Cena / cenová politika

1/ MRKTG POJETÍ CENY

• Při tvorbě cen je chybné, když firma a/ sleduje přehnaně náklady a b/ nereaguje na změny trhu v čase.

MARKETINGOVÉ POJETÍ CENY

• Ceny jsou často určovány bez ohledu na ostatní složky MRKTG mixu.
• Minimálně se přihlíží k:
  1. průběhu životního cyklu produktu (zavedení / růst / zralost / úpadek)
  2. cenové modifikaci (úprava dle množství prodejů)
• Ceny je nutné diferencovat dle:
  1. různorodosti produktových řad (stáří / nadstandardnost)
  2. tržních segmentů (malé skupiny / velké skupiny / pohlaví / věk)

PROCES FINALIZACE CENY

1/ Metoda založená na nákladech

(nákladově orientovaná cena)

• aplikace různě modifikovaných kalkulačních postupů
• vyčíslení nákladů / zisku na daný produkt

PROCES FINALIZACE CENY

2/ Stanovení ceny dle poptávky

(poptávkově orientovaná cena)

Tvorba cen založená ne na nákladech, ale hodnotě, kterou danému produktu přisoudí spotřebitel (když bude spotřebitel ochoten za 29" duše zaplatit maximálně 150 Kč, není rozumné je prodávat za 200 Kč).

3/ Stanovení ceny na základě cen konkurence

(konkurenčně orientovaná cena)

Předpoklad, že SBU může za produkty srovnatelné s konkurenčními požadovat srovnatelné ceny.

PROCES FINALIZACE CENY

4/ Stanovení cen z MRKTG cílů SBU

SBU sleduje cíle cenotvorby:

• Přežití – snížení, výprodej zásob = udržet výrobu v chodu
• Maximalizace zisku = SBU požaduje za své produkty max ceny
• Maximalizace příjmů = ceny zajistí maximální příjmy
• Maximalizace obratu = max objemu prodeje produktů (na úkor malých zisků)
• Maximalizace využití trhu = SBU „sbírá smetanu“ (max propagace / distribuce)

PROCES FINALIZACE CENY

5/ Stanovení cen z vnímané hodnoty

• jak hodnotu produktu vnímá zákazník
• SBU vyvíjí produkty pro 1 segment trhu
• vnímání hodnoty je ovlivněno řízenou taktikou
• základ = znalosti psychiky zákazníků a možností ovlivnění (vyvolat dojem luxusního výrobku a pomoci navýšit vnímanou hodnotu – typická zbraň značkových výrobců)
• velký počet zákazníků rozhoduje k nákupu dle ceny produktu se snahou ušetřit.

PROCES FINALIZACE CENY

Faktory ovlivňující cenovou strategii:

1. vnitřní (rozhodující vliv)
2. vnější (menšinový vliv)
3. ostatní (individuální vliv)

2/ CENOVÁ STRATEGIE

Strategické rozhodování o cenách s přihlédnutím k vnitřním / vnějším / ostatním faktorům je komplexní proces.

Sled sekvenčních kroků a/ tvorby a b/ cenové realizace:

1. vymezení odbytového trhu (kam se bude produkt prodávat)
2. výzkum spotřebitelského chování (komu se bude produkt prodávat)
3. analýza konkurence (jak velké množství firem nutno vnímat)
4. vymezení role cen v MRKTG mixu (stanovení priorit produktům)
5. vymezení nákladů (optimalizace vstupních nákladů)
6. určení ceny (tržní / prestižní / nákladová /… cena)

CENOVÁ STRATEGIE

Schéma sekvenčního postupu

CENOVÁ STRATEGIE

1/ VYMEZENÍ ODBYTOVÉHO TRHU

• rozhodnutí, kterým zákazníkům se produkty směřují (1 x více segmentů).

2/ VÝZKUM SPOTŘEBITELSKÉHO CHOVÁNÍ

1. nákupní motivy zákazníků (proč zákazníci kupují daný produkt)
2. rozmístění zákazníků (demografická analýza)
3. citlivost vůči cenám (do jaké míry lze upravovat ceny produktů)
4. vztahy k výrobci / prodejcům (oblíbenost)
5. možnosti účinného reklamního působení (na jakou reklamu zákazníci reagují)

CENOVÁ STRATEGIE

3/ ANALÝZA KONKURENCE

MRKTG výzkum zaměřen na identifikaci současné / potenciální konkurence.

Analýza:

1. způsob tvorby cen (cenová politika)
2. podpora podnikání (realizace reklamy / sponzorování)
3. dalších prvků MRKTG strategie (charitativní činnost)

4/ VYMEZENÍ ROLE CEN V MRKTG MIXU

• odhad množství produktů, prodaných za různé ceny
• prognóza reakce konkurentů na zvolenou cenovou strategii

CENOVÁ STRATEGIE

5/ VYMEZENÍ NÁKLADŮ VE VZTAHU K POPTÁVCE

Z údajů, získaných v předchozích krocích lze v závislosti na předpokládaném objemu prodeje odhadnout výši nákladů pro různé varianty objemu prodeje.

6/ URČENÍ CENY

• určení rozpětí, kde se cena pohybuje
• závěry třeba konfrontovat s celkovými cíli / záměry SBU v cenové oblasti
• konečná cena = rozhodnutí z výsledků předchozích kroků.

CENOVÁ STRATEGIE

4 druhy cenových strategií:

1. orientace na nízké náklady (maximalizace úspor + zisku)
2. orientace na výrobu produktů s unikátními vlastnostmi (maximalizace kvality)
3. kombinace (maximalizace zisku při vysokých úsporách / maximální kvalitě)
4. strategie přizpůsobování (reagování na aktuální podmínky trhu)

CENOVÁ STRATEGIE

Diskriminační cenová tvorba:

1. cena pro různé zákaznické segmenty (věk / postavení ve firmě)
2. ceny pro různé formy produktu (základní / limitovaná edice)
3. tvorba ceny dle image (klasické / značkové produkty)
4. tvorba ceny dle místa (Václavské náměstí v Praze / malý obchod na vesnici)
5. tvorba cen dle doby (prosperující ekonomika / krize)