Nákupní chování
Obsah prezentace
1/ NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ SBU
2/ NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELŮ
3/ LIDSKÝ ČINITEL V MARKETINGU
4/ OSOBNOST ZÁKAZNÍKA
5/ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE
6/ DLP
Úvod
Cílem MRKTG je navázat na
a/ získané znalosti z předchozích semestrů (ZMNG) a
b/ nabídnout ucelené informace z celé oblasti [MARKETINGU].
Pro snazší pochopení komplexnosti předmětu MRKTG je text doplněn konkrétními příklady na firmě,
zaměřené na podnikání v oblasti sportu – cyklistiky,
Begy Bikes, s. r. o. (dále jako {BB}).
1/ NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ SBU
Fáze nákupního rozhodování SBU:
1/ Identifikace problému
- vlastní vznik potřeby (potřeba nákupu nové stáčecí linky na limonády)
- podrobnější určení potřeby (posouzení skutečné potřebnosti)
2/ Sběr informací
- vyhledání potenciálních dodavatelů (veletrhy / výstavy / katalogy / internet)
- navazování kontaktu (obecná poptávka)
- specifikace nákupních kritérií (platební podmínky / dodání / záruka)
3/ Vyhodnocení získaných informací
- varianty nabídek dodavatelů (pro vzájemné porovnání)
- zvážení možností rozpočtu (co si můžeme dovolit)
FÁZE NÁKUPNÍHO ROZHODOVÁNÍ SBU
4/ Koupě
- dojednání smluvních podmínek (slevy / lhůty)
- uzavření kontraktu a jeho realizace
5/ Ponákupní vyhodnocení
- spokojenost s a/ dodavatelem a b/ [PRODUKTEM] (přejímka / kontrola dílčích dodávek)
Příklad
1/ {BB} hledá nového dodavatele elektrokol z důvodu nespokojenosti zákazníků s aktuálně nabízeným sortimentem. 2/ Vedení společnosti zavítalo na veletrh FOR BIKES a z 3/ následné analýzy možností zvolili dodavatele s velmi širokým sortimentem, který potřebám zákazníků vyhoví a 4/ uzavřeli s ním smlouvu na odběr prvních 100 kusů různých modelů elektrokol.
FÁZE NÁKUPNÍHO ROZHODOVÁNÍ SBU
FÁZE NÁKUPNÍHO ROZHODOVÁNÍ SBU
2/ NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELŮ
Rozhodování spotřebitelů probíhá v určité pevně dané posloupnosti aktivit, která bývá označována jako nákupní rozhodovací proces spotřebitele.
K usnadnění servisu jízdních kol v případě {BB} by přispělo zavedení interního systému pro správu objednávek a celého servisního procesu.
NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELŮ
Typy nákupního chování / řešení problémů:
- Automatické / rutinní
- ve většině běžných / každodenních situací se zákazníci při nákupu nerozhodují
- Řešení omezeného problému
- spotřebitel narazí na [PRODUKT], který typově zná (užitné vlastnosti), o [PRODUKTU] nemá dostatek informací
- Řešení složitého problému
- zákazník chce uspokojit některou ze svých zásadních (životních) potřeb (Maslow) (koupě pozemku / domu, velká hypotéka)
- pro správné rozhodnutí je třeba vyhodnotit množství informací a/ samostatně nebo b/ za pomoci okolí (přátel / odborníků)
3/ LIDSKÝ ČINITEL V MARKETINGU
[DEFINICE] lidských potřeb
- nezbytné faktory, které podporují biologii lidského těla a lidské podmínky (jídlo / oblečení / úkryt / společenská příslušnost)
- lidské potřeby jsou různorodé, jejich spektrum přechází od potřeb základních (fyziologických), přes potřeby sociální (lidské), k potřebám společenským (nadstavbovým)
Základní lidské potřeby:
- Fyziologické (hlad / žízeň)
- Jistoty a bezpečí (ochrana / bezpečí)
- Společenské (pocit sounáležitosti / láska)
- Uznání a ocenění (sebeúcta / uznání / status)
- Seberealizace (rozvoj osobnosti)
PYRAMIDA LIDSKÝCH POTŘEB ABRAHAMA MASLOWA
LIDSKÉ POTŘEBY
- Málo známé je, že Maslow definoval navíc další dvě (2) úrovně potřeb:
- poznávání / porozumění (schopnost komunikace ve skupině)
- estetické prožitky (radost z nových věcí)
- Celkově Maslow všechny lidské potřeby člení na:
- potřeby "nedostatkové" (od fyziologických až po potřebu uznání)
- potřeby "růstové" (od potřeby seberealizace až po potřeby estetické)
4/ OSOBNOST ZÁKAZNÍKA
Dle délky rozhodovacího procesu o nákupu [PRODUKTU] (uspokojení potřeb), existuje deset (10) druhů zákazníků:
- Krátkodobý
- Střednědobý
- Dlouhodobý
- Zvídavý
- Lhostejný
- Odmítavý
- Bojácný
- Ví všechno nejlépe
- Dobromyslný
- Hrubý
TYPOLOGIE ZÁKAZNÍKA
Sociologové v ČR v rámci velkého výzkumu pro Český rozhlas rozdělili českou společnost do šesti (6) společenských tříd.
Dle sociologického modelu existuje:
- Zajištěná střední třída – 22 %
- Nastupující kosmopolitní třída – 12 %
- Tradiční pracující třída – 14 %
- Třída místních vazeb – 12 %
- Ohrožená třída – 22 %
- Strádající třída – 18 %
Více informací k jednotlivým třídám, viz: Sociologické třídy.
Kalkulačka: Do které společenské třídy patříte?
Pomocí níže uvedeného odkazu si můžete vyplnit dotazník, který Vám na základě dvaceti šesti (26) otázek přiřadí společenskou třídu, do které patříte. Online kalkulačka
5/ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE
[DEFINICE] cíle marketingové komunikace
- cílem je zvyšování míry informovanosti spotřebitelů o nabídce [PRODUKTŮ] / služeb
- reprezentuje osobní / neosobní formu
- charakter neosobní masové komunikace má především reklama / podpora prodeje / public relations
- o osobní komunikaci se naopak opírají osobní prodej / telemarketing
Úlohy nástrojů [MARKETINGOVÉ] komunikace:
- vyvolání zájmu o firmu / SBU a její produkci (guerilla [MARKETING])
- udržení stávajících zákazníků (podpora prodeje)
- ovlivnění jejich nákupního chování (slevy)
- získání nových zákazníků (reklama)
MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE
V případě [MARKETINGOVÉ] komunikace můžeme prodej vnímat jako proces, který se skládá z následujících sekvenčních fází:
- úvod zahájení konverzace / uvedení klienta do diskuze
- informování informování klienta o možnostech / vlastnostech [PRODUKTU]
- argumentace / prezentace logická argumentace o možnostech / vlastnostech [PRODUKTU]
- závěr diskuze o cenách [PRODUKTŮ] a samotná realizace prodeje
Příklad
1/ Zákazník seznámí prodejce {BB} se svým záměrem koupit tachometr. 2/ Prodejce navrhne možnosti drátových / bezdrátových / GPS tachometrů, které společnost nabízí. 3/ Následuje představení jednotlivých modelů formou SWOT analýzy s tím, že 4/ zákazník volí bezdrátových tachometr značky SIGMA, který splňuje a/ parametrové i b/ finanční požadavky.
MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE
V [MARKETINGOVÉM] prostředí je zapotřebí důsledně rozlišovat mezi etiketou / etikou včetně dodržování jejich zásad.
Etiketa
- ucelená pravidla slušnosti / dobrého společenského chování
Etiketa je výsledek zvyků, které se vytvářely / vytvářejí v rámci různých společenství (segmentů).
Etika
- filozofická disciplína, která zkoumá morálku / morálně relevantní jednání a jeho formy.
Etika hodnotí činnost člověka z hlediska jeho jednání. Rozlišuje mezi tím, co je dobré / zlé.
ZÁSADY ETIKY V PODNIKÁNÍ
- dobrovolné dodržování zákonů (zákony / předpisy / vyhlášky v místě činnosti)
- zachovávání důvěrnosti informací (o patentech / obchodních plánech / know-how)
- vyhýbání se "střetu zájmů"
- věnování řádné péči provedené práce (bezpečnost / kvalita výrobků)
- jednání je v dobré víře (dodržování slibů / plnění smluv)
- uvědomovat si zodpovědnost (i trestní) za celou firmu
- jednat vždy poctivě (ne vždy to znamená i pravdomluvnost, ale je nepřípustné lhaní, podvod, krádež)
- chovat se spravedlivě (pravidlo shodného přístupu)
6/ DLP
DLP / 05
Konečné řešení zadání ve své fiktivní firmě student vypracuje písemně. Vypracovaná zadání bude student odevzdávat pravidelně po každém cvičení s tím, že v závěru bude moci sám porovnat, nakolik bylo jeho podnikatelské rozhodování v jednotlivých problematikách konzistentní a zda by bylo schopno obstát v praxi.
Úkoly
- Navrhněte systém nákupu Vaší firmy:
a/ rozdělení pravomocí při rozhodování,
b/ postupy rozhodování u jednotlivých kategorií např. podle hodnoty nákupu,
c/ hlavní rozhodovací kritéria. 1, 2 - Rozeberte nákupní chování spotřebitelů v souvislosti s Vaším podnikáním a připravte návrhy, jakým způsobem může Vaše SBU tento proces pomoci spotřebitelům usnadnit. 1 ,2
- Definujte základní etická pravidla, kterými se bude řídit Vaše podnikání / [MARKETINGOVÁ] strategie. 1, 2
DLP
Klíč k zadání DLP
Vysvětlivky číselného označení zdrojů, kde lze najít informace, potřebné pro zpracování zadané otázky.
- 1 - prezentace ke cvičení,
- 2 - internetové stránky / vyhledávače,
- 3 - veřejně dostupné registry,
- 4 - literatura.
DLP
Pokyny pro zasílání úkolů
DLP se bude zpracovávat průběžně dle zadaných úkolů z konce každého cvičení.
DLP má podobu dokumentu (formát WORD / PDF). Další formální náležitosti jsou uvedeny v sekci OBECNÉ INFORMACE, část DLOUHODOBÝ PROJEKT.
Vypracování úkolů ze cvičení zasílejte průběžně vždy do dalšího cvičení prostřednictvím e-mailu na stránkách www.halek.info.
Každé vypracování označte pořadovým číslem cvičení, ze kterého pochází zadání.
Vždy po 3. / 6. / 9. cvičení bude kontrolována formální / obsahová úplnost odevzdaných DLP.
2024-11-06 17:50:39 / konec výpisu prezentace