HALEK.INFO / MRKTG [C] / 08 / OBSAH

[PRODUKT] / jeho životní cyklus

Obsah prezentace

1/ PRODUKT

2/ ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU

3/ DLP

HALEK.INFO / MRKTG [C] / 08 / ÚVOD

Úvod

Cílem MRKTG je navázat na
a/ získané znalosti z předchozích semestrů (ZMNG) a
b/ nabídnout ucelené informace z celé oblasti [MARKETINGU].

Pro snazší pochopení komplexnosti předmětu MRKTG je text doplněn konkrétními příklady na firmě, zaměřené na podnikání v oblasti sportu – cyklistiky,
Begy Bikes, s. r. o. (dále jako {BB}).

HALEK.INFO / MRKTG [C] / 08 / 01

1/ PRODUKT

[DEFINICE] produktu

[PRODUKTEM] je cokoliv, co a/ lze na trhu nabídnout b/ upoutá pozornost c/ slouží ke spotřebě a d/ uspokojí nějaké lidské přání / potřebu. (P. Kotler)

[PRODUKT] je výsledkem lidské činnosti. Má tyto podoby


  1. fyzické předměty (jízdní kolo)
  2. služby (servis jízdních kol)
  3. osoby (servisní technik)
  4. místa (prodejna v Hradci Králové)
  5. organizace (sdružení prodejců jízdních kol)
  6. myšlenky (inovace cyklo [PRODUKTŮ])
  7. kulturní výtvory (sponzorování známých osobností)
  8. hmatatelné věci ([PRODUKT])
  9. nehmatatelné věci (služba)
HALEK.INFO / MRKTG [C] / 08 / 02

MARKETINGOVÉ VLASTNOSTI PRODUKTU


DESIGN

  1. zabezpečuje vyšší funkčnost [PRODUKTU] (ergonomický tvar)
  2. zlepšuje užitné vlastnosti (větší pohodlí při užívání)
  3. zvyšuje estetickou hodnotu (přívětivější vzhled na první pohled) 

Prostřednictvím designu lze například:

  1. přilákat pozornost (veřejnosti / zákazníků)
  2. zlepšit výkonnost (zvýšení příjmů za pomocí umístění loga)
  3. snížit výrobní náklady (jednodušší provedení)
  4. dosáhnout velké konkurenční výhody na trhu (originalita) 

HALEK.INFO / MRKTG [C] / 08 / 03

MARKETINGOVÉ VLASTNOSTI PRODUKTU

ZNAČKA

Důležitou součástí [PRODUKTU] je jeho značka.  Má podobu jména (název) / znaku (symbol) / barvy (obalu) / zvukového doprovodu (znělka) / jejich kombinací.

Úlohou značky je a/ označovat [PRODUKT] a b/ odlišovat od konkurence.

Tvorbě značky je u nás zatím věnována poměrně malá / nedostatečná pozornost, zejména v souvislosti s právní ochranou / registrací.

OBAL

Se značkou úzce souvisí obal, jehož význam v posledních letech výrazně vzrostl.

HALEK.INFO / MRKTG [C] / 08 / 04

MARKETINGOVÉ VLASTNOSTI PRODUKTU

KVALITA [PRODUKTU]

VARIANTY PROVEDENÍ

ETIKETA

HALEK.INFO / MRKTG [C] / 08 / 05

2/ ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU

[DEFINICE] životnosti produktu

Doba, po kterou je [PRODUKT] schopen se na trhu udržet / být prodáván za přijatelných [MARKETINGOVÝCH] podmínek. Tato životnost se vyjadřuje pomocí životního cyklu, který vystihuje závislost mezi a/ objemem prodeje [PRODUKTU] a b/ časem.


Životní cyklus [PRODUKTU] je zpravidla členěn na čtyři (4) etapy, které se od sebe navzájem podstatně liší:


  1. objemem prodeje (prodané množství)
  2. tempem růstu (míra zvýšení / snížení prodejů za rok)
  3. ziskem (příjmy)
  4. modifikacemi [MARKETINGOVÉHO] mixu (úprava firemního portfolia)
HALEK.INFO / MRKTG [C] / 08 / 06

ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU

Obecný životní cyklus [PRODUKTU]:


Životní cyklus produktu

HALEK.INFO / MRKTG [C] / 08 / 07

ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU

1/ FÁZE ZAVÁDĚNÍ NA TRH


Vysoká míra podnikatelského rizika / vysoké náklady / malé (žádné) výnosy.

Zaváděný [PRODUKT] je upravován / odstraňují se vady, budují se optimální odbytové cesty / zákazníci se o [PRODUKT] příliš nezajímají / váhají s koupí.


Cena nového [PRODUKTU] může být: 

  1. velmi nízká (průniková / zaváděcí / penetration price)
  2. poměrně vysoká (smetánková / skimming price)

Pro toto stadium zavádění je charakteristický relativně pomalý růst objemu prodeje.

Příklad

Společnost {BB} zavádí na zimní sezónu službu v podobě servisu lyží. Pro prvních 100 zákazníků manažeři stanovili slevu 50 % na komplexní servisu od přípravy skluznice po broušení hran.

HALEK.INFO / MRKTG [C] / 08 / 08

ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU

2/ FÁZE RŮSTU OBJEMU PRODEJE


[PRODUKT] je na trhu uchycen.

Poptávka / objem prodeje se začínají postupně zvyšovat.

Dynamika prodeje / tvorba zisku se zvyšují / účinnost propagace se začíná projevovat výrazněji.

Na trh začínají pronikat obdobné [PRODUKTY] konkurentů, kteří jsou přilákáni možnostmi dosažení zisku.

Ceny se obvykle nemění, pokud ano, pak se snižují / zvyšují se pouze v závislosti na tom, jak a/ rychle se zvětšuje poptávka na trhu a b/ roste objem výroby.

Příklad

V případě {BB} to je prodej elektro koloběžek, který je se na trhu pouze pár let. Zákazníci však tento [PRODUKT] zaregistrovali a stává se poměrně žádaným.

HALEK.INFO / MRKTG [C] / 08 / 09

ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU

3/ FÁZE ZRALOSTI


Stagnace tempa růstu objemu prodeje / zisku.


Tržní životnost [PRODUKTU] lze prodloužit následujícími opatřeními:


  1. nalezením nových segmentů trhu (pro odbyt [PRODUKTU])
  2. modifikací [PRODUKTU] (zlepšení kvalitativních parametrů)
  3. výraznější podporou odbytu (cenové úpravy / aktivní podpora prodeje)

Příklad

Mezi zralé [PRODUKTY] patří elektrokola. Na trh začínají pronikat další druhy / modely. Dochází ke zdokonalování a mezi výrobci je vidět silný konkurenční boj.

HALEK.INFO / MRKTG [C] / 08 / 10

ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU

4/ FÁZE ZÁNIKU


Odbyt prudce klesá / [PRODUKT] lze prodávat stále obtížněji.

Je třeba vynaložit velké množství času / finančních prostředků na skladování / distribuci těchto [PRODUKTŮ].

K poklesu zisku dochází v důsledku snižování cen.

Zároveň klesá image firmy a jejích [PRODUKTŮ], protože:

  1. na trhu jsou nabízeny konkurenční [PRODUKTY] (dokonalejší)
  2. přílišné slevy mohou v zákaznících vyvolat pocit nedůvěry (výprodejní akce)

Příklad

Fázi zániku mají u {BB} za sebou již jízdní kola s 26" koly. U některých výrobců došlo k zastavení výroby těchto modelů z důvodu minimálního / žádného odbytu a nahrazení modely s 27,5" nebo 29" koly.

HALEK.INFO / MRKTG [C] / 08 / 11

ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU

[MARKETINGOVÉ] strategie:

1/ STRATEGIE RYCHLÉHO SBÍRÁNÍ


Uvedení [PRODUKTU] na trh s vysokou cenou / vysokými náklady na propagaci (vysoká cena je stanovena s ohledem na co největší zisk – úhrada zaváděcích nákladů)


opodstatnění, pokud: 

  1. velká část potenciálního trhu si není [PRODUKTU] vědoma (existence novějšího modelu),
  2. zákazníci se znalostí silných stránek [PRODUKT] realizují koupi (zaplatí požadovanou cenu)
  3. obchodník čelí potenciální konkurenci (chce docílit preference jeho značky)
HALEK.INFO / MRKTG [C] / 08 / 12

ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU


2/ STRATEGIE POMALÉHO SBÍRÁNÍ


Uvedení nového [PRODUKTU] na trh s vysokou cenou / malou propagací. 

Vysoká cena umožňuje získání co největšího zisku z každého [PRODUKTU].

Malá propagace snižuje [MARKETINGOVÉ] náklady.


opodstatnění, pokud:

  1. trh má omezenou velikost (trh s lodními motory),
  2. většina trhu si je nového [PRODUKTU] vědoma (internetová konkurence)
  3. zákazníci jsou ochotni zaplatit vysokou cenu (movitá klientela)
  4. potenciální konkurence není nebezpečná (nepodniká žádné [MARKETINGOVÉ] kroky) 
HALEK.INFO / MRKTG [C] / 08 / 13

ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU


3/ STRATEGIE RYCHLÉHO PRONIKÁNÍ


[PRODUKT] je uveden za nízkou cenu, ale s vysokými náklady na propagaci.

Strategie zajišťuje a/ rychlé pronikání trhu a b/ získání největšího tržního podílu.


Má opodstatnění, pokud:

  1. trh je velký (trh s elektronikou)
  2. trh si daný [PRODUKT] neuvědomuje (kamenný obchod)
  3. většina kupujících je na ceny citlivá (reagují na jakoukoliv změnu ceny)
  4. existuje silná potenciální konkurence (mnoho prodejců elektroniky)
  5. jednotkové náklady na [PRODUKT] klesají (rostoucím množstvím / získané výrobní zkušenosti) 
HALEK.INFO / MRKTG [C] / 08 / 14

ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU


4/ STRATEGIE POMALÉHO PRONIKÁNÍ


Uvedení [PRODUKTU]nízkou cenoumalou propagací.

Nízká cena povzbuzuje rychlou adaptaciSBU udržuje nízké náklady na propagaci, aby docílil vyššího zisku.

SBU je přesvědčena, že poptávka po [PRODUKTU] je mnohem silněji ovlivněna jeho cenou, než objemem propagace.


opodstatnění, pokud:

  1. trh je velký (trh s elektronikou),
  2. trh si dokonale uvědomuje existenci [PRODUKTU] (internetová konkurence)
  3. většina kupujících je citlivá na ceny (reagují na jakoukoliv změnu)
  4. existuje možnost konkurence (mnoho prodejců elektroniky)
HALEK.INFO / MRKTG [C] / 08 / 15

3/ DLP

DLP / 08

Konečné řešení zadání ve své fiktivní firmě student vypracuje písemně. Vypracovaná zadání bude student odevzdávat pravidelně po každém cvičení s tím, že v závěru bude moci sám porovnat, nakolik bylo jeho podnikatelské rozhodování v jednotlivých problematikách konzistentní a zda by bylo schopno obstát v praxi.

Úkoly

  1. Definujte [MARKETINGOVÉ] vlastnosti tří (3) [PRODUKTŮ] Vaší firmy. 1, 2
  2. Popište fázi zavádění dvou (2) nových [PRODUKTŮ] na trh, kterými rozšíříte sortiment Vaší firmy. Zvolte vhodnou cenovou strategii a analyzujte pomocí SWOT. 1, 2
  3. Stanovte pět (5) sekvenčních kroků, týkající se obměny modelu Vašeho jednoho (1) nosného [PRODUKTU], realizovaných ve fázi zralosti životního cyklu. (viz. [C] 08, str. 0514) 1, 2
HALEK.INFO / MRKTG [C] / 08 / 16

DLP

 

Klíč k zadání DLP

Vysvětlivky číselného označení zdrojů, kde lze najít informace, potřebné pro zpracování zadané otázky.

  • 1 - prezentace ke cvičení,
  • 2 - internetové stránky / vyhledávače,
  • 3 - veřejně dostupné registry,
  • 4 - literatura.
HALEK.INFO / MRKTG [C] / 08 / 17

DLP

 

Pokyny pro zasílání úkolů

DLP se bude zpracovávat průběžně dle zadaných úkolů z konce každého cvičení.

DLP má podobu dokumentu (formát WORD / PDF). Další formální náležitosti jsou uvedeny v sekci OBECNÉ INFORMACE, část DLOUHODOBÝ PROJEKT.

Vypracování úkolů ze cvičení zasílejte průběžně vždy do dalšího cvičení prostřednictvím e-mailu na stránkách www.halek.info.

Každé vypracování označte pořadovým číslem cvičení, ze kterého pochází zadání.

Vždy po 3. / 6. / 9. cvičení bude kontrolována formální / obsahová úplnost odevzdaných DLP.


2020-02-22 01:21:42 / konec výpisu prezentace