivních zákaznických skupin)
  4. sklízení obchodníkových investic (rychlé získání hotovosti)
  5. zbavení se obchodu (rychlý / co nejvýhodnějším prodej)

2020-11-26 02:01:48 / konec výpisu prezentace