[MARKETINGOVÉ] prostředí podniku

1/ ANALÝZA PORTFOLIA

• [MARKETINGOVÉ] prostředí dělíme na:

1. MAKROprostředí
2. MIKROprostředí

ANALÝZA PORTFOLIA

• [MARKETINGOVÉ] MIKROprostředí lze dále rozčlenit na:

1. vnitřní [MARKETINGOVÉ] prostředí (vnitřní okolí firmy)
2. vnější [MARKETINGOVÉ] prostředí (vnější okolí firmy)

• Výsledky [MARKETINGOVÝCH] plánů se hodnotí převážně za pomoci tzv. strategických podnikatelských jednotek (SBU), přičemž existují dva (2) základní modely SBU:

1. BCG model (Boston consulting group)
2. GE model (General electric)

ANALÝZA PORTFOLIA

• [MARKETINGOVÁ] strategie vyžaduje:

1. jasnou definici cílů (vymezení, čeho chce firma dosáhnout)
2. navržení správného [MARKETINGOVÉHO] mixu (jaký má firma [PRODUKT], jaká je cena [PRODUKTU], jak bude [PRODUKT] propagovat, komu ho bude prodávat)
3. vypracování [MARKETINGOVÉHO] programu (realizace [MARKETINGOVÉHO] mixu)

• V  [MARKETINGOVÉM] plánu, který vychází ze strategie, jsou poté obsaženy nejen [MARKETINGOVÉ], ale všechny ostatní funkční aspekty firmy, které je třeba koordinovat:

1. výroba (počet [PRODUKTŮ] za měsíc)
2. finance (tržby z  [PRODUKTŮ])
3. personalistika (schopnost vedení zaměstnanců)
4. ochrana životního prostředí (minimalizace devastace přírody)

ANALÝZA PORTFOLIA

• Při vypracování [MARKETINGOVÝCH] plánů a definování zájmových oblastí se používá řady nástrojů, z nichž nejběžnější je tzv. analýza portfolia.
• Tato analýza umožňuje:

1. posoudit / názorně popsat atraktivitu jednotlivých [PRODUKTŮ] pro určité trhy
2. naznačit perspektivnost jednotlivých SBU (provozoven)
3. zvolit pro ně vhodné [MARKETINGOVÉ] strategie (způsoby prodeje)
4. stanovit postup jejich realizace

• Výsledkem analýzy portfolia je vyhodnocení perspektivnosti

ANALÝZA PORTFOLIA

2/ STRATEGICKÁ OBCHODNÍ JEDNOTKA (SBU)

• SBU dnes:

1. je schopna samostatné existence (nemusí být uměle živena)
2. má své vlastní vedení (ředitel prodejny)
3. obsluhuje jasně definovaný segment trhu (trh se stavebním materiálem)
4. má své vlastní konkurenty (stavebniny a hobby markety v okolí)

STRATEGICKÁ OBCHODNÍ JEDNOTKA

• její náklady / zisky / investice / strategické plány lze jednoznačně vydělit z celkového hospodaření podniku

STRATEGICKÁ OBCHODNÍ JEDNOTKA

• Důležité je, že vždy musí být splněny následující tři (3) podmínky:

1. SBU lze samostatně plánovat (nemusí se brát ohled na jakékoliv jiné SBU firmy)
2. má vlastní konkurenty, s nimiž se střetává, porovnává se a překonává (obdobné prodejny)
3. má vlastního odpovědného manažera, zodpovídajícího za strategické plánování / zisk (zaměstnanec firmy, který se stará o chod SBU)

• Vlastní analýza portfolia by měla dát odpověď na otázku: 
  JAKÉ KROKY PODNIKAT DÁLE S DOTYČNOU SBU?

STRATEGICKÁ OBCHODNÍ JEDNOTKA

• Analýzou portfolia odpovídá na otázku, zda má smysl SBU dále

1. budovat (investovat do jejího rozvoje),
2. udržovat (investovat pouze do chodu) nebo
3. rozvíjet (inovovat výrobní metody) případně
4. tlumit (postupně vyprodávat sklady) a následně
5. rušit (uzavřít prodejnu)

• Jako konkrétní praktické nástroje jsou nejčastěji používány dva (2) modely:

1. Bostonský model [PRODUKTOVÉ] analýzy ( BCG model)
2. Model firmy General Electric (GE model)

MODEL BCG

• První (1) parametr tedy vyjadřuje poměr tržeb jednotky k tržbám celého odvětví (případně zvoleného konkurenta)
• Druhý (2) parametr je chápán jako přírůstek tržeb z prodeje v daném odvětví (obrat firmy)

KVADRANTY MATICE BCG

KVADRANTY MATICE BCG

"Hvězda" (s vysokým podílem na trhu a s vysokým tempem rozvoje)

• nachází se v perspektivním postavení (oblíbený [PRODUKT] na trhu)
• má na trhu dominantní postavení a dobrou perspektivu dalšího růstu (chytré telefony s dotykovým displejem)

"Dojná kráva" (s vysokým podílem na trhu a s malým tempem růstu)

• představuje ideální případ (nejlepší SBU pro zisk firmy)
• nevyžaduje příliš velké investice, přináší velký zisk a má vysoký podíl na trhu (automobil Škoda Octavia)

KVADRANTY MATICE BCG

"Otazník" (s nízkým podílem na trhu a s vysokým tempem růstu)

• vyznačuje se vysokým tempem růstu (rychle využívá potenciálu trhu)
• k tomu, aby došlo k přesunu do kvadrantu "Hvězd"by bylo zapotřebí značných investic (čtečky elektronických knih)

"Starý pes" (s nízkým podílem na pomalu rostoucím / stagnujícím trhu)

• nepřináší téměř žádný zisk a do jeho další existence bylo zapotřebí investovat (neefektivní SBU)
• jednoznačně třeba zrušit / prodat (psací stroje)

VARIANTY VÝVOJE SBU

1. BUDOVAT

• vhodné především pro otazníky, které se mají stát hvězdami (Netradiční druhy piva)

1. UDRŽOVAT

• vhodné pro dojné krávy, které mají nejistou budoucnost (Sudové pivo klasického sortimentu desíti, jedenácti a dvanácti stupňového)
• možné použít i u otazníků / starých psů

1. SKLÍZET

• cílem je krátkodobě zvýšit peněžní tok hotovosti, bez ohledu na dlouhodobý účinek (Vyprodání veškerých zásob dlouhodobě neprosperujícího pivovaru, byť za nižší cenu)
• taktika je vhodná pro slabé peněžní krávy, které mají nejasnou budoucnost a je od nich potřeba získat větší finanční obnos
• Lze použít i pro otazníky / staré psy

VARIANTY VÝVOJE SBU

1. ZBAVOVAT

• cílem je podnikatelskou aktivitu prodat / úplně zlikvidovat, aby mohly být uvolněné finanční prostředky využity jinde / efektivněji (investice do nového sortimentu)
• taktika se hodí zejména pro psy / otazníky, které působí jako brzda celého podniku

• SBU často při udržování / budování činí tři (3) zásadní chyby:

1. nadměrné ubírání financí dojným kravám   (ty potom zeslábnou, nebo naopak jejich nadměrné dotování vede k menším investicím do nových, perspektivních obchodů)
2. vynakládání neúměrných investic do starých psů (v naději, že se "zmátoří")
3. udržování nadměrného množství otazníků (Otazník musí dostat to, co potřebuje / být zlikvidován)

STRATEGICKÁ OBCHODNÍ JEDNOTKA

• Na základě uvedené  matice musí firma posoudit, je-li její portfolio SBU "zdravé".
• Pro nevyvážené portfolio je charakteristické nadměrné množství otazníků / starých psů při minimu hvězd / peněžních krav.
• Každá SBU je nedílnou součástí řetězce:

DODAVATELÉ – SBU – [MARKETINGOVÍ] ZPROSTŘEDKOVATELÉ – ZÁKAZNÍCI

STRATEGICKÁ OBCHODNÍ JEDNOTKA

MODEL GE

1/ Atraktivnost trhu

• vyjádřena velikostí trhu / tempem růstu trhu / cykličností / sezónností trhu / povahou konkurence / chováním konkurenčních institucí (trh s pitnou vodou je velmi atraktivní)

2/ Konkurenční pozice podniku

• vyjádřeno pomocí podílu na celkovém trhu / ročním tempem růstu tržeb / věrností zákazníků / technologickými možnostmi / strukturou finančních zdrojů (pozice firmy Veolia představuje více než 40% podíl na trhu)

MODEL GE

• Horní tři (3) políčka (silná pozice / vysoká atraktivita) jsou pro investiční záměry velmi příhodná, trh je atraktivní a firma má na to, aby získala výhodné postavení. (deník Hospodářské noviny – atraktivita střední až vysoká, pozice na trhu silná)
• Prostřední tři (3) políčka na diagonále si vyžadují uvážené / opatrné rozhodování v investičních otázkách. ([MARKETINGOVÉ] noviny – atraktivita střední až vysoká, pozice na trhu průměrná)

MODEL GE

• Spodní tři (3) políčka (s nízkou atraktivností trhu a slabou pozicí) postrádají atraktivnost / přesahují konkurenční schopnosti firmy, proto se nedoporučuje investovat.  (hudební časopis FILTER – zanikl v roce 2009)

Model BCG / GE

• Modely BCG / GE poskytují především rychlou / vizuálně jasnou představu o postavení SBU na jednotlivých trzích.
• V BCG modelu o pozici jednotek více, než dostatečně vypovídají již samotné názvy kvadrantů Hvězda / Dojná kráva / Otazník / Starý pes.
• Podobně lze výslednou matici GE vysvětlit trojicí (3) barev
• První tři (3) políčka mohou mít barvu zelenou (Ideální případ), na diagonále může být oranžová (Nutná opatrnost při investicích) a poslední tři (3) políčka pod diagonálou mohou být červená (Nevhodné pro investování).
• Zdrojem informací pro GE model jsou přitom mnohem snadněji dostupná softdata, která vyjadřují názory expertů.

STRATEGICKÁ OBCHODNÍ JEDNOTKA

STRATEGICKÁ OBCHODNÍ JEDNOTKA

• Účinnou pomůckou hodnocení SBU je také SWOT analýza, která analyzuje:

1. Silné stránky (dostatek finančních prostředků / pověst)
2. Slabé stránky (zastaralé vybavení)
3. Příležitosti (nová technologie / ústup konkurentů)
4. Hrozby (nové legislativní omezení)

• Ze SWOT analýzy vyplývá rozdělení SBU do následujících čtyř (4) skupin:

1. Ideální SBU (velké příležitosti / malá ohrožení)
2. Spekulativní SBU (velké příležitosti / značná ohrožení)
3. Vyzrálá SBU (malé příležitosti / malá ohrožení)
4. Znepokojivá SBU (malé příležitosti / velká ohrožení)

3/ MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ PODNIKU

• [MARKETINGOVÉ] prostředí podniku lze rozdělit na dvě (2) části

1. MAKROprostředí (širší okolí – demografické změny / technologický výzkum / hospodářská / politická situace)
2. MIKROprostředí (podnik / zákazníci / dodavatelé / distributoři / konkurence / zaměstnanci / veřejnost)

MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ PODNIKU

MARKETINGOVÉ MAKROPROSTŘEDÍ

• [MARKETINGOVÉ] MAKROprostředí sestává z šesti (6) skupin faktorů, které firmu ovlivňují zvenčí.
• Na tyto faktory nemá firma žádný vliv, nemůže je žádným způsobem kontrolovat, a proto se o nich hovoří jako o faktorech determinujících.


• Patří k nim:

1. Demografické prostředí (růst populace / migrace obyvatelstva / vývoj porodnosti / stárnutí obyvatelstva / úmrtnost / úroveň vzdělanosti / zaměstnanost / změny v rodině)
2. Ekonomické prostředí (vysoká míra inflace / směnné kurzy / recese / nezaměstnanost / zejména u mladé generace)
3. Přírodní prostředí (znečištění vody / ovzduší / zejména ve spojitosti s ozonem / nedostatek surovin a s jejich těžbou spojená devastace životního prostředí / rostoucí náklady na energii)

MARKETINGOVÉ MAKROPROSTŘEDÍ

1. Technologické prostředí (technický rozvoj / stále se zrychlující tempo inovací / životnost [PRODUKTŮ]).
2. Politické prostředí (zákony jak na ochranu investora, tak také na ochranu spotřebitele / činnost vládních institucí / skupin veřejného zájmu / nevládních organizací / politických stran)
3. Kulturní prostředí (jazyková / náboženská specifika)

MARKETINGOVÉ MIKROPROSTŘEDÍ

• má dvě (2) složky tvořené:

1. Faktory snáze ovlivnitelnými ([MARKETINGOVÝ] mix)
2. Faktory hůře ovlivnitelnými (lidé z vnějšího okolí firmy / zaměstnanci)

• Faktory snáze ovlivnitelné - základní  [MARKETINGOVÝ] mix definovaný jako "4P":

1. [PRODUKT] – PRODUCT (energetický nápoj Red Bull)
2. prodejní cena – PRICE (35 Kč)
3. prodejní místo – PLACE (obchody / čerpací stanice / restaurace)
4. propagace – PROMOTION (propagační auta / sponzoring sportovců / tvorba vlastních sportovních a kulturních akcí)

MARKETINGOVÉ MIKROPROSTŘEDÍ

1. zaměstnanci (současní / minulí / budoucí)
2. lidé mimo podnik (zákazníci)
3. partneři - (zajišťují přísun všeho, co je k činnosti podniku zapotřebí / [MARKETINGOVÍ] zprostředkovatelé, zahrnují obchodní zprostředkovatele / skladovací a přepravní firmy)
4. veřejnost (média)
5. konkurenti (všechny subjekty, které na trhu nabízejí stejné / substituční [PRODUKTY])

MARKETINGOVÉ MIKROPROSTŘEDÍ

MARKETINGOVÉ MIKROPROSTŘEDÍ

• Veřejnost - tvoří ji šest (6) podskupin:

1. vládní instituce (armáda / školství / zdravotnictví / legislativa)
2. hromadné sdělovací prostředky (tisk / rozhlas / televize / internetové servery)
3. neziskové organizace (charitativní organizace / nadace / církve)
4. zájmové a nátlakové skupiny (ochránci lidských práv / ochránci práv zvířat / odpůrci globalizace / ekologičtí aktivisté)
5. místní veřejnost (lidé žijící v bezprostředním okolí podniku, avšak bez pracovněprávního vztahu k němu)
6. obecná veřejnost (lidé žijící v teritoriu, na němž podnik trvale funguje, včetně zahraničních trhů)

MARKETINGOVÉ MIKROPROSTŘEDÍ

• Poslední skupinu, kterou je třeba zařadit, je skupina zákazníků.

1. spotřebitele (jednotlivci / domácnosti)
2. organizace (průmyslový trh)
3. vláda (státní zakázky)
4. mezinárodní trh (zahraniční dodavatelé / odběratelé)

4/ MARKETINGOVÝ MIX

PRODUKTOVÝ MIX

• Než je [PRODUKT] uveden na trh, musí projít složitou etapou vývoje, která je v závislosti na typu [PRODUKTU] různě:

1. dlouhá (vývoj [PRODUKTU] V IT bude řádově delší než prodej [PRODUKTŮ] v květinářství)
2. nákladná ( [PRODUKT] v IT bude jednoznačně nákladnější než [PRODUKT] v květinářství)

• Vlastní uvedení [PRODUKTU] na trh ještě nezaručuje pozitivní reakci zákazníků.
• Při vytváření [MARKETINGOVÉ] strategie pro různé [PRODUKTY] se musí prodejci rozhodnout pro označení [PRODUKTŮ], což představuje hlavní problém [PRODUKTOVÉ] strategie.
• Vývoj značkového [PRODUKTU] vyžaduje větší / dlouhodobé investice.

PRODUKTOVÝ MIX

PRODUKTOVÝ MIX

• V současné  době se stává balení mocným  [MARKETINGOVÝM] nástrojem. Dobře navržený obal dokáže přesvědčit zákazníka o hodnotě [PRODUKTU], pro výrobce představuje významný propagační prvek (obal prodává).
• Existuje celá řada faktorů, které zdůrazňují používání balení jako [MARKETINGOVÉHO] nástroje.
• Formou [PRODUKTU] je služba.
• Je naprosto nehmatatelná a nevytvoří žádné nabyté vlastnictví. Její realizace může / nemusí být spojena s fyzickým [PRODUKTEM] .

PRODUKTOVÝ MIX

• Služby mohou představovat podstatnou / relativně malou část celkové nabídky
• Nabídka firmy se může pohybovat od [PRODUKTU] ke službě (právní / konzultační / přepravní / architektonické / lékařské / vzdělávací služby).

• Z tohoto hlediska můžeme rozlišit čtyři (4) kategorie nabídky:

1. pouze hmatatelné [PRODUKTY] (mýdlo / zubní pasta / sůl)
2. hmatatelné [PRODUKTY] s doprovodnými službami (automobil a záruka a seznam garančních servisů)
3. služba s doprovodnými [PRODUKTY] (při letecké přepravě – primární služba – dostávají pasažéři také jídlo / nápoje / časopisy)
4. pouze služba (pedikúra / masáže / výuka cizího jazyka)

MARKETINGOVÝ MIX

• U služeb nejvíce ovlivňují [MARKETINGOVÉ] programy čtyři (4) hlavní vlastnosti:

1/ Nehmatatelnost

• Služby jsou nehmatatelné a na rozdíl od fyzických [PRODUKTŮ] si je nemůžeme před nákupem prohlédnout / ochutnat / poslechnout / přivonět.
• Proto bude zákazník vyhledávat průkazné známky / svědectví o kvalitě služeb.
• Závěry o kvalitě služby bude dělat na základě znalosti místa, kde je poskytována, podle zaměstnanců / vybavení / propagačních materiálů / symbolů / ceny.

MARKETINGOVÝ MIX

2/ Nedělitelnost

• pro služby je charakteristické, že jsou vytvářeny a spotřebovány současně
• fyzické [PRODUKTY] jsou nejdříve vyrobeny, poté skladovány / distribuovány / spotřebovány

3/ Proměnlivost

• služby jsou vysoce proměnlivé, protože závisejí na tom, a/ kdo je poskytuje, b/ kdy je poskytuje a c/ kde je poskytuje

4/ Pomíjivost

• služby nelze skladovat
• pomíjivost služeb není problém, pokud je stálá poptávka, protože je snadné zabezpečit personál pro poskytování služeb v předstihu

CENOVÝ MIX

• Určení ceny je problém zvláště tehdy, jedná-li se o stanovení výchozí ceny.
  To nastává, když firma:

1. vyvine nový [PRODUKT] (zavedení nové značky piva do prodeje v pivovaru)
2. nový [PRODUKT] si osvojí (zjistí, jaké jsou výhody / nevýhody prodeje nového piva)
3. chce zavést běžný [PRODUKT]  do jiné distribuční sítě (chce pivo prodávat v jiných krajích)
4. tvoří novou (kontraktační) nabídku (sjednání smluvního odběratele piva)

CENOVÝ MIX

Devět (9) faktorů / vlivů působících na citlivost vůči ceně:

  1/ Jedinečná hodnota

• zákazníci jsou méně citliví na ceny, jestliže se jedná o jedinečný [PRODUKT]

 2/ Povědomost o náhradě

• zákazníci jsou méně citliví na ceny, mají-li menší povědomost o náhradních [PRODUKTECH]

 3/ Obtížnost porovnání

• zákazníci jsou méně citliví na ceny, pokud nemají možnost snadno porovnat kvalitu náhradních [PRODUKTŮ]

 4/ Celkové výdaje

• zákazníci jsou méně citliví na ceny, pokud cen představují malý (relativní) podíl z jejich celkových příjmů

CENOVÝ MIX

 5/ Celkový užitek

• zákazníci jsou méně citliví na ceny, čím větší užitek / výhody jim plynou z užívání [PRODUKTU]

 6/ Sdílené náklady

• zákazníci jsou méně citliví na ceny, hradí-li jejich výdaje někdo jiný

 7/ Zhodnocení investice

• zákazníci jsou méně citliví na ceny, bude-li [PRODUKT] používán ve spojení s nějakým jiným, již dříve zakoupeným [PRODUKTEM]

 8/ Kvalita

• zákazníci jsou méně citliví na ceny, má-li [PRODUKT] vyšší kvalitu / prestiž / exklusivitu

 9/ Skladovatelnost

• zákazníci jsou méně citliví na ceny, nemohou-li [PRODUKT] skladovat

DISTRIBUCE A PROPAGACE

DISTRIBUCE A PROPAGACE

Články [MARKETINGOVÝCH] cest zabezpečují mnoho klíčových funkcí a podílejí se na následujících sedmi (7) [MARKETINGOVÝCH] pohybech:

1/ Informace

• sběr a šíření [MARKETINGOVÝCH] informací o potenciálních a běžných zákaznících / konkurentech a dalších faktorech a silách v  [MARKETINGOVÉM] prostředí

2/ Propagace

• vývoj a šíření přesvědčivých informací o nabídkách s cílem přilákat zákazníky

3/ Jednání

• snaha o dosažení konečné dohody o ceně a dalších podmínkách dodávky tak, aby mohl být uskutečněn převod vlastnictví

DISTRIBUCE A PROPAGACE

4/ Objednávání

• zpětná komunikace o záměrech členů [MARKETINGOVÉ] cesty nakoupit [PRODUKTY] od výrobců

5/ Fyzické vlastnosti

• vhodné skladování a pohyb fyzických [PRODUKTŮ], počínaje surovinami a konče finálním [PRODUKTEM]

6/ Platby

• kupující platí své účty prostřednictvím bank

7/ Vlastnosti

• skutečný přesun vlastnictví z jedné organizace / firmy / osoby na druhou