[MARKETINGOVÉ] řízení / strategie
Obsah prezentace
1/ MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ
2/ DEFINICE POSLÁNÍ / CÍLŮ FIRMY
3/ MARKETINGOVÁ STRATEGIE
4/ ŘÍZENÍ MARKETINGOVÝCH AKTIVIT
5/ MARKETINGOVÝ PLÁN
Úvod
- Řízení podniku / [MARKETINGOVÉ] řízení je ve všech organizacích vzájemně provázáno. Obě části musí být řešeny současně z důvodu lepšího dosahování stanovených cílů podniku.
- cíle bezprostředně určují činnost firmy v daném podnikatelském prostředí.
- Aby byl podnik schopen dosahovat svých vytyčených cílů, musí vždy následovat určitou strategii. Zde se klade důraz na [MARKETINGOVÉ] strategie / strategické plánování.
1/ MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ
- Úkolem je:
- vymezit okruh potenciálních zákazníků,
- specifikovat jejich potřeby a
- zvolit prostředky / nástroje / činnosti, jimiž budou tyto potřeby uspokojeny
Příklad
Pivovar Potštejn se zaměřuje především na:
- jednotlivce - poskytování standardních služeb ve formě prodeje alkoholických nápojů
- firmy / organizace - možnost zarezervování celé pivnice pro soukromé / komerční účely
MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ
- Řízení [MARKETINGU] = proces, skládající se z pěti (5) kroků.
- Tržní výzkum,
- Segmentace / cílení / umisťování,
- [MARKETINGOVÝ] mix,
- Realizace a
- Kontrola
- Definovaná povaha podnikání je pak vodítkem při výběru tržních příležitostí (potřeby zákazníků / aktivity konkurence / dostupné zdroje)
MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ
Proces řízení MARKETINGU
- Řízení podniku a [MARKETINGOVÉ] řízení je ve všech firmách vzájemně provázáno.
- Obě části musí být řešeny současně z důvodu optimálního dosahování stanovených cílů.
- Poslání / cíle firmy musí být jasně specifikovány nezaměňovány.
- Podnik sleduje určitou strategii, aby mohl dosahovat cílů.
2/ DEFINICE POSLÁNÍ / CÍLŮ FIRMY
- Východiskem pro a/ účinnou a b/ úspěšnou aplikaci [MARKETINGU] v řízení firem je definice a/ poslání podniku a b/ vymezení jeho cílů.
- Poslání firmy bývá vyjádřeno velmi obecně.
- Cíle podniku jsou:
- zcela přesné a
- konkrétní
Příklad
Slogan pivovaru Potštejn by mohl znít například – „Hořké je dobré“. Takový slogan přesně vystihuje charakteristiku a poslání firmy.
DEFINICE POSLÁNÍ A CÍLŮ FIRMY
Příklad
[MARKETINGOVÝM] cílem pivovaru Potštejn může být navýšení sortimentu piva v příštích pěti (5) letech až o 100 %, za účelem zvýšení podílu na trhu.
Pivovar Potštejn je místní výrobce a jako takový má snahu působit především v blízkém okolí. Díky nabídce speciálních piv se pivovar etabluje za hranice regionu do luxusnějších restaurací / hotelů.
Příklad
K naplnění stanoveného cíle zvýšení podílu na trhu bude
nutné rozšíření distribuce i za hranice regionu,
aby byla zvýšena dostupnost
[PRODUKTŮ],
včetně zintenzivnění úsilí o podporu prodeje.
Zvýšení podpory prodeje může vyžadovat například a/ přijetí více
pracovníků a b/ intenzivnější reklamu – oba požadavky musí být zřetelně
formulovány. Poslání a hlavní cíl je rozpracován do řady dílčích
cílů.
DEFINICE POSLÁNÍ / CÍLŮ FIRMY
- Vymezení cílů / plnění je úzce spjato s:
- intenzivní snahou o přežití / rozvoj firmy,
- úspěchem / neúspěchem určitého [PRODUKTU] / [PRODUKTOVÉ] řady.
- Příklady vhodně zvolených cílů jsou uvedené níže.
Příklad
- v cílové skupině pivovaru Potštejn zvýšit informovanost / povědomí o naší nabídce o 40 %
- uvést na trh novou řadu piva a prodat do konce roku minimálně 500 jednotek
- zvýšit letos podíl pivovaru Potštejn na tuzemském trhu z 15 % na 25 %, a to zejména oslovením nových zákazníků na Moravě
DEFINICE POSLÁNÍ / CÍLŮ FIRMY
-
Základními ukazateli úspěšnosti rozvoje firem jsou:
- zisk (kolik podnikání přináší),
- rentabilita financí (jakou návratnost mají investice do [PRODUKTŮ]),
- růst obratu (jakým způsobem se zvyšuje / snižuje měsíční výdělek) a
- podíl dosažený na trhu (kolik [PRODUKTŮ] prodá firma v teritoriu).
- Tyto cíle nejsou jedinými / hlavními.
- Výsledkem KOMPLEXNÍHO řízení podniku je celková soustava cílů se specifickým uspořádáním viz dále.
DEFINICE POSLÁNÍ / CÍLŮ FIRMY
- V
oblasti postavení podniku na trhu:
a/ ekonomické (obsazování nových trhů),
b/ finanční (zvyšování obratu firmy),
c/ sociální (zaměstnání optimálního počtu zaměstnanců) a
d/ tržní prestiže (zvýšení oblíbenosti firmy) - V ekonomické oblasti:
a/ zvýšení zisku (dosažení monopolu na dílčím trhu),
b/ zvýšení rentability odbytu (návratnost investice) a
c/ zvýšení rentability vlastního / celkového kapitálu (návratnost investice do budovy pivovaru) - V finanční oblasti:
a/ dosažení časově kratší návratnosti úvěru (zefektivnění výroby [PRODUKTŮ]),
b/ zvýšení likvidity (schopnost podniku přeměnit [PRODUKTY] v hotovost),
c/ stupně samofinancování (zda se [PRODUKT] tzv. „zaplatí“) a
d/ zlepšení struktury kapitálu (zkvalitnění [PRODUKTŮ])
DEFINICE POSLÁNÍ / CÍLŮ FIRMY
- V sociální oblasti:
a/ zlepšení spokojenosti pracovníků (zlepšení pracovního prostředí),
b/ zvýšení důchodů / sociálního zajištění (uvolnění více peněz z rozpočtu) a
c/ zajištění rozvoje osobnosti (organizování pravidelných školení) - V oblasti tržní prestiže:
a/ posílení nezávislosti podniku (výzkum vlastní výroby piva),
b/ zlepšení image podniku (prodej kvalitních [PRODUKTŮ]) a
c/ zvýšení politického / společenského vlivu (spojení se známými osobnostmi)
- Všechny uvedené cíle patří do vrcholové strategie podniku.
DEFINICE POSLÁNÍ / CÍLŮ FIRMY
Příklad
[MARKETINGOVÝ] cíl pivovaru Potštejn lze směřovat:
- na reklamní kampaň tak, aby na více než 50% oslovených zákazníků navštívilo prodejnu pivovaru a ochutnalo pivo z předmětné kampaně
- k získání většího % podíl na trhu ve smyslu zvýšení prodeje piva a rozšíření své působnosti v dané lokalitě
- k dosažení větší tržní prestiže pro značku pivovaru prostřednictvím doplňkových služeb ve formě prodeje studené kuchyně k alkoholickým nápojům.
3/ MARKETINGOVÁ STRATEGIE
- Slovo strategie je odvozeno od starořeckého slova stratégus a znamená "umění" vést válku.
Význam strategie v MARKETINGU
- V přeneseném slova smyslu se pod pojmem strategie rozumí "umění" řídit činnost systému / firmy způsobem, který umožní splnit hlavní vytýčené cíle.
- Zajištění prosperity systému / podniku je uplatňování tržně orientovaného strategického plánování.
- Cílem strategického plánování je formulace / modifikace aktivit / [PRODUKTŮ] za účelem dosažení zisku / stability firmy.
MARKETINGOVÁ STRATEGIE
- Strategické plánování se skládá z opakujících se cyklů, které zahrnují:
- analýzu (zjištění situace na trhu),
- plánování (konkrétní sekvence postupu strategie),
- realizaci (samotné provedení naplánované strategie) a
- kontrolu (revize dosažených výsledků).
- Vypracování strategie se stává kontinuálním procesem soustavného vyhledávání / nacházení nových možností a reakce na měnící se [MARKETINGOVÉ] prostředí podniku.
- Za strategické plánování odpovídá v podniku vrcholový management.
- Zvolená strategie musí mít pro podnik smysl bez ohledu na jeho styl řízení / velikost.
MARKETINGOVÁ STRATEGIE
- Všechny části podniku proto realizují tři (3) plánovací aktivity:
- rozvoj poslání systému / firmy (zaměření se na stanovený cílový trh),
- identifikace strategických jednotek (volba nosných produktových artiklů) a
- vyhodnocování portfolia podnikání (kontrola výsledků / výnosů z podnikání)
- Existují tři (3) základní strategie:
- minimálních nákladů (nákup výrobních prostředků / vstupů za co nejnižší částky),
- diferenciace [PRODUKTU] (snaha o maximální odlišení od konkurence) a
- tržní orientace (snaha pokrýt stanovený cílový trh)
MARKETINGOVÁ STRATEGIE
Příklad
Příkladem strategického plánování v podnikatelských aktivitách by se mohl inspirovat pivovar Potštejn, a to pomocí formulace vizí / předpokladů, které budou v budoucnu, v rámci chodu pivovaru, realizovány. Například by se mohlo jednat o rozšíření prostor pro vaření piva / modernizaci prostor určených pro zákazníky.
STRATEGIE MINIMÁLNÍCH NÁKLADŮ
- Cílem je dosažení:
- nejnižších nákladů na výrobu / distribuci (maximalizací zisku z prodeje),
- nabídky vlastních [PRODUKTŮ] za nižší ceny, než konkurence (originální nápady na design),
- většího podílu na trhu (otevření více poboček v regionu) a
- co největšího ziskového rozpětí při a/ vysokém objemu tržeb a b/ nízkem zisku z prodané jednotky (prodej veškerého zboží na skladě).
- Obvykle ji uplatňují podniky, které se orientují na a/ velmi rozsáhlý a b/ masový trh.
STRATEGIE MINIMÁLNÍCH NÁKLADŮ
Příklad
Tuto strategii může využívat například pivovar Potštejn, který prodává na místně omezeném trhu pivo.
Pokud je pivo standardní bez zvláštních chutí / ingrediencí / přísad, nebude využívat aktivního [MARKETINGU], ale soustředí se na růst zisku snižováním nákladů.
Pokud je jeho pivo zvláštní / originální, bude využívat [MARKETINGU] ve větší míře, než v předešlém případě.
Bude se snažit zákazníka přesvědčit k nákupu i přes vyšší cenu svých piv.
STRATEGIE DIFERENCIACE PRODUKTU
- cílem je dosažení:
- dokonalého výkonu v oblasti, jež je pro zákazníka důležitá (vůdčí postavení v oblasti servisu, poskytování doplňkových služeb),
- jedinečnosti [PRODUKTU], (výjimečná kvalita / ojedinělé funkční vlastnosti),
- uspokojivého stylu [PRODUKTU], (originální design),
- nových technologií (inovativní pojetí)
- Obvykle ji uplatňují především střední / menší podniky s omezenými finančními zdroji.
STRATEGIE DIFERENCIACE PRODUKTU
- [PRODUKT] se odlišuje pomocí:
- psychologických nástrojů (ovlivňování představ / postojů zákazníků) a
- způsobem distribuce (speciální prodejny / osobní prodej)
- Tím podnik rozvíjí své silné stránky pro získání konkurenčních výhod
Příklad
Od ostatních pivovar Potštejn odlišuje svůj [PRODUKT] například vlastním, specifickým ošetřením piva nabídkou alkoholických nápojů, kávy přímo z pražírny doubleshot nebo destiláty a likéry obchodní značky Žufánek. Zákazníci, kteří by za běžných okolností nešli konzumovat pivo, zakoupí některý z alternativních [PRODUKTŮ] a budou informaci o pivovaru šířit ve svém okolí.
STRATEGIE TRŽNÍ ORIENTACE
- podnik se zaměřuje na jeden / více menších segmentů trhu (výklenků / mikrotrhů) s cílem:
- co nejlépe rozpoznat potřeby těchto segmentů
- získat vedoucí postavení v oblasti zájmu zákazníků
- Při použití této strategie bývá trh členěn podle:
- demografického / geografického hlediska (počet obyvatel / průměrné osídlení) a
- frekvence užívání [PRODUKTU] / služby spotřebitelem (průměrná koupě [PRODUKTU]).
- Strategie diferenciace + strategie minimálních nákladů jsou protikladné a navzájem se vylučují.
- V praxi existuje celá řada podniků, které nesledují absolutně žádnou strategii.
STRATEGIE TRŽNÍ ORIENTACE
Příklad
Pro aplikaci strategie tržní orientace v případě pivovaru Potštejn by bylo zapotřebí učinit kroky, které pivovar nikdy v minulosti pravděpodobně nepodnikal a otevřel aktivity, které nesouvisí s předmětem podnikání.
Šlo by například o změnu konzistence / složení pivních nápojů, které by poté mohly sloužit i k jiným potřebám, než je konzumování za účelem osvěžení, např. k léčebným účelům.
4/ ŘÍZENÍ MARKETINGOVÝCH AKTIVIT
- Strategický [MARKETINGOVÝ] proces respektuje cíle / omezení, vyplývající ze strategického řídícího procesu.
- Skládá se ze tří (3) souborů činností a probíhá ve třech (3) sekvenčních etapách:
- plánování (rozvržení plánovaného podnikání do časových etap),
- realizace (uskutečnění naplánovaného podnikání) a
- kontrola (ověření efektivnosti / ziskovosti podnikání).
ŘÍZENÍ MARKETINGOVÝCH AKTIVIT
Plánovací / realizační / kontrolní etapy
1/ PLÁNOVACÍ ETAPA
[DEFINICE] plánovací etapy
- jde o první (1) etapu procesu – představuje a/ hodnocení konkrétní situace, b/ poznání trhu / konkurence, c/ analýzu / prognózu vývoje poptávky, d/ stanovení cílů, e/ tvorbu strategických variant a f/ sestavení funkčního dokumentu - plánu, který slouží jako základ [MARKETINGOVÉHO] řízení podniku
- znamená sladit zdroje / schopnosti podniku s příležitostmi na trhu tak, aby vše odpovídalo podnikovým cílům.
Příklad
Pivovar Potštejn provede [MARKETINGOVOU] analýzu svého okolí, aby zjistil, a/ jakou má v daném místě konkurenci, b/ jaké nápoje budou poptávány a c/ sestavil plán, který bude tyto náležitosti dokumentovat / definovat s tím, že se popíše kombinace zdrojů pivovaru s příležitostmi prodeje nápojů.
2/ REALIZAČNÍ ETAPA
[DEFINICE] realizační etapy
- spočívá v převedení plánem stanovených cílů do podoby konkrétních [PRODUKTŮ]
- [MARKETINGOVÝ] plán je třeba realizovat způsobem, který odpovídá cílům společnosti
Příklad
Pivovar Potštejn za pomoci svého teoretického dokumentu, který
získal v rámci plánovací etapy, podnikne
kroky k tomu, aby se došlo ke
konkrétní firemní podobě piva takovým způsobem, jakým je
toto definováno v dokumentu.
(přísady / metody při vaření / úprava)
3/ KONTROLNÍ ETAPA
[DEFINICE] kontrolní etapy
- porovnávají se plánované úkoly se skutečně dosaženými realizačními výsledky a ověřuje se, zda plány byly fakticky / úspěšně realizovány.
- jinak je nutné a/ zjistit příčiny nesouladu mezi výsledky realizace / standardy plánu a b/ provést příslušná opatření.
Příklad
Na tuto změnu budou navazovat další etapy – rebranding značky pivovaru Potštejn / inovace reklamních materiálů / webových stránek / inovace technického a technologického vybavení pivovaru.
5/ MARKETINGOVÝ PLÁN
- [MARKETINGOVÉ] plánování zahrnuje rozhodování o [MARKETINGOVÝCH] strategiích, které firmě napomohou uskutečňovat firemní strategické cíle.
Marketingový plán
- [MARKETINGOVÝ] plán je písemný dokument, zachycující výsledky [MARKETINGOVÉHO] plánování a prezentující, a/ kde si podnik přeje být v určitém časovém momentě v budoucnosti a b/ pomocí jakých prostředků (čas / finance / personál / technika / technologie, ...) k tomuto stavu dospěje.
MARKETINGOVÝ PLÁN
- [MARKETINGOVÉ] plány mají níže uvedenou strukturu:
- shrnutí (zásadní informace o výrobě [PRODUKTU]),
- běžná [MARKETINGOVÁ] situace (aktuální situaci společnosti z hlediska výroby [PRODUKTU]),
- akční programy (speciální akce / prodeje),
- rozbor příležitostí / očekávání (možné inovace [PRODUKTU]),
- předpokládané finanční výsledky (kolik [PRODUKT] při zavedení přinese zisk),
- náklady pro jednotlivé části plánu (kolik bude stát zavedení [PRODUKTU]) a
- monitorování / kontrola (zda [PRODUKT] skutečně dosahuje vytyčených cílů).
MARKETINGOVÝ PLÁN
- [MARKETINGOVÝ] plán tvoří sedm (7) částí:
- úvod - krátké shrnutí hlavních cílů, které se rozpracují v plánu (telekomunikační operátor chce zviditelnit svou značku a rozšířit okruh klientů prostřednictvím nové internetové kampaně – v krocích rozepsaná realizace kampaně),
- běžná [MARKETINGOVÁ] situace - základní údaje o konkurenci / distribuci / makroprostředí / [PRODUKTU]. (flexibilní / bezpečné / komplexní řešení telekomunikačních služeb dle požadavku zákazníka na vlastní optické síti),
- situace na trhu - číselné údaje o prodejích / cenách / ziskovém rozpětí / čistém zisku pro každý nabízený [PRODUKT] za několik posledních let,
- situace v distribuci - prodeje v každé distribuční cestě, změny v distribuci (změny v síle obchodníků / cenách / obchodních podmínkách / nové možnosti sjednání online smlouvy pro poskytování služeb).
MARKETINGOVÝ PLÁN
- [MARKETINGOVÝ] plán tvoří sedm (7) částí:
- konkurenční situace - identifikace hlavní konkurence, popis její velikosti / cílů / tržních podílů / kvality [PRODUKTŮ] (nadměrná konkurence v segmentu velkých firem),
- rozbor příležitostí / očekávání v makroprostředí - hlavní příležitosti / vážná ohrožení / silné a slabé stránky / rizika (rostoucí konkurence v oblasti telekomunikačních služeb, široké [PRODUKTOVÉ] portfolio jako hlasové služby, internetová / datová řešení),
- cíle – na základě předchozích zjištění / rozborů se stanoví základní typy cílů, které jsou a/ finanční (míra návratnosti investic / předpokládané zisky) a b/ [MARKETINGOVÉ] (cíle vycházejí z finančních cílů, určují objem produkce pro dosažení finančních cílů).
MARKETINGOVÝ PLÁN
Příklad
Precizně zpracovaný [MARKETINGOVÝ] plán pivovaru Potštejn by mohl mít následující strukturu:
Komunikační poselství pro rok 2020 zní:
„Exotické a domácí alkoholické nápoje přímo v centru Vašeho města / regionu“.
V roce 2020 bude uvažováno o změně následujících [PRODUKTŮ]:
- řada klasického domácího piva a
- výběr lokálních pochutin k pivním [PRODUKTŮM]
2024-04-25 19:19:16 / konec výpisu prezentace