[MARKETINGOVÉ] procedury / nástroje

1/ ANALÝZA PORTFOLIA

• [MARKETINGOVÁ] strategie vyžaduje:

1. jasnou definici cílů (vymezení, čeho chce firma dosáhnout)
2. navržení správného [MARKETINGOVÉHO] mixu (jaký má firma [PRODUKT], jaká je cena [PRODUKTU], jak bude [PRODUKT] propagovat, komu ho bude prodávat)
3. vypracování [MARKETINGOVÉHO] programu (realizace [MARKETINGOVÉHO] mixu)

ANALÝZA PORTFOLIA

• Tato analýza umožňuje:

1. posoudit / názorně popsat atraktivitu jednotlivých [PRODUKTŮ] pro určité trhy
2. naznačit perspektivnost jednotlivých SBU (provozoven)
3. zvolit pro ně vhodné [MARKETINGOVÉ] strategie (způsoby prodeje)
4. stanovit postup jejich realizace

• Výsledkem analýzy portfolia je vyhodnocení perspektivnosti

2/ STRATEGICKÁ OBCHODNÍ JEDNOTKA (SBU)

• Důležité je, že vždy musí být splněny následující tři (3) podmínky:

1. SBU lze samostatně plánovat (nemusí se brát ohled na jakékoliv jiné SBU firmy)
2. má vlastní konkurenty, s nimiž se střetává, porovnává se a překonává (obdobné prodejny)
3. má vlastního odpovědného manažera, zodpovídajícího za strategické plánování / zisk (zaměstnanec firmy, který se stará o chod SBU)

• Vlastní analýza portfolia by měla dát odpověď na otázku: 
  JAKÉ KROKY PODNIKAT DÁLE S DOTYČNOU SBU?

STRATEGICKÁ OBCHODNÍ JEDNOTKA

• Analýzou portfolia odpovídá na otázku, zda má smysl SBU dále

1. budovat (investovat do jejího rozvoje),
2. udržovat (investovat pouze do chodu) nebo
3. rozvíjet (inovovat výrobní metody) případně
4. tlumit (postupně vyprodávat sklady) a následně
5. rušit (uzavřít prodejnu)

MODEL BCG

• Podle tohoto modelu ziskovost SBU vyplývá z a/ relativního podílu na trhu a b/ tempa růstu jejího podílu na tomto trhu.

KVADRANTY MATICE BCG

1. "Hvězda" (s vysokým podílem na trhu a s vysokým tempem rozvoje)
2. "Dojná kráva" (s vysokým podílem na trhu a s malým tempem růstu)
3. "Otazník" (s nízkým podílem na trhu a s vysokým tempem růstu)
4. "Starý pes" (s nízkým podílem na pomalu rostoucím / stagnujícím trhu)

MODEL GE

• Model GE je tvořen obdobnou maticí, jako model BCG s tím rozdílem, že model GE popisuje:
  a/ atraktivnost trhu a b/ konkurenční pozici organizace

1. Horní tři (3) políčka (silná pozice / vysoká atraktivita) jsou pro investiční záměry velmi příhodná, trh je atraktivní a firma má na to, aby získala výhodné postavení.
2. Prostřední tři (3) políčka na diagonále si vyžadují uvážené / opatrné rozhodování v investičních otázkách.
3. Spodní tři (3) políčka (s nízkou atraktivností trhu a slabou pozicí) postrádají atraktivnost / přesahují konkurenční schopnosti firmy, proto se nedoporučuje investovat.

VARIANTY VÝVOJE SBU

1. BUDOVAT
   • vhodné především pro otazníky, které se mají stát hvězdami (jízdní kola s označením Gravel bike)
2. UDRŽOVAT
   • vhodné pro dojné krávy, které mají nejistou budoucnost (Základní modely elektrokol)
3. SKLÍZET
   • cílem je krátkodobě zvýšit peněžní tok hotovosti, bez ohledu na dlouhodobý účinek (Vytvořit akci den otevřených dveří se slevou 30 % na vybraný sortiment)
4. ZBAVOVAT
   • cílem je podnikatelskou aktivitu prodat / úplně zlikvidovat, aby mohly být uvolněné finanční prostředky využity jinde / efektivněji (Ukončení spolupráce se značkou Apache, která nenabízí vyšší modely jízdních kol, které jsou často poptávané)

3/ MARKETINGOVÝ MIX

• V  [MARKETINGOVÉM] mixu je nutné respektovat a/ vzájemné vazby jednotlivých nástrojů (4P) i b/ jejich uplatňování při řešení konkrétních situací v rámci SBU.
• Výsledek závisí na správné kombinaci všech složek [MARKETINGOVÉHO] mixu (4P).

U služeb nejvíce ovlivňují [MARKETINGOVÉ] programy čtyři (4) hlavní vlastnosti:

1. nehmatatelnost,
2. nedělitelnost,
3. proměnlivost,
4. pomíjivost.

(služba servisu jízdních kol je nehmatatelná, nedělitelná, liší se podle servisního technika a je i pomíjivá)

PRODUKTOVÝ MIX

Před uvedením [PRODUKTU] na trh prochází [PRODUKT] složitou etapou vývoje, která je různě a/ dlouhá a b/ nákladná.

• Formou [PRODUKTU] je i služba. Dle tohoto hlediska můžeme rozlišit čtyři (4) kategorie nabídky:

1. pouze hmatatelné [PRODUKTY] (jízdní kolo, brzdové destičky)
2. hmatatelné [PRODUKTY] s doprovodnými službami (jízdní kolo s nastavením geometrie posedu)
3. služba s doprovodnými [PRODUKTY] (kurz servisu jízdních kol se základním servisním nářadím pro každého účastníka)
4. pouze služba (servis jízdních kol, zapůjčení testovacího elektrokola)

Obal [PRODUKTU] se v současné  době stává mocným  [MARKETINGOVÝM] nástrojem.
Dobře navržený obal dokáže přesvědčit zákazníka o hodnotě [PRODUKTU], a pro výrobce představuje významný propagační prvek (obal prodává).

CENOVÝ MIX

• Cena (anglicky price), je uváděna jako druhý (2) prvek [MARKETINGOVÉHO] mixu.

Devět (9) faktorů / vlivů působících na citlivost vůči ceně:

  1/ Jedinečná hodnota

• zákazníci jsou méně citliví na ceny, jestliže se jedná o jedinečný [PRODUKT]

 2/ Povědomost o náhradě

• zákazníci jsou méně citliví na ceny, mají-li menší povědomost o náhradních [PRODUKTECH]

 3/ Obtížnost porovnání

• zákazníci jsou méně citliví na ceny, pokud nemají možnost snadno porovnat kvalitu náhradních [PRODUKTŮ]

 4/ Celkové výdaje

• zákazníci jsou méně citliví na ceny, pokud cen představují malý (relativní) podíl z jejich celkových příjmů

CENOVÝ MIX

 5/ Celkový užitek

• zákazníci jsou méně citliví na ceny, čím větší užitek / výhody jim plynou z užívání [PRODUKTU]

 6/ Sdílené náklady

• zákazníci jsou méně citliví na ceny, hradí-li jejich výdaje někdo jiný

 7/ Zhodnocení investice

• zákazníci jsou méně citliví na ceny, bude-li [PRODUKT] používán ve spojení s nějakým jiným, již dříve zakoupeným [PRODUKTEM]

 8/ Kvalita

• zákazníci jsou méně citliví na ceny, má-li [PRODUKT] vyšší kvalitu / prestiž / exklusivitu

 9/ Skladovatelnost

• zákazníci jsou méně citliví na ceny, nemohou-li [PRODUKT] skladovat

DISTRIBUCE

• Distribuce (anglicky place), je uváděna jako třetí (3) prvek [MARKETINGOVÉHO] mixu.
• Řeší způsob / formu přemístění [PRODUKTU] k zákazníkovi.
• Distribuce zahrnuje různé úrovně [MARKETINGOVÝCH] cest.
  • [MARKETINGOVÉ] cesty můžeme chápat jako soubor nezávislých SBU, který umožňuje užití / spotřebu [PRODUKTU].
  • Články [MARKETINGOVÝCH] cest zabezpečují mnoho klíčových funkcí, podílejí se na [MARKETINGOVÝCH] pohybech [PRODUKTU] / informací / peněz.

PROPAGACE

• Propagace (anglicky promotion), je považována za čtvrtý (4) prvek [MARKETINGOVÉHO] mixu.
• Jedná se o vývoj a šíření přesvědčivých informací o nabídkách s cílem přilákat zákazníky.
• K oslovení zákazníka se využívá komunikačního mixu (reklama /public relations / podpora prodeje / osobní prodej / sponzorství).
• Obecně existují dva (2) druhy propagace:
  • Propagace nepřímá směřuje plošně na cílovou skupinu zákazníků (propagační akce, letáky, katalogy, prospekty, webové stránky, inzerce)
  • Propagace přímá cílí přímo na konkrétního zákazníka, obvykle navazuje na nepřímou propagaci (oslovení konkrétního zákazníka dopisem, letákem, telefonním hovorem, e-mailem)

4/ DLP

DLP

DLP