[MARKETINGOVÉ] procedury / nástroje

1/ ANALÝZA PORTFOLIA

MRKTG strategie vyžaduje:

1. jasnou definici cílů (vymezení, čeho chce firma dosáhnout)
2. navržení správného MRKTG mixu (jaký produkt, za jakou cenu, s jakou propagací / distribucí)
3. vypracování MRKTG programu (= realizace MRKTG mixu)

ANALÝZA PORTFOLIA

Analýza umožňuje:

1. posoudit / názorně popsat atraktivitu jednotlivých produktů pro určité trhy
2. naznačit perspektivnost jednotlivých SBU (provozoven)
3. zvolit pro ně vhodné MRKTG strategie (způsoby prodeje)
4. stanovit postup jejich realizace

Výsledek analýzy portfolia = vyhodnocení perspektivnosti

2/ STRATEGICKÁ OBCHODNÍ JEDNOTKA (SBU)

3 podmínky pro SBU:

1. ovládá samostatné plánování,
2. registruje vlastní konkurenty,
3. má odpovědného manažera pro strategické plánování / zisk

STRATEGICKÁ OBCHODNÍ JEDNOTKA

Analýza portfolia řeší, zda má smysl SBU:

1. budovat (investovat do rozvoje),
2. udržovat (investovat pouze do chodu) nebo
3. rozvíjet (inovovat výrobní metody) případně
4. tlumit (postupně vyprodávat sklady) a následně
5. rušit (uzavřít prodejnu)

MODEL BCG

Model ziskovosti SBU postavený na analýze a/ relativního podílu na trhu a b/ tempa růstu podílu na trhu.

KVADRANTY MATICE BCG

1. "Hvězda" (vysoký podíl na trhu / vysoké tempo rozvoje)
2. "Dojná kráva" (vysoký podíl na trhu / malé tempo růstu)
3. "Otazník" (nízký podíl na trhu / vysoké tempo růstu)
4. "Starý pes" (nízký podíl na pomalu rostoucím / stagnujícím trhu)

MODEL GE

Tvořen obdobnou maticí, jako model BCG s rozdílem, kdy model GE popisuje:

a/ atraktivnost trhu a b/ konkurenční pozici SBU

1. Horní 3 políčka (silná pozice / vysoká atraktivita) jsou pro investice příhodné, trh je atraktivní, SBU má na kapacitu na výhodné postavení.
2. Prostřední 3 políčka na diagonále vyžadují uvážené / opatrné rozhodování v investiční rovině.
3. Spodní 3 políčka (nízká atraktivnost trhu / slabá pozice) postrádají atraktivnost / přesahují konkurenční schopnosti SBU, nedoporučuje se investovat.

VARIANTY VÝVOJE SBU

1. budovat
   vhodné pro otazníky s ambicí na hvězdy (jízdní kola s označením Gravel bike)
2. udržovat
   vhodné pro dojné krávy s nejistou budoucností (základní modely elektrokol)
3. sklízet
   cíl = krátkodobě zvýšit peněžní tok hotovosti, bez ohledu na dlouhodobý účinek (akce den otevřených dveří se slevou 30 % na vybraný sortiment)
4. zbavovat
   cíl = prodat / zlikvidovat SBU, volné finanční prostředky investovat (ukončení spolupráce se značkou Apache, která nenabízí vyšší modely jízdních kol)

3/ MRKTG MIX

V MRKTG mixu nutno respektovat

a/ vzájemné vazby jednotlivých nástrojů (4P) i
b/ aplikaci při řešení konkrétních situací v rámci SBU.

PRODUKTOVÝ MIX

Před uvedením produktu (product) na trh je dlouhý vývoj. Výsledek = produkt určený k prodeji.

4 varianty:

1. pouze hmatatelné produkty (jízdní kolo / brzdy / sedlo /…)
2. hmatatelné produkty s doprovodnými službami (jízdní kolo s nastavením posedu)
3. služba s doprovodnými produkty (kurz servisu jízdních kol)
4. pouze služba (servis jízdních kol)

CENOVÝ MIX

Cena (price) = 2 prvek MRKTG mixu.

9 faktorů / vlivů působících na citlivost vůči ceně:

1/ Jedinečná hodnota
zákazníci jsou méně citliví na ceny, jestliže se jedná o jedinečný produkt

2/ Povědomost o náhradě
zákazníci méně citliví na ceny, mají-li menší povědomost o náhradních produktech

3/ Obtížnost porovnání
zákazníci méně citliví na ceny, nemají možnost porovnat kvalitu náhradních produktů

4/ Celkové výdaje
zákazníci méně citliví na ceny, pokud má cena malý podíl z jejich celkových příjmů

CENOVÝ MIX

9 faktorů / vlivů působících na citlivost vůči ceně:

5/ Celkový užitek
zákazníci jsou méně citliví na ceny, čím větší užitek / výhody plynou z užívání produktu

6/ Sdílené náklady
zákazníci jsou méně citliví na ceny, hradí-li výdaje třetí osoba

7/ Zhodnocení investice
zákazníci jsou méně citliví na ceny, bude-li produkt používán ve spojení s dříve zakoupeným produktem

8/ Kvalita
zákazníci jsou méně citliví na ceny, má-li produkt vyšší kvalitu / prestiž / exklusivitu

9/ Skladovatelnost
zákazníci jsou méně citliví na ceny, nemohou-li produkt skladovat

DISTRIBUCE

Distribuce (place) = 3 prvek MRKTG mixu.

Řeší způsob / formu přemístění produktu k zákazníkovi.

Distribuce zahrnuje různé úrovně cest.

• soubor nezávislých SBU, který umožňuje užití / spotřebu produktu.
• cesty zabezpečují pohyb produktu / informací / peněz.

PROPAGACE

Propagace (promotion) = 4 prvek MRKTG mixu.

vývoj / šíření pravdivých informací o nabídkách s cílem přilákat zákazníky.

Aplikuje se komunikační mix (reklama / public relations / podpora prodeje / osobní prodej / sponzorství).

2 druhy propagace:

• nepřímá = plošně na cílovou skupinu zákazníků (akce / letáky / www / inzerce)
• přímá = na konkrétního zákazníka, navazuje na nepřímou propagaci (dopis / telefonní hovor / e-mail)