HALEK.INFO / MRKTG [C] / 09 / OBSAH

Cena / cenová politika

Obsah prezentace

1/ MARKETINGOVÉ POJETÍ CENY

2/ CENOVÁ STRATEGIE

3/ DLP

HALEK.INFO / MRKTG [C] / 09 / ÚVOD

Úvod

Cílem MRKTG je navázat na
a/ získané znalosti z předchozích semestrů (ZMNG) a
b/ nabídnout ucelené informace z celé oblasti [MARKETINGU].

Pro snazší pochopení komplexnosti předmětu MRKTG je text doplněn konkrétními příklady na firmě, zaměřené na podnikání v oblasti sportu – cyklistiky,
Begy Bikes, s. r. o. (dále jako {BB}).

HALEK.INFO / MRKTG [C] / 09 / 01

1/ MARKETINGOVÉ POJETÍ CENY

[DEFINICE] ceny

Cena je jediným prvkem [MARKETINGOVÉHO] mixu, který představuje pro firmu zdroj příjmů.
Všechny ostatní složky, tj. [PRODUKT] / distribuce / [MARKETINGOVÁ] komunikace, tvoří náklady.


Příklad

{BB} proto nepřetržitě sleduje finanční ukazatele tak, aby byl schopen včas reagovat. Vedení si uvědomuje, že chyba v cenotvorbě je jedním z nejzávažnějších problémů.

HALEK.INFO / MRKTG [C] / 09 / 02

MARKETINGOVÉ POJETÍ CENY

Ceny jsou často určovány bez ohledu na ostatní složky [MARKETINGOVÉHO] mixu.


Minimálně se přihlíží k: 

  1. průběhu životního cyklu [PRODUKTU] (zavedení / růst / zralost / úpadek)
  2. cenové modifikaci (úprava dle množství prodejů)

Ceny je nutné dostatečně diferencovat, a to podle: 

  1. různorodosti [PRODUKTOVÝCH] řad (stáří / nadstandardnost)
  2. tržních segmentů (malé skupiny / velké skupiny / pohlaví / věk) 
HALEK.INFO / MRKTG [C] / 09 / 03

PROCES FINALIZACE CENY

1/ Metoda založená na nákladech

(nákladově orientovaná cena)

Příklad

Kalkulovaná cena jízdního kola u {BB}:

Nákupní cena jízdního kola 25.450,--
Manipulační náklady 180,--
Cena montáže 1.400,--
Cena bez daně 27.030‬,--
Zisková přirážka 5.729,--
Cena bez daně 32.759‬,--
HALEK.INFO / MRKTG [C] / 09 / 04

PROCES FINALIZACE CENY


2/ Stanovení ceny na základě poptávky

(poptávkově orientovaná cena)

  • Tvorba cen založená nikoliv na nákladech, ale na hodnotě, kterou danému [PRODUKTU] přisoudí spotřebitel (když bude spotřebitel ochoten za 29" duše zaplatit maximálně 150 Kč, není rozumné je prodávat za 200 Kč).

3/ Stanovení ceny na základě cen konkurence

(konkurenčně orientovaná cena)

  • Předpoklad, že SBU může za [PRODUKTY] srovnatelné s konkurenčními požadovat srovnatelné ceny (pokud konkurence krátkodobě zlevní přilby o 30 %, pak by je {BB} měl následovat stejným snížením cen).
HALEK.INFO / MRKTG [C] / 09 / 05

PROCES FINALIZACE CENY


4/ Stanovení cen z [MARKETINGOVÝCH] cílů firmy


Při určení tohoto typu cen může SBU sledovat některý z cílů cenové tvorby:

  • Přežitíceny musí snižovat, snažit se vyprodat své zásoby a udržet výrobu v chodu
  • Maximalizace běžného zisku – firma požaduje za své [PRODUKTY] co nejvyšší ceny
  • Maximalizace běžných příjmů – ceny stanoveny tak, aby zajistily maximální běžné příjmy
  • Maximalizace obrat – firma se snaží dosáhnout co největšího objemu prodeje [PRODUKTŮ] (na úkor velmi malých zisků)
  • Maximalizace využití trhu – firma se snaží "sbírat na trhu smetanu" (excelentní propagace nebo distribuce)
HALEK.INFO / MRKTG [C] / 09 / 06

PROCES FINALIZACE CENY


5/ Stanovení cen na základě vnímané hodnoty


  • rozhodující je, jak hodnotu [PRODUKTU] vnímá zákazník
  • SBU vyvíjí [PRODUKTY] pro jediný segment trhu
  • vnímání hodnoty je ovlivněno řízenou [MARKETINGOVOU] taktikou
  • vychází se z a/ znalosti psychiky zákazníků a i b/ možností jejího ovlivňování (vyvolat dojem luxusního výrobku a tím moci navýšit vnímanou hodnotu - typická zbraň značkových výrobců)
  • velký počet zákazníků rozhoduje k nákupu na základě ceny [PRODUKTU]snaha při nákupu ušetřit je typická.
HALEK.INFO / MRKTG [C] / 09 / 07

MARKETINGOVÉ POJETÍ CENY


Faktory, které mohou ovlivňovat výši cen [PRODUKTŮ]:


  1. vnitřní (značný vliv na cenovou strategii)
  2. vnější (menší vliv na cenovou strategii)
  3. ostatní (vliv na cenovou strategii dle povahy)

Všechny skupiny faktorů mají nezanedbatelný vliv na tvorbu cen dílčích [PRODUKTŮ] z [PRODUKTOVÉHO] portfolia.

Příklad

V případě vnějších faktorů {BB} dbá na rychlé reakce především ve vztahu na vývoj konkurence a změny poptávky. I přes mnoho dílčích cílů je i pro {BB} hlavním cíle maximalizace zisku.

HALEK.INFO / MRKTG [C] / 09 / 08

2/ CENOVÁ STRATEGIE


Strategické rozhodování o cenách s přihlédnutím k vnitřním / vnějším / ostatním faktorům je obtížný / komplexní proces.


Sled sekvenčních kroků a/ tvorby a b/ cenové realizace je tvořen následujícími položkami:


  1. vymezení odbytového trhu (kam se bude [PRODUKT] prodávat)
  2. výzkum spotřebitelského chování (komu se bude [PRODUKT] prodávat)
  3. analýza konkurence (jak velkému množství firem je nutné se vyrovnat)
  4. vymezení role cen[MARKETINGOVÉ] mixu (stanovení priorit [PRODUKTŮM])
  5. vymezení nákladů ve vztahu k poptávce (optimalizace nákupů)
  6. určení ceny („baťovská“ / prestižní cena)
HALEK.INFO / MRKTG [C] / 09 / 09

CENOVÁ STRATEGIE

Schéma sekvenčního postupu

Tvorba a realizace cenové strategie

HALEK.INFO / MRKTG [C] / 09 / 10

CENOVÁ STRATEGIE


1/ VYMEZENÍ ODBYTOVÉHO TRHU


  • rozhodnutí o tom, kterým zákazníkům budou [PRODUKTY] prodávány jediný tržní segment x několik segmentů.
  • patří k základním podnikatelským krokům

2/ VÝZKUM SPOTŘEBITELSKÉHO CHOVÁNÍ


V této fázi jsou zjišťovány:

  1. nákupní motivy zákazníků (proč zákazníci kupují daný [PRODUKT])
  2. rozmístění zákazníků (demografické rozmístění dle bydliště)
  3. citlivost vůči cenám (do jaké míry lze upravovat ceny [PRODUKTŮ])
  4. vztahy k výrobci / prodejcům (oblíbenost pivnice)
  5. možnosti účinného reklamního působení (na jakou reklamu nejlépe zákazníci reagují)
HALEK.INFO / MRKTG [C] / 09 / 11

CENOVÁ STRATEGIE

3/ ANALÝZA KONKURENCE


[MARKETINGOVÝ] výzkum by měl být zaměřen na identifikaci současné / potenciální konkurence.

Předmětem zájmu jsou v tomto kroku otázky, vztahující se k:

  1. způsobu tvorby cen (cenová politika)
  2. podpoře podnikání (realizace reklamy / sponzorování)
  3. dalším prvkům [MARKETINGOVÉ] strategie (charitativní činnost)

4/ VYMEZENÍ ROLE CEN V MARKETINGOVÉM MIXU


  • odhad množství [PRODUKTŮ], prodaných za různé ceny
  • prognóza reakce konkurentů na zvolenou cenovou strategii
HALEK.INFO / MRKTG [C] / 09 / 12

CENOVÁ STRATEGIE


5/ VYMEZENÍ NÁKLADŮ VE VZTAHU K POPTÁVCE


Na základě údajů, získaných v předchozích krocích, lze v závislosti na předpokládaném objemu prodeje [PRODUKTŮ] odhadnout výši nákladů pro různé varianty objemu prodeje.


6/ URČENÍ CENY


  • výsledkem předchozích kroků je určení rozpětí, v němž se cena [PRODUKTU] pohybuje
  • tyto závěry je třeba konfrontovat a/ celkovými cíli firmy a s b/ jejími záměry v cenové oblasti
  • konečná cena je výsledkem rozhodnutí, které je učiněno na základě cílů / podmínek, předpokládaných v předchozích krocích
HALEK.INFO / MRKTG [C] / 09 / 13

CENOVÁ STRATEGIE

Cenová strategie firmy vyplývá z celkové firemní strategie.


V současné době používají firmy ve své činnosti čtyři (4) druhy cenových strategií:


  1. orientace na nízké náklady (co největší úspora + maximální zisk)
  2. orientace na výrobu [PRODUKTŮ]unikátními vlastnostmi (maximalizace kvality)
  3. kombinovaná strategie (maximalizace zisku při vysokých úsporách / maximální kvalitě)
  4. strategie přizpůsobování (reagování na aktuální podmínky trhu)

Příklad

{BB} kombinuje jednotlivé strategie, avšak s hlavním důrazem na kvalitu i na úkor mírně vyšších cen. Tento způsob se jim dlouhodobě osvědčuje což prokazuje vysoká míra spokojenosti zákazníků.

HALEK.INFO / MRKTG [C] / 09 / 14

CENOVÁ STRATEGIE

[DEFINICE] diskriminační ceny

Diskriminační ceny vznikají za situace, kdy firma prodává [PRODUKT] za dvě (2) / více cen, které nejsou úměrné vzniklým nákladům.

Firmy často upravují své základní ceny tak, aby se přizpůsobily rozdílům mezi zákazníky / [PRODUKTY] / lokalitami


Diskriminační cenová tvorba:

  1. cena pro různé zákaznické segmenty (věk / postavení ve firmě)
  2. ceny pro různé formy [PRODUKTU] (základní / limitovaná edice)
  3. tvorba ceny podle image (klasické / značkové [PRODUKTY])
  4. tvorba ceny podle místa (Václavské náměstí v Praze / malý obchod na vesnici)
  5. tvorba cen podle doby (prosperující ekonomika / krize)
HALEK.INFO / MRKTG [C] / 09 / 15

3/ DLP

DLP / 09

Konečné řešení zadání ve své fiktivní firmě student vypracuje písemně. Vypracovaná zadání bude student odevzdávat pravidelně po každém cvičení s tím, že v závěru bude moci sám porovnat, nakolik bylo jeho podnikatelské rozhodování v jednotlivých problematikách konzistentní a zda by bylo schopno obstát v praxi.

Úkoly

  1. Zpracujte rozklad prodejní ceny dvou (2) [PRODUKTŮ] podle způsobu finalizace ceny (viz. [C] 09, str. 0306). 1, 2
  2. Proveďte průzkum vnímání hodnoty u jednoho (1) [PRODUKTU] na vzorku minimálně tří (3) respondentů. 1, 2
  3. U jednoho (1) [PRODUKTU] proveďte proces realizace cenové strategie (šest (6) kroků) (viz. [C] 09, str. 09). 1, 2
HALEK.INFO / MRKTG [C] / 09 / 16

DLP

 

Klíč k zadání DLP

Vysvětlivky číselného označení zdrojů, kde lze najít informace, potřebné pro zpracování zadané otázky.

  • 1 - prezentace ke cvičení,
  • 2 - internetové stránky / vyhledávače,
  • 3 - veřejně dostupné registry,
  • 4 - literatura.
HALEK.INFO / MRKTG [C] / 09 / 17

DLP

 

Pokyny pro zasílání úkolů

DLP se bude zpracovávat průběžně dle zadaných úkolů z konce každého cvičení.

DLP má podobu dokumentu (formát WORD / PDF). Další formální náležitosti jsou uvedeny v sekci OBECNÉ INFORMACE, část DLOUHODOBÝ PROJEKT.

Vypracování úkolů ze cvičení zasílejte průběžně vždy do dalšího cvičení prostřednictvím e-mailu na stránkách www.halek.info.

Každé vypracování označte pořadovým číslem cvičení, ze kterého pochází zadání.

Vždy po 3. / 6. / 9. cvičení bude kontrolována formální / obsahová úplnost odevzdaných DLP.


2020-02-22 00:43:13 / konec výpisu prezentace