[PRODUKT] / jeho životní cyklus
Obsah prezentace
1/ PRODUKT
2/ ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU
Úvod

Aplikace teorie životního cyklu [PRODUKTU] na konkrétní komoditu je obtížná, z důvodu složitosti určení, v jaké fázi vývoje se [PRODUKT] nachází.
S tím úzce souvisí i postup umísťování [PRODUKTU] na trhu včetně použití jednotlivých [MARKETINGOVÝCH] nástrojů v průběhu působení [PRODUKTU] na trhu.
1/ PRODUKT
[DEFINICE] produktu
[PRODUKTEM] je cokoliv, co a/ lze na trhu nabídnout, b/ upoutá pozornost, c/ slouží ke spotřebě a d/ uspokojí nějaké lidské přání / potřebu. (P. Kotler)
[DEFINICE] produktu
Za [PRODUKT] je považováno to, co lze na trhu nabídnout k upoutání pozornosti / získání / užívání / spotřebě, tj. vše, co se vyznačuje schopností uspokojit přání / potřeby zákazníků. (Americká [MARKETINGOVÁ] asociace)
Z definice [PRODUKTU] vyplývá, že v [MARKETINGU] se za něj nepovažuje pouze hmotný statek, ale vše, co lze koupit / prodat.
PRODUKT
Příklad
V pivovaru Potštejn se bude [PRODUKTEM] rozumět jakýkoliv alkoholický / nealkoholický nápoj, který si zákazník objedná. Stejně bude [PRODUKTEM] služba ve formě obsluhy zákazníků / rezervace prostorů pivnice pro soukromé účely / firemní akce.
PRODUKT
[PRODUKT] je výsledkem lidské činnosti. Má tyto podoby:
- fyzické předměty (pivo)
- služby (obsloužení v pivnici)
- osoby (výčepní)
- místa (pivnice)
- organizace (sdružení podnikatelů v gastronomii)
- myšlenky (inovace pivních [PRODUKTŮ])
- kulturní výtvory (sponzorování známých osobností)
- hmatatelné věci ([PRODUKT])
- nehmatatelné věci (služba)
PRODUKT
[PRODUKTY] podle způsobu užití:
- spotřební (jednorázová spotřeba / opakované užití)
- průmyslové (zajištění procesu výroby / další zpracování jako spotřební zboží)
Příklad
V pivovaru Potštejn bude spotřebním zbožím sud piva, který se opakovaně používá a po vyčerpání je třeba jeho výměna.
Naopak průmyslovým [PRODUKTEM] bude chmel, který se dále zpracovává při vaření piva.
SPOTŘEBNÍ [PRODUKTY]
K osobní spotřebě / užití:
- zboží základní poptávky (kupujeme běžně / bez rozmýšlení)
- zboží impulzivní koupě (rozhodneme se ke koupi spontánně)
- zboží naléhavé potřeby (k nákupu nás nutí situace / nouze)
Příležitostné poptávky / obchodní zboží:
Při výběru / nákupu jsou srovnávány jeho vlastnosti / kvalita / cena / styl / další parametry (nábytek / automobily / audio technika).
Hlavní diferenciační hledisko představuje stejnorodost / různorodost těchto [PRODUKTŮ]:
- stejnorodé nabízejí se v různých modifikacích podobné kvality, ale za různé ceny (konfekční oděvy)
- nestejnorodé zahrnují individuální požadavky / vlastní provedení je pro zákazníka důležitější, než cena (očkování)
SPOTŘEBNÍ [PRODUKTY]
Zvláštní poptávky / speciality:
[PRODUKTY] s unikátními vlastnostmi (umělecká díla) a [PRODUKTY] značkové, které se od ostatních odlišují speciální značkou (boty Vans) / typem (automobil BMW X5).
Nepožadované:
[PRODUKTY], o nichž zákazníci nejsou náležitě informováni / nechtějí / neznají.
Je třeba více informovat / ke koupi přesvědčovat (životní pojištění / antivirové programy / lékařská vyšetření)
PRODUKT
KVALITA
Hlediska posuzování kvality [PRODUKTU]:
- životnost (průměrná doba užívání mobilního telefonu)
- spolehlivost (poruchovost motorů aut)
- přesnost (vhodnost čistícího prostředku pro jeho daný účel)
- funkčnost (kvalita vyčištění oken čistícím prostředkem)
- ovladatelnost (pohodlí při řízení automobilu)
V [MARKETINGU] je kvalita [PRODUKTU] taková, jak ji vnímá / hodnotí zákazník.
Kvalita produktu
Zákazníci definují kvalitu jako kombinaci snadné dostupnosti / snadného ovládání / přijatelné ceny / důvěryhodnosti značky s vysokou užitnou hodnotou.
PRODUKT
Na kvalitu [PRODUKTU] může zákazníka upozorňovat značka / cena / obal / způsob distribuce / propagace.
O variantách provedení [PRODUKTU] hovoříme tehdy, existují-li kromě základního (výchozího) modelu i varianty, které mají vyšší úroveň / nadstandardní vybavení.
Příklad
V pivovaru Potštejn se bude kvalitou [PRODUKTU] rozumět chuťová vytříbenost pivních [PRODUKTŮ] / příjemné vystupování obsluhy samotného pivovaru / přívětivost prostorů samotné pivnice.
PRODUKT
DESIGN
- zabezpečuje vyšší funkčnost [PRODUKTU] (ergonomický tvar)
- zlepšuje užitné vlastnosti (větší pohodlí při užívání)
- zvyšuje estetickou hodnotu (přívětivější vzhled na první pohled)
Prostřednictvím designu lze například:
- přilákat pozornost (veřejnosti / zákazníků)
- zlepšit výkonnost (zvýšení příjmů za pomocí umístění loga)
- snížit výrobní náklady (jednodušší provedení)
- dosáhnout velké konkurenční výhody na trhu (originalita)
PRODUKT
ZNAČKA
Důležitou součástí [PRODUKTU] je jeho značka. Má podobu jména (název) / znaku (symbol) / barvy (obalu) / zvukového doprovodu (znělka) / jejich kombinací.
Úlohou značky je a/ označovat [PRODUKT] a b/ odlišovat od konkurence.
Tvorbě značky je u nás zatím věnována poměrně malá / nedostatečná pozornost, zejména v souvislosti s právní ochranou / registrací.
OBAL
Se značkou úzce souvisí obal, jehož význam v posledních letech výrazně vzrostl.
- zajišťuje výrobek a jeho ochranu (nádoby / sáčky / krabice)
- usnadňuje manipulaci a skladování (kartony / přepravky / palety / kontejnery, ...)
- poskytuje informací o [PRODUKTU] (složení / kalorická hodnota / konzervační prostředky / hmotnost)
- přilákání pozornosti zákazníků a zvýšení atraktivnosti
PRODUKT
Příklad
Pivovar Potštejn realizuje tvorbu své značky pomocí posledního možné přístupu, tedy kombinací kombinací loga a jména, kdy na [PRODUKTECH] se objevuje charakteristický název „CLOCK“ ve spojení s obrázkem robota, který je rovněž pro řemeslný pivovar charakteristický.
Na první (1) úrovni obal zajišťuje [PRODUKT] (drží ho pohromadě) / chrání (nádoby / sáčky / krabice).
Na druhé (2) úrovni a třetí (3) úrovni usnadňuje manipulaci / skladování (kartony / přepravky / palety / kontejnery).
Základní funkce obalu:
- udržení [PRODUKTU] pohromadě (ochrana)
- poskytnutí informací o [PRODUKTU] (složení / kalorická hodnota) / konzervační prostředky / hmotnost / trvanlivost / způsob použití)
- přilákání pozornosti zákazníků (design / zvýšení atraktivnosti)
PRODUKT
ROZŠÍŘENÝ PRODUKT
K rozšířenému [PRODUKTU] patří široká paleta často rozhodujících doplňkových nabídek.
Rozšiřující faktory:
- platební podmínky (poskytování úvěrů / splátek / finančních služeb)
- rychlost dodání (okamžitá montáž)
- technická podpora (pomoc při instalaci / poskytování potřebných servisních služeb / informace / pokyny k obsluze)
- poprodejní servis (zaškolování obsluhy / instruktáže / záruční opravy / pravidelná údržba)
2/ ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU
[DEFINICE] životnosti produktu
Doba, po kterou je [PRODUKT] schopen se na trhu udržet / být prodáván za přijatelných [MARKETINGOVÝCH] podmínek. Tato životnost se vyjadřuje pomocí životního cyklu, který vystihuje závislost mezi a/ objemem prodeje [PRODUKTU] a b/ časem.
Životní cyklus [PRODUKTU] je zpravidla členěn na čtyři (4) etapy, které se navzájem liší:
- objemem prodeje (prodané množství)
- tempem růstu (míra zvýšení / snížení prodejů za rok)
- ziskem (příjmy)
- modifikacemi [MARKETINGOVÉHO] mixu (úprava firemního portfolia)
ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU
Obecný životní cyklus [PRODUKTU]:
Příklad
V pivovaru Potštejn bude životní cyklus piva vypadat následovně:
- Zavedení – v tomto stádiu existuje u zákazníků všeobecná představa o tom, jak [PRODUKT] vypadá (znají pivo), ale nevědí, jakou specifickou chuť / složení mají pivní [PRODUKTY] pivovaru Potštejn.
- Růst – ve stádiu růstu pivního [PRODUKTU] již zákazníci jeho podobu znají a míra tempa růstu závisí jen na tom, jak moc si zákazníci daný [PRODUKT] oblíbili – pokud je [PRODUKT] oblíbený, poroste v grafu křivka rychleji, pokud není tolik oblíbený, křivka poroste pomaleji.
- Zralost – Při stádiu zralosti již [PRODUKT] dosáhl svého maximálního potenciálu oslovení zákazníků, kdy si našel své stálé klienty, které ho chodí konzumovat do pivnice a jeho prodeje se ustálí.
- Úpadek – pivní [PRODUKT] začne upadat ve chvíli, kdy na trh vstoupí substitut, například ve formě jiného pivního [PRODUKTU] pivovaru, v takovém případě klesne zájem zákazníků o původní [PRODUKT] a jeho prodeje začnou klesat. Poté je vhodné se [PRODUKTU] co nejrychleji zbavit.
ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU
V průběhu všech fází musí SBU pozorně sledovat vývoj cyklu tržní životnosti / správně reagovat na změny, k nimž během času dochází.
Vždy je a/ nutné včas pracovat na inovacích [PRODUKTŮ], b/ mít v zásobě něco, co nahradí [PRODUKT] stávající a c/ umožní zastavit jeho nerentabilní výrobu.
Je třeba mít na zřeteli, že rozšíření [PRODUKTOVÉ] linie o nový [PRODUKT] může mít na tržní situaci vliv pozitivní / negativní.
Substituční efekt
Negativní efekt nově uvedeného [PRODUKTU] na ostatní [PRODUKTY] firmy, který se projevuje snížením zájmu o stejnorodé prodávané [PRODUKTY], protože tyto jsou nově zavedeným [PRODUKTEM] substituovány, což snižuje zájem spotřebitelů.
Úkolem [MARKETINGOVÉHO] pracovníka je:
- zjistit pravé příčiny stagnace / poklesu (objem prodeje [PRODUKTU])
- časově správně rozhodnout (nahrazení [PRODUKTEM] novým)
ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU
Příklad
Substituční efekt by se v pivovaru Potštejn mohl projevovat při zavádění nové [PRODUKTOVÉ] řady zákusků k pivním nápojům, protože tyto nové zákusky budou pro zákazníky nové, pravděpodobně budou levnější a poskytnou vyšší užitnou hodnotu, proto si zákazník spíše objedná tento nový [PRODUKT] / substitut, čímž prodejnost původního začne stagnovat, až se časem starý [PRODUKT] stane nerentabilním.
Základní fáze [PRODUKTU]:
- zavádění na trh (zavedení nového [PRODUKTU] do prodeje)
- růst objemu prodeje (stoupající příjmy z [PRODUKTU])
- zralost (ideální stav [PRODUKTU])
- zánik (zrušení prodeje stávajícího [PRODUKTU])
ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU
[MARKETINGOVÁ] strategie i ostatní přístupy k [PRODUKTŮM] se v rámci těchto fází významně liší a je nutné jim věnovat zvláštní pozornost.
1/ FÁZE ZAVÁDĚNÍ NA TRH
- Vysoká míra podnikatelského rizika / vysoké náklady / malé (žádné) výnosy.
- Zaváděný [PRODUKT] je upravován / odstraňují se vady / budují se optimální odbytové cesty / zákazníci se o [PRODUKT] příliš nezajímají / váhají s koupí.
- Cena nového [PRODUKTU] může být:
- velmi nízká (průniková / zaváděcí / penetration price)
- poměrně vysoká (smetánková / skimming price)
- Pro toto stadium zavádění je charakteristický relativně pomalý růst objemu prodeje.
ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU
Příčiny vysokého podnikatelského rizika:
- pomalé rozšiřování výrobních kapacit (nákladné výrobní prostředky)
- výrobní problémy technické povahy (nedokonalosti výrobního procesu)
- nedostatečná propagace / málo zákazníků (neznámost [PRODUKTU])
- neochota zákazníků měnit zvyklosti (nákupní / spotřebitelské)
Při vstupu nového [PRODUKTU] na trh je proto třeba manipulovat s cenou / propagačními náklady / organizací distribučních cest / používání různých forem podpory prodeje.
ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU
Příklad
Pokud pivovar Potštejn začne zavádět na trh nový pivní [PRODUKT], pravděpodobně se nebude potýkat s pomalým rozšiřováním výrobních kapacit, protože výrobní prostředky, potřebné pro výrobu piva, má již zavedené z ostatních pivních řad. Stejně tak se nebude potýkat s výrobními problémy z obdobného důvodu. Problémem by mohla být značná neochota zákazníků měnit své zvyklosti, protože na úkor zavedení nového piva bude nutné některý z pivních [PRODUKTŮ] stáhnout. Proto je vhodné realizovat [MARKETINGOVÝ] průzkum pro zjištění oblíbenosti pivních [PRODUKTŮ] a následně z prodeje vyřadit ten, který je u zákazníků oblíbený ze všech nejméně.
ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU
2/ FÁZE RŮSTU OBJEMU PRODEJE
- [PRODUKT] je na trhu uchycen.
- Poptávka / objem prodeje se začínají postupně zvyšovat.
- Dynamika prodeje / tvorba zisku se zvyšují / účinnost propagace se začíná výrazněji projevovat.
- Na trh začínají pronikat obdobné [PRODUKTY] konkurentů, kteří jsou přilákáni možností dosažení zisku.
- Ceny se obvykle nemění, pokud ano, pak se snižují / zvyšují se pouze v závislosti na tom, jak a/ rychle se zvětšuje poptávka na trhu a b/ roste objem výroby.
ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU
Aby si SBU udržela rychlé tempo růstu objemu prodeje po delší dobu, měla by se zaměřit na realizaci následujících opatření:
- získání nových tržních segmentů (segmentace trhu)
- zvyšování funkčnosti odbytových cest (efektivnější logistika)
- cílenější uskutečňování propagace (s ohledem na motivy zákazníků)
- snaha o zdokonalování stávajících [PRODUKTŮ] / vývoj nových (inovace)
- postupné snižování vysoce výnosných cen (smetánkové ceny)
ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU
3/ FÁZE ZRALOSTI
- Stagnace tempa růstu objemu prodeje / zisku.
- Tržní životnost [PRODUKTU] lze prodloužit následujícími opatřeními:
- nalezením nových segmentů trhu (pro odbyt [PRODUKTU])
- modifikací [PRODUKTU] (zlepšení kvalitativních parametrů)
- výraznější podporou odbytu (cenové úpravy / aktivní podpora prodeje)
ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU
4/ FÁZE ZÁNIKU
- Odbyt prudce klesá / [PRODUKT] lze prodávat stále obtížněji.
- Stává se nerentabilním / bez vysokých výdajů na propagaci / výrazných slev by byl neprodejný.
- Je třeba vynaložit velké množství času / finančních prostředků na skladování / distribuci těchto [PRODUKTŮ].
- K poklesu zisku dochází v důsledku snižování cen.
- Zároveň klesá image firmy a jejích [PRODUKTŮ], protože:
- na trhu jsou nabízeny konkurenční [PRODUKTY] (dokonalejší)
- přílišné slevy mohou v zákaznících vyvolat pocit nedůvěry (výprodejní akce)
ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU
V délce životního cyklu jednotlivých kategorií [PRODUKTŮ] jsou značné rozdíly.
U některých [PRODUKTŮ] (nápojů / cigaret), může být jejich životní cyklus značně dlouhý (Coca-Cola / hamburgery / cigarety / destiláty).
Mnoho kategorií [PRODUKTŮ] se udržuje ve stadiu zralosti dlouho proto, že si je zákazníci oblíbili, a považují je za součást svého životního stylu.
ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU

Schéma zachycuje situaci kuchyňských spotřebičů, kdy jejich křivka životního cyklu má tvar zavádění – růst – deprese – zralost. Někdy bývá tento tvar označován jako zatuhnutí.
ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU
Příklad
V případě pivovaru Potštejn může rovněž dojít k zatuhnutí, a to za situace, kdy dojde k zevšednění pronájmu pivnice, zpočátku se bude jednat o novinku, zákazníci jí budou pronajímat ve velkém (část schématu od počátku do vrcholu).
Po uplynutí určitého času někteří klienti opadnou a zůstanou jen ti, kteří si pivnici budou pronajímat pro pravidelné společenské akce / firemní jednání (část schématu od poklesu z maxima).
ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU

Cyklický tvar životní křivky sezónních [PRODUKTŮ]: fáze růstu se pravidelně opakuje / křivka má tvar cyklus – recyklus.
Odchylky v životním cyklu módních [PRODUKTŮ] / výstřelků / [PRODUKTŮ], které procházejí cyklem "nového života" / [PRODUKTŮ]:
ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU
[MARKETINGOVÉ] strategie:
- rychlé sbírání (vysoká cena / vysoké náklady na propagaci)
- pomalé sbírání (vysoká cena / malá propagace)
- rychlé pronikání (nízká cena / vysoké náklady na propagaci)
- pomalé pronikání (nízká cena / malá propagace)
ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU
1/ STRATEGIE RYCHLÉHO SBÍRÁNÍ
- Uvedení [PRODUKTU] na trh s vysokou cenou / vysokými náklady na propagaci (vysoká cena je stanovena s ohledem na co největší zisk – úhrada zaváděcích nákladů).
- Má opodstatnění, pokud:
- velká část trhu si není [PRODUKTU] vědoma (existence novějšího modelu),
- zákazníci se znalostí silných stránek [PRODUKT] realizují koupi (zaplatí požadovanou cenu),
- firma / SBU čelí potenciální konkurenci (chce docílit preference jeho značky).
ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU
2/ STRATEGIE POMALÉHO SBÍRÁNÍ
- Uvedení nového [PRODUKTU] na trh s vysokou cenou / malou propagací.
- Vysoká cena umožňuje získání co největšího zisku z každého [PRODUKTU].
- Malá propagace snižuje [MARKETINGOVÉ] náklady.
- Má opodstatnění, pokud:
- trh má omezenou velikost (trh s lodními motory),
- většina trhu si je nového [PRODUKTU] vědoma (internetová konkurence)
- zákazníci jsou ochotni zaplatit vysokou cenu (movitá klientela)
- potenciální konkurence není nebezpečná (nepodniká žádné [MARKETINGOVÉ] kroky)
ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU
3/ STRATEGIE RYCHLÉHO PRONIKÁNÍ
- [PRODUKT] je uveden za nízkou cenu, ale s vysokými náklady na propagaci.
- Strategie zajišťuje a/ rychlé pronikání trhu a b/ získání největšího tržního podílu.
- Má opodstatnění, pokud:
- trh je velký (trh s elektronikou)
- trh si daný [PRODUKT] neuvědomuje (kamenný obchod)
- většina kupujících je na ceny citlivá (reagují na jakoukoliv změnu ceny)
- existuje silná potenciální konkurence (mnoho prodejců elektroniky)
- jednotkové náklady na [PRODUKT] klesají (rostoucím množstvím / získané výrobní zkušenosti)
ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU
4/ STRATEGIE POMALÉHO PRONIKÁNÍ
- Uvedení [PRODUKTU] s nízkou cenou a malou propagací.
- Nízká cena povzbuzuje rychlou adaptaci. SBU udržuje nízké náklady na propagaci, aby docílil vyššího zisku.
- SBU je přesvědčena, že poptávka po [PRODUKTU] je mnohem silněji ovlivněna jeho cenou, než objemem propagace.
- Má opodstatnění, pokud:
- trh je velký (trh s elektronikou),
- trh si dokonale uvědomuje existenci [PRODUKTU] (internetová konkurence)
- většina kupujících je citlivá na ceny (reagují na jakoukoliv změnu)
- existuje možnost konkurence (mnoho prodejců elektroniky)
ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU
[MARKETINGOVÉ] přístupy s ohledem na etapu růstu:
- zvýšení kvality nového [PRODUKTU] (další vlastnosti / zdokonalení stylu)
- rozšíření sortimentu (další provedení [PRODUKTU] / příslušenství)
- vstup na nové tržní segmenty (segmentace trhu)
- přechod od reklamy informující k reklamě přesvědčující (výhodnost nákupu)
- snížení ceny pro přilákání dalších zákazníků (cenové akce)
[MARKETINGOVÉ] přístupy s ohledem na etapu zralosti:
- častější používání (čištění zubů po každém jídle)
- větší spotřeba při jednom použití (vícenásobné použití šamponu na vlasy)
- nové všestrannější použití (mycí prostředky na okna / spotřebiče / podlahu)
ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU
[MARKETINGOVÉ] přístupy s ohledem na etapu poklesu objemu prodeje:
- zvyšování investic obchodníka (pro zvyšování / upevnění konkurenční pozice)
- udržování stávající úrovně investic obchodníka (dokud trvá nejistota)
- výběrové snižování investic (zaměřené na eliminaci neefektivních zákaznických skupin)
- sklízení obchodníkových investic (rychlé získání hotovosti)
- zbavení se obchodu (rychlý / co nejvýhodnějším prodej)
2025-02-13 14:30:48 / konec výpisu prezentace