[MARKETINGOVÝ] výzkum
Obsah prezentace
1/ MARKETINGOVÝ VÝZKUM
2/ SEGMENTACE / POKRYTÍ TRHU
3/ TRŽNĚ ORIENTOVANÉ MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ
Úvod
- [MARKETINGOVÝ] výzkum / průzkum trhu vychází z detailní znalosti prostředí, v němž se SBU pohybuje.
- Jeho úkolem je trvale sledovat / průběžně vyhodnocovat situaci na trhu.
- Aby byla firma se závěry průzkumů schopna pracovat, musí se snažit o dobře prováděnou segmentaci / pokrytí trhu.
1/ MARKETINGOVÝ VÝZKUM
Nejdůležitější aktivity moderního, [MARKETINGOVĚ] orientovaného podniku / SBU:
- znalost situace na trhu (dokončení nové cyklostezky v regionu)
- zjišťování potřeb / požadavků spotřebitelů (potřeba občerstvení, možnost zakoupení zmrzliny)
- vytváření atraktivní nabídky [PRODUKTŮ] pro jednotlivé cílové segmenty trhu (otevření stánku s občerstvením na trase cyklostezky)
- K tomu musí podnik (SBU) vybudovat svůj vlastní [MARKETINGOVÝ] informační systém (MIS).
Marketingové informační systém (MIS)
Soubor aktivit podniku, které slouží ke sběru / třídění / analýze / vyhodnocování / prezentaci dat, jež jsou potřebná pro přesné / včasné / kvalifikované [MARKETINGOVÉ] rozhodování.
MARKETINGOVÝ VÝZKUM
- [MARKETINGOVÝ] výzkum / průzkum trhu vychází z detailní znalosti prostředí, v němž se firma pohybuje
- aby společnost byla schopna dosahovat vytyčených cílů, musí umět využívat výhod / přínosů MIS
Příklad
Kdyby řemeslný pivovar Potštejn provedl [MARKETINGOVÝ] výzkum ve svém okolí, možná by zjistil, že více než polovina návštěvníků navštěvuje pivnici za účelem konzumace tradičního, domácího piva a zbytek návštěvníků chodí do pivovaru na ochutnávku exotických variant piva.
MARKETINGOVÝ VÝZKUM
MIS podniku může mít dvě (2) různé formy:
- několik málo nástrojů (realizace jednorázového / místního průzkumu)
- rozsáhlý komplex technického / personálního vybavení (pravidelné komplexní průzkumy pomocí rozsáhlé informační / technické infrastruktury)
- Základním úkolem MIS je trvale sledovat / průběžně vyhodnocovat situaci na trhu (jak se mění požadavky a preference zákazníků / jaké jsou nové iniciativy konkurence / nové způsoby distribuce).
Příklad
Odlišným příkladem [MARKETINGOVÉHO] výzkumu pomocí MIS v řemeslném pivovaru Potštejn by mohlo být mapování oblíbenosti pivovaru z pohledu konkurence, tedy jak oblíbený je pivovar Potštejn v porovnání s jinými pivnicemi / restauracemi / hospodami / dalšími zařízeními, kde se prodává pivo / jiné alkoholické nápoje.
MARKETINGOVÝ VÝZKUM
- Správně fungující MIS poskytuje tři (3) možnosti, jak informace získat:
- vnitřní zdroje firmy (hospodářské výsledky / údaje o dodavatelích / zákaznících / konkurenci / distributorech)
- [MARKETINGOVÉ] zpravodajství (informace od zaměstnanců / sledování konkurence / zprávy specializovaných agentur)
- [MARKETINGOVÝ] výzkum (průzkum trhu / porovnávání cen [PRODUKTŮ] / výzkum image firmy / analýza konkurence / výzkum metod distribuce)
- Z vnitřních zdrojů získávají [MARKETINGOVÍ] manažeři tři (3) základní informace:
- hospodářské výsledky (účetní výkazy / výroční zprávy)
- specifické údaje (účetnictví / finanční zprávy / operativní evidence)
- o dodavatelích / zákaznících / konkurenci / distributorech (statistická evidence / zprávy zaměstnanců)
MARKETINGOVÝ VÝZKUM
- Všechny informace lze obvykle získat:
- velmi rychle (stažení souboru z internetu)
- snadno (přístup k internetu odkudkoliv)
- bez dalších finančních nákladů (bezplatné stahování z internetu)
- nevýhodou je jejich relevantnost, která bývá obvykle horší, neboť se jedná o údaje popisující minulost a byly původně určeny pro zcela jiný účel
- informace [MARKETINGOVÉHO] zpravodajství mohou pocházet z velmi různých / různorodých zdrojů (od vlastních zaměstnanců, od pracovníků externích firem)
- obecně [MARKETINGOVÝM] výzkumem SBU získává informace pro základní oblasti [MARKETINGOVÉHO] řízení
MARKETINGOVÝ VÝZKUM
[MARKETINGOVÝ] výzkum umožňuje tři (3) základní věci:
- porozumět trhu, na němž podnikáme / hodláme podnikat (cestovní ruch, lázeňství)
- identifikovat problémy spojené s podnikáním na trhu / zjistit příležitosti, které se na něm vyskytují / mohou vyskytnout (omezení příspěvků zdravotních pojišťoven na pobyty v lázních)
- formulovat možné směry [MARKETINGOVÉ] činnosti / hodnotit dosažené výsledky (získat nové klienty, kteří platí pobyt ze svého, zaměřit se na zahraniční klienty)
MARKETINGOVÝ VÝZKUM
Příklad
Pivovar Potštejn, zabývající se prodejem alkoholických nápojů, si nechá zpracovat průzkum oblíbenosti těchto [PRODUKTŮ] . Výzkum přinese tato hlavní zjištění:
- reklamy v MHD si všímají častěji ženy / mladší, největší účinek je u každodenních cestujících
- reklama má zhruba 30% účinek u těch, kteří reklamu zaregistrovali, ti si vyhledali dodatečné informace k zaznamenanému [PRODUKTU]
- 25 % si na základě reklamy zakoupilo propagovaný [PRODUKT]
MARKETINGOVÝ VÝZKUM
Postup řešení při podprůměrných / neuspokojivých ziscích [PRODUKTU] :
| Strategie | Potřebná [MARKETINGOVÁ] informace |
|---|---|
|
Prodávat více |
Velikost trhu pro uchycení [PRODUKTU] je dostatečná? |
| Máme přehled o trhu v jednotlivých segmentech? | |
| Jaký podíl na trhu má zabraný konkurence ? | |
| Dostupnost [PRODUKTU] je dobrá? | |
| Provedli jsme informování spotřebitelů o [PRODUKTU] ? | |
| Mají spotřebitelé o [PRODUKT] vůbec zájem? | |
|
Zvýšit cenu |
Umožňuje to úroveň cen konkurentů? |
| Jaká je citlivost trhu vůči ceně? | |
| Jaká je představa spotřebitelů o hodnotě [PRODUKTU] ? | |
| Existuje jiný problém, netýkající se ceny? | |
| Jaký je pravděpodobný vliv na poptávku spotřebitelů po zvýšení ceny? | |
|
Snížit výlohy |
Je možné modernizací [PRODUKTU] snížit náklady na výrobu? |
MARKETINGOVÝ VÝZKUM
Základní typy [MARKETINGOVÉHO] výzkumu:
- V TERÉNU
- data získávaná přímým výzkumem v terénu, nově / aktuálně / zaměřena na konkrétní problém
- náročnější finančně / časově (průzkum spokojenosti zákazníků pomocí dotazování za pokladnami)
- OD STOLU
- data sebraná v minulosti / statistická data / výsledky výzkumů
- nenákladné, současně neaktuální (vyhodnocení dat o prodejích v jednotlivých dnech a měsících)
MARKETINGOVÝ VÝZKUM
Základní typy dat:
- HARDDATA
- zachycují výsledky činnosti (počet vyrobených automobilů / zaměstnanost žen / počet cestujících v hromadné dopravě)
- v podobě výsledků Českého statistického úřadu s nimi pracujeme ve výzkumu od stolu
- SOFTDATA
- odrážejí stav vědomí (spokojenost spotřebitelů / obliba značky / image podniku)
- častěji jako primární data přímo v terénním výzkumu
MARKETINGOVÝ VÝZKUM
Základní zdroje [MARKETINGOVÝCH] údajů:
- PRIMÁRNÍ
- jsou získávány v terénu
- přímo se týkají řešeného problému
- zjišťují se nově, jsou aktuální / relevantní (dotazník spokojenosti zákazníka s poskytovanými [PRODUKTY] umístěný na webových stránkách firmy)
- SEKUNDÁRNÍ
- byly získány dříve v minulosti
- jsou uloženy v podniku / v externí organizaci (agentuře [MARKETINGOVÉHO] výzkumu) / v archivu / v publikacích (centrálních orgánů – ministerstva / statistické úřady / hospodářské komory)
MARKETINGOVÝ VÝZKUM
Příklad
V případě pivovaru Potštejn jsou sekundárními údaji například statistická data o situaci prodeje piva na trhu / o jeho kapacitě a vývoji / informace o výrobě / prodeji jednotlivých alkoholických [PRODUKTŮ] / údaje o příjmech a výdajích obyvatelstva / výsledky výběrových šetření o názorech občanů na ekonomickou / politickou situaci / souhrnné údaje o životní úrovni / demografická data.
Sekundární výzkum
- sekundárním výzkumem lze získat informace, které mohou posloužit jako východisko pro primární výzkum / navíc ušetřit čas / finanční prostředky
- typem sekundárních údajů jsou zprávy z [MARKETINGOVÝCH] výzkumů, které nejsou prováděny pro konkrétní podnik, nýbrž pro obecné informace
MARKETINGOVÝ VÝZKUM
- často se sleduje vývoj změn v chování na stálém souboru jednotek – panelu
Hlavní typy výzkumů:
- PANELY PRODEJEN
- poskytuje informace o velikosti trhu / podílu určité značky na trhu / cenách (ceny / zásoby / prodej všech značek daného druhu zboží)
- SPOTŘEBITELSKÉ PANELY
- sledují vybraný soubor domácností, které evidují všechny své nákupy za sledované období
- lze zjistit, kterým a/ značkám dávají jednotlivé socioekonomické skupiny přednost a b/ druhy [PRODUKTU] při své spotřebě preferují (subpanely pro zdravotnictví / nákupní zvyklosti / média / vybavení domácnosti / užívání internetu).
MARKETINGOVÝ VÝZKUM
- OMNIBUSOVÝ VÝZKUM
- Omnibus představuje výzkum, ve kterém se agentura ptá respondenta na:
a/ nejoblíbenější typy / značky aut
b/ nejčastěji kupované nealkoholické nápoje
c/ znalostí francouzských vín
d/ nejčastěji používaného způsobu holení
Příklad
V případě pivovaru Potštejn by omnibusový výzkum probíhal pravděpodobně při náboru nového zaměstnance do manažerského oddělení. V takovém případě by pivovar Potštejn dotázal několik desítek / stovek zájemců a vybral toho nejvhodnějšího na základě otázek z předchozího snímku.
MARKETINGOVÝ VÝZKUM
Metodologické typy výzkumů:
- POPISNÝ
- slouží k popisu těch jevů, s nimiž se v dané oblasti lze setkat (kdo si kupuje daný [PRODUKT] – využití hromadných ubytovacích zařízení)
- DIAGNOSTICKÝ
- daný problém nejen popisuje, ale pátrá po jeho příčinách a hledá souvislosti, závislosti / vztahy
- bývá náročnější na přípravu / zpracování / interpretaci získaných údajů (10% nárůst ceny pečiva nebude následován významnou změnou jeho prodávaného množství)
- PŘEDPOVĚDNÍ
- snaží se postihnout současné vývojové trendy / určit předpokládaný budoucí stav sledovaných jevů (výzkum Ipsos Tambor: 78 % lidí je pro zákaz kouření v restauracích, pro celý trh restaurací by zákaz kouření mohl v tržbách přinést až 6 mld. Kč)
MARKETINGOVÝ VÝZKUM
Techniky výzkumů:
- KVALITATIVNÍ VÝZKUM
- individuální hloubkové rozhovory (např. ve fázi vývoje [PRODUKTU] – ukáže, jak zákazník přemýšlí, jaké jsou jeho motivy a bariéry užívání)
- skupinové rozhovory vedené moderátorem (pre-testování reklamních návrhů / sloganů a jejich účinnosti)
- KVANTITATIVNÍ VÝZKUM
- dotazování (rozhovor / dotazník / anketa – zda občané souhlasí s výstavbou sportovní haly, na jejíž financování by si obec musela vzít úvěr)
- pozorování (sledování chování spotřebitelů na veletrhu či přímo u regálu se zbožím)
- experiment (výroba malého množství [PRODUKTŮ] / poskytnutí služeb "na zkoušku" za účelem testování reakcí spotřebitelů)
MARKETINGOVÝ VÝZKUM
Požadavky na informace [MARKETINGOVÉHO] výzkumu:
- relevantní (přímý vztah k řešení problému)
- validní (správné vyjádření a charakteristika problému)
- reliabilní (přezkoumatelnost jejich správnost pomocí obdobných metod)
- pohotové (rychlé získání)
- rentabilní (optimální náklady na získání)
MARKETINGOVÝ VÝZKUM
Z hlediska využití může [MARKETINGOVÝ] výzkum pomoci / zlepšit / ukázat:
- zjistit potřebu [PRODUKTU] / služby (stálá nabídka teplých jídel v místě čerpacích stanic na dálnici)
- odstartovat nový / slabý [PRODUKT] (pomůže určit správný postup komercionalizace - rozsah a směřování distribuce / propagační kampaně)
- výkon již vybudovaného [PRODUKTU] (odhalí nedostatky v dosavadním tržním umístění - například nevyužívání potravinových automatů)
- způsob, jak se strategicky pohnout kupředu (vyvinutí nízkonákladových vozidel Dacia koncernem Renault)
MARKETINGOVÝ VÝZKUM
Životní cyklus PRODUKTU
- poptávka po [PRODUKTECH] a službách se v čase neustále vyvíjí - i podle životního cyklu [PRODUKTU]
- ve fázi před narozením nového [PRODUKTU] je nezbytné určit, jestli je [PRODUKT] potřebný / žádaný / neexistuje-li nějaká neuspokojená potřeba spotřebitele (testování prototypu výukového software na vybraných školách)
- ve fázi mládí má [MARKETINGOVÝ] výzkum široké použití:
- cena [PRODUKTU] musí být stanovena kvůli prodejnosti / zisku na optimální úrovni (ne příliš drahé ani příliš levné)
- je nápomocný při volbě obalu / reklamy (ergonomický tvar / vhodné barvy)
- ovlivní volbu trhu tak, aby byli osloveni vhodní zákazníci (segmentace trhu)
MARKETINGOVÝ VÝZKUM
[MARKETINGOVÝ] výzkum se dá využít ve fázi:
- DOSPĚLOSTI
- k zaručení spokojenosti zákazníků (Benzina rok testovala, zda si může v Česku dovolit přejmenovat své pumpy na značky Orlen a Star – názvy stanic jejího vlastníka, polské firmy PKN Orlen. Experiment s přemalováním 7 testovacích pump nebyl úspěšný a ostatním čerpacím stanicím zůstal tradiční kabát Benziny)
- STÁŘÍ
- vyhledávání nových uživatelů [PRODUKTU] jeho úpravách za účelem opětovného zvýšení prodeje / vytvoření nových segmentů, které mohou být zasaženy (slevové portály se začaly zaměřovat i na luxusnější zboží - móda, elektronika, gastronomie či cestování, aby se odlišily od stále početnější konkurence)
VYUŽITÍ MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU
MARKETINGOVÝ VÝZKUM
Příklad
Pokud by pivovar Potštejn v budoucnu uvažoval o zásadní modernizaci své infrastruktury, mohl by zavést dovoz zákusků přímo z pivovaru ke dveřím koncového zákazníka.
Spolu s touto službou by mohla být zásilka avizována SMS zprávou, jak je tomu zvykem u větších firem. Pro objednávku zásilky by zákazník po souhlasu poskytl základní informace (věk, pohlaví), které by poté byly využity pro [MARKETINGOVÝ] výzkum.
Příklad
Pivovar Potštejn by mohl umožnit svým dodavatelům využívat data získaná z věrnostního systému. Pro analýzu dat připravit vhodné aplikace, které dodavatelům umožní nasbíraná data rozklíčovat, mohou tak získaná data využít i pro zpětnou vazbu, tj. optimální nastavení nabídky sortimentu.
2/ SEGMENTACE / POKRYTÍ TRHU
Segment trhu
Tržním segmentem je a/ určitá skupina zákazníků s b/ velmi podobnou situací ve vztahu k určité skupině [PRODUKTŮ].
- nikdy nelze uspokojit požadavky naprosto všech zákazníků / celého dostupného / potenciálního trhu (různorodost potřeb / přání lidí)
- podniky se snaží trh segmentovat, tj. rozdělit jej na menší / stejnorodější části, které se vyznačují podobnými požadavky / potřebami, jež jsou homogenní, a které lze tedy snadněji obsloužit
- jednotlivé segmenty trhu se od sebe navzájem odlišují v celé řadě ohledů (umístěním / postavením / možnostmi / chováním / názory / požadavky / preferencemi)
STÁDIA PROCESU VÝBĚRU CÍLOVÝCH TRŽNÍCH SEGMENTŮ
SEGMENTACE / POKRYTÍ TRHU
- v průběhu prvního (1) stádia je třeba pečlivě vyhodnotit:
- možnosti prodeje vlastních [PRODUKTŮ] (Pardubický pivovar připraví recepturu nového vícestupňového piva)
- kvalitu konkurenčních [PRODUKTŮ] (vyhodnotí, jaká piva vyrábí konkurence)
- odhad budoucí poptávky (ochutnávkou ve vybraných restauracích / [MARKETINGOVÝM] průzkumem zjistí možný odbyt na různých trzích)
- rozhodnutí, zda jsou hodnocené tržní možnosti dostačující (rozhodne o spuštění výroby v příštím roce)
- všechny tyto kroky by měly být uskutečňovány s přihlédnutím ke konečným cílům podniku
SEGMENTACE / POKRYTÍ TRHU
Čtyři (4) základní hlediska segmentace trhu:
- GEOGRAFICKÉ
- větší / menší územní celky (v cestovním ruchu – tuzemští a zahraniční návštěvníci)
- DEMOGRAFICKÉ
- skupiny zákazníků určené podle pohlaví / věku / vzdělání (trh kosmetiky – pro muže x ženy / dle stáří)
- PSYCHOGRAFICKÉ
- podle příslušnosti zákazníků k určité společenské třídě s určitým životním stylem (zákazníci ve stejné věkové kategorii se mohou lišit ve vkusu při zařizování bydlení / výběru oblečení)
- BEHAVIORÁLNÍ
- podle chování zákazníků (podle místa nákupu / oblíbené značky)
SEGMENTACE / POKRYTÍ TRHU
Příklad
Pivovar Potštejn působí na trhu alkoholických nápojů.
Jeho [PRODUKTY] jsou určeny pro zákazníky, kteří si chtějí odpočinout od každodenního života / pobavit se svojím okolím.
Pivovar Potštejn vznikl nedávno. Nyní lze jeho [PRODUKTY] koupit v mnoha kamenných prodejnách.
SEGMENTACE / POKRYTÍ TRHU
Segmenty trhu by měly splňovat tyto vlastnosti:
- MĚŘITELNOST
- kvantifikovatelnost velikosti segmentu a kupní síly
- DOSTUPNOST
- možnost pro SBU, aby daný segment skutečně obsloužit
- PODSTATNOST
- velikost segmentu musí být taková, aby jeho obsluha byla pro podnik rentabilní / zisková
- AKCESCHOPNOST
- zpracovaný účinný / realizovatelný [MARKETINGOVÝ] program vhodný pro daný segment
SEGMENTACE / POKRYTÍ TRHU
[MARKETING] z hlediska pokrytí trhu:
- NEDIFERENCOVANÝ [MARKETING]
- masová distribuce / propagace
- v případě velkého / nenasyceného trhu
- [PRODUKT] vyráběn v hromadných sériích
Příklad
Nediferencovaného [MARKETINGU] by mohl využít i pivovar Potštejn. V jeho případě by bylo vhodné snažit se nalákat zákazníka na nižší cenu piva, než je u konkurence.
SEGMENTACE / POKRYTÍ TRHU
- DIFERENCOVANÝ [MARKETING]
- podnik si vybírá jen několik segmentů
- pro každý segment je vytvářena cílená nabídka
- je nutná určitá modifikace sortimentu
Příklad
V případě pivovaru Potštejn se využití diferencovaného [MARKETINGU] projevuje v prodeji různorodých druhů piva, kdy pivovar Potštejn jako jeden výrobce zastřešuje několik druhů / značek domácího i exotického piva.
SEGMENTACE / POKRYTÍ TRHU
- KONCENTROVANÝ [MARKETING]
- podnik usiluje o dominantní pozici na dílčích trzích (vyhledává tržní mezery)
- úzce specializované [PRODUKTY] pro specializovaný okruh zákazníků
Příklad
Pivovar Potštejn by mohl využít koncentrovaného [MARKETINGU] například prostřednictvím nabídky většího individuálního přístupu k zákazníkům / originální zábavou v prostorách pivovaru.
3/ TRŽNĚ ORIENTOVANÉ MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ
[DEFINICE] [MARKETINGOVÉHO] plánování
- cílem je dosažení shody mezi cíli / schopnostmi / zdroji obchodníka / tržními příležitostmi SBU
- [MARKETINGOVÉ] / strategické plánování vede k vytváření / přetváření podnikatelských aktivit, jejichž kombinace zajišťuje uspokojivý zisk / potenciál pro růst
- výsledkem je [MARKETINGOVÝ] plán (viz. [P] 02, str. 26 - 30)
TRŽNĚ ORIENTOVANÉ MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ
OTÁZKY, KTERÉ JE NUTNÉ SI PŘEDEM UJASNIT:
TRŽNĚ ORIENTOVANÉ MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ
Příklad
Pivovar Potštejn se při určování svých strategických cílů musí zabývat výroky různých státních orgánů. Například nařízení ohledně alergenů v jídlech / nápojích.
Příklad
Klientela pivovaru Potštejn bude oslovena nejenom klasickými českými pivy typu Plzeň / Kozel, ale budou jim nabízeny i další, různorodější značky, jako je například Maid.
Cílem, jak se dále rozvíjet, je poskytnout zákazníkům mimo standardních / osvědčených [PRODUKTŮ] i novinky / celkově široké spektrum doplňkových služeb. S důrazem na stálou kontrolu kvality a její zvyšování.
KROKY MARKETINGOVÉHO PLÁNOVACÍHO PROCESU
TRŽNĚ ORIENTOVANÉ MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ
Poslání firmy
- prohlášení o tom, čeho si firma přeje dosáhnout, co je účelem jejího podnikání
- identifikuje základní funkci (úkol) jakékoliv firmy (SBU) / instituce / agentury / nadace / význačné akce / podnikatele
- každá firma (SBU) musí existovat proto, aby v rámci různě širokého okolí něčeho docílila
TRŽNĚ ORIENTOVANÉ MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ
Poslání firmy / SBU / podnikatele:
- historie (zda měla firma v minulosti potíže nebo stále prosperuje)
- aktuální preference vedení / majitelů firmy (zda současné vedení má za cíl to samé, jako její zakladatelé)
- tržní ekonomika (zda je krize nebo ekonomika prosperuje)
- zdroje firmy (základní kapitál firmy)
- kompetence (jaké kroky si firma může dovolit podniknout s ohledem na legislativu)
Příklad
Poslání Pivovaru Potštejn by mohlo znít: „Nadšení pro věc, ty nejlepší suroviny, neortodoxní přístup - to je řemeslný pivovar Potštejn“.
2024-09-11 20:43:30 / konec výpisu prezentace