Cena / cenová politika
Obsah prezentace
1/ MARKETINGOVÉ POJETÍ CENY
2/ CENOVÁ STRATEGIE
Úvod
Způsob stanovení ceny by měl odpovídat celkové [MARKETINGOVÉ] strategii, neboť její přijetí / nepřijetí je zásadní pro úspěch podnikání jako celku.
Kromě základních požadavků na cenu, jako je pokrytí nákladů / reálnost pro obchodní transakce / vazby na konkurenceschopnost, existují i další faktory.
Tyto faktory silně ovlivňují image společnosti v očích zákazníka / konkurence / okolí, v němž SBU působí.
1/ MARKETINGOVÉ POJETÍ CENY
[DEFINICE] ceny
Cena je jediným prvkem [MARKETINGOVÉHO] mixu, který představuje pro firmu zdroj příjmů. Všechny ostatní složky, tj. [PRODUKT] / distribuce / [MARKETINGOVÁ] komunikace, tvoří náklady.
- I když je správné stanovení ceny jedním z nejdůležitějších / nejzávažnějších problémů podnikání, firmy mu nevěnují dostatečnou pozornost. Svou cenovou politiku nerealizují racionálně.
- Při tvorbě cen se chybuje tím, že firma a/ příliš sleduje své výrobní / provozní náklady, b/ nereaguje na změny, k nimž na trhu během času dochází.
MARKETINGOVÉ POJETÍ CENY
Příklad
Na změny trhu, které probíhají v čase, musí reagovat i řemeslný pivovar Potštejn. Vedení pivovaru aktivně sleduje veškeré finanční ukazatele (HDP / inflace), aby bylo možné predikovat budoucí vývoj na trhu s alkoholickými nápoji.
Pokud dojde ke krizi / HDP začne prudce klesat, musí na tento vývoj reagovat i pivovar Potštejn tím, že odstraní z [PRODUKTOVÉHO] portfolia [PRODUKTY], které se neprodávají, aby nebylo nutné investovat do jejich udržování. Naopak se zaměří na [PRODUKTY], které dlouhodobě generují značný zisk, jako jsou klasické značky českého piva a zavedené značky exotického piva.
MARKETINGOVÉ POJETÍ CENY
- Ceny jsou často určovány bez ohledu na ostatní složky [MARKETINGOVÉHO] mixu.
- Minimálně se přihlíží k:
- průběhu životního cyklu [PRODUKTU] (zavedení / růst / zralost / úpadek)
- cenové modifikaci (úprava dle množství prodejů)
- Ceny je nutné dostatečně diferencovat, a to podle:
- různorodosti [PRODUKTOVÝCH] řad (stáří / nadstandardnost)
- tržních segmentů (malé skupiny / velké skupiny / pohlaví / věk)
MARKETINGOVÉ POJETÍ CENY
Příklad
Pivovar Potštejn je nucen při určování cen jednotlivých [PRODUKTŮ] z [PRODUKTOVÉHO] portfolia dbát i na ostatní [PRODUKTY].
Pivovar Potštejn prodává jednotlivé druhy piva, a k těmto druhům nabízí pochutiny jako doprovodné [PRODUKTY].
Při určování cen doplňkových [PRODUKTŮ] je vždy nutné mít cenu srovnatelnou s cenou pořizovací, protože za nadsazenou cenu by si tuto pochutinu v pivnici zákazník nekoupil / raději by ho odešel zakoupit do firmy, která nemá tento [PRODUKT] jako doplňkový, ale jako hlavní, a proto má i lepší výběr / kvalitu / design.
Doplňkový [PRODUKT] má v pivovaru Potštejn sloužit jako nástroj k uspokojení potřeb zákazníka, nikoliv jako generátor zisku, protože zisk je již dán zakoupením pivního [PRODUKTU], ke kterému si zákazník pochutinu zakoupí navíc.
MARKETINGOVÉ POJETÍ CENY
Cenová politika musí být podřízena celkové firemní strategii.
Při její a/ formulaci a b/ praktické realizaci musí manažeři řešit celou řadu konkrétních problémů, mezi něž patří:
- snaha o udržení / zlepšení pozice na trhu (udržení míry výnosnosti [PRODUKTŮ])
- způsob, jímž bude firma čelit konkurenci (cenové / necenové kroky)
- rozhodování o investicích / výrobě / odbytu (s ohledem na ceny)
Výčet problémových okruhů není vyčerpávající. Jeho účelem je poukázat na podstatné souvislosti praktické realizace cenové politiky firmy.
MARKETINGOVÉ POJETÍ CENY
Faktory, které mohou ovlivňovat výši cen [PRODUKTŮ]:
- vnitřní (značný vliv na cenovou strategii)
- vnější (menší vliv na cenovou strategii)
- ostatní (vliv na cenovou strategii dle povahy)
Všechny skupiny faktorů mají nezanedbatelný vliv na tvorbu cen dílčích [PRODUKTŮ] z [PRODUKTOVÉHO] portfolia.
MARKETINGOVÉ POJETÍ CENY
1/ VNITŘNÍ FAKTORY
K vnitřním faktorům patří cíle firmy:
- dosažení zisku (maximální zisk / daná míra zisku)
- dosažení prodejního obratu (maximalizace obratu / podíl na trhu / počet zákazníků)
- udržení statutu quo (image / stabilní ceny)
Všeobecně platí, že firmy při svém podnikání sledují více cílů, proto je pravděpodobné, že firma bude realizovat kombinaci výše uvedených bodů.
Firma se bude orientovat především na vnitřní faktory, které může náležitě ovlivnit / maximalizovat jimi svůj zisk.
MARKETINGOVÉ POJETÍ CENY
Příklad
V pivovaru Potštejn se bude dosažením zisku rozumět maximalizace příjmů z pivních [PRODUKTŮ], které budou umocněny příjmy z ostatních doplňkových [PRODUKTŮ], jako jsou zákusky k pivu / káva.
Dosažení určitého prodejního obratu v sobě v případě pivovaru Potštejn nezahrnuje pouze jeho maximalizaci, ale také neustálé udržování dobrých vztahů s dodavateli / aktivní získávání výhodnějších podmínek s těmito dodavateli, případně vyhledávání nových dodavatelů.
Udržení statutu quo znamená v případě pivovaru Potštejn podporování dobrého jména pivovaru, a především pivních [PRODUKTŮ], čehož by mělo být dosahováno technikami [MARKETINGOVÉHO] mixu, aby [PRODUKT] v očích zákazníků nestagnoval, a hlavně nepoklesl na svojí kvalitě / prestiži.
MARKETINGOVÉ POJETÍ CENY
2/ VNĚJŠÍ FAKTORY
- poptávka (naléhavost / cena / dostupnost / životnost [PRODUKTU])
- konkurence (reakce na nového konkurenta / vstup dalších konkurentů)
- distribuční síť (efektivnost / zapojení všech účastníků)
- ekonomické podmínky (zvýšení / snížení ceny / noví výrobci [PRODUKTŮ])
- opatření centrálních orgánů (prodej energie / doprava)
MARKETINGOVÉ POJETÍ CENY
Příklad
Pivovar Potštejn musí sledovat vnější faktory s ohledem na tvorbu cen [PRODUKTŮ], aby se neocitl v izolaci od aktuálních tržních podmínek / nestanovoval ceny způsobem, který zásadně nereflektuje realitu.
Poptávkou se rozumí množství prodejů jednotlivých [PRODUKTŮ]. Pokud se [PRODUKT] téměř neprodává, uvažuje se o podpoře jeho prodeje / o jeho zrušení dle míry příjmů.
Aktivně se sleduje / vyhodnocuje chování konkurenčních pivovarů / restaurací, které prodávají obdobné [PRODUKTY]. Tak se lze efektivně připravit na cenové úpravy vlastních [PRODUKTŮ], s ohledem na ceny u konkurentů.
Kontrolují / zefektivňují se distribuční cesty mezi pivovarem / jeho dodavateli, aby nedocházelo k časovým / finančním ztrátám v rámci distribuční sítě.
Opatření centrálních orgánů je vhodné sledovat s ohledem na různé místním restrikce.
MARKETINGOVÉ POJETÍ CENY
3/ OSTATNÍ FAKTORY
Mezi nejvýznamnější ostatní faktory patří psychologické vlivy.
- mnoho spotřebitelů považuje cenu za indikátor kvality
- prodejci pro porovnání často používají referenční ceny (cenové porovnání s jinými obdobnými [PRODUKTY])
- mnoho prodejců je přesvědčeno, že by cena měla končit lichou číslicí (Baťa = 99)
- pokud obchodník chce vytvořit image vysokých cen, měl by se taktice lichých koncových čísel vyhnout, protože tyto částky nesvědčí o přílišné prestiži prodávaného [PRODUKTU]
MARKETINGOVÉ POJETÍ CENY
Příklad
Psychologické faktory ovlivňují i zákazníky, kteří navštěvují pivovar Potštejn. U pivních [PRODUKTŮ] není vhodné stanovovat tzv. „baťovské“ ceny, protože zákazníci jsou zvyklí na kvalitní exotická piva, přičemž není v jejich zájmu řešit, zda utratí za pivo o korunu více nebo méně. Důležité je udržovat stálou kvalitu [PRODUKTU] a obsluhy.
„Baťovské“ ceny může ale pivovar Potštejn uplatňovat při tvorbě cen různých suvenýrů / doplňků pivnice, například prodejem malých přívěšků na klíče s logem robota, který je pro pivovar Potštejn symbolický. Zákazník si chce přívěšek pověsit na klíče a není pro něj prioritní jeho prestiž, jako je tomu u piva, proto je možné „baťovskou“ cenu využít.
2/ CENOVÁ STRATEGIE
Strategické rozhodování o cenách s přihlédnutím k vnitřním / vnějším / ostatním faktorům je obtížný / komplexní proces.
Sled sekvenčních kroků a/ tvorby a b/ cenové realizace je tvořen následujícími položkami:
- vymezení odbytového trhu (kam se bude [PRODUKT] prodávat)
- výzkum spotřebitelského chování (komu se bude [PRODUKT] prodávat)
- analýza konkurence (jak velkému množství firem je nutné se vyrovnat)
- vymezení role cen v [MARKETINGOVÉ] mixu (stanovení priorit [PRODUKTŮM])
- vymezení nákladů ve vztahu k poptávce (optimalizace nákupů)
- určení ceny („baťovská“ / prestižní cena)
CENOVÁ STRATEGIE
Příklad
Odbytovým trhem se u pivovaru Potštejn rozumí lokální trh v místě, kde je pivnice umístěna, protože v tomto místě má své stálé zákazníky.
Výzkumem spotřebitelského chování se rozumí sledování oblíbenosti jednotlivých [PRODUKTŮ].
Analýza konkurence znamená monitorování vývoje chování svých stálých konkurentů, ale také monitorování konkurentů, kteří nově vstoupili na trh / z trhu zmizeli.
Vymezením rolí cen v [MARKETINGOVÉM] mixu se rozumí stanovení priorit u jednotlivých [PRODUKTŮ], protože z [PRODUKTŮ], jako je pivo, bude plynout jednoznačně větší zisk než z [PRODUKTŮ], jako jsou suvenýry.
Náklady ve vztahu k poptávce znamenají schopnost využít své peněžní prostředky efektivně, aby docházelo k neustálému oběhu peněz v pivovaru a zboží nebylo zbytečně uskladněno déle, než je nezbytně nutné.
Vyhodnocením všech výše popsaných faktorů vedení pivovaru Potštejn stanoví výslednou cenu [PRODUKTŮ].
CENOVÁ STRATEGIE
Schéma sekvenčního postupu
CENOVÁ STRATEGIE
1/ VYMEZENÍ ODBYTOVÉHO TRHU
- rozhodnutí o tom, kterým zákazníkům budou [PRODUKTY] prodávány
- patří k základním podnikatelským krokům
Firma se může rozhodnout, že se bude orientovat na:
- jediný tržní segment (pokud z něj lze získat dostatečný zisk)
- několik segmentů (pokud mají slibný tržní potenciál)
Příklad
Odbytovým trhem je v tomto případě lokální trh v místě, kde je pivnice umístěna. Je logické orientovat se pouze na tento tržní segment, protože je obtížné oslovit zákazníky natolik, aby do pivnice dojížděli i z jiných měst.
CENOVÁ STRATEGIE
2/ VÝZKUM SPOTŘEBITELSKÉHO CHOVÁNÍ
V této fázi jsou zjišťovány:
- nákupní motivy zákazníků (proč zákazníci kupují daný [PRODUKT])
- rozmístění zákazníků (demografické rozmístění dle bydliště)
- citlivost vůči cenám (do jaké míry lze upravovat ceny [PRODUKTŮ])
- vztahy k výrobci / prodejcům (oblíbenost pivnice)
- možnosti účinného reklamního působení (na jakou reklamu nejlépe zákazníci reagují)
Shromáždění / vyhodnocení potřebných údajů je v tomto případě úkolem [MARKETINGOVÉHO] výzkumu.
CENOVÁ STRATEGIE
Příklad
[MARKETINGOVÝ] výzkum, s ohledem na zjištění spotřebitelského chování, může být v případě pivovaru Potštejn nejlépe realizován přímým dotazováním / anketou u zákazníků, kteří aktuálně navštěvují pivnici.
CENOVÁ STRATEGIE
3/ ANALÝZA KONKURENCE
[MARKETINGOVÝ] výzkum by měl být zaměřen na identifikaci současné / potenciální konkurence.
Předmětem zájmu jsou otázky:
- způsobu tvorby cen (cenová politika)
- podpory podnikání (realizace reklamy / sponzorování)
- dalších prvků [MARKETINGOVÉ] strategie (charitativní činnost)
Příklad
Pro cenové soupeření na trhu je vhodné, aby pivovar Potštejn znal cenové podmínky svých konkurentů / s ohledem na ně stanovoval ceny svých [PRODUKTŮ].
CENOVÁ STRATEGIE
4/ VYMEZENÍ ROLE CEN V MARKETINGOVÉM MIXU
- odhad množství [PRODUKTŮ], prodaných za různé ceny
- prognóza reakce konkurentů na zvolenou cenovou strategii
Příklad
V pivovaru Potštejn bude klíčové odhadnout, jaké množství jednotlivých [PRODUKTŮ] je nutné zakoupit, aby byl trh maximálně nasycen a nedocházelo k vyprodání jednoho [PRODUKTU] a přebytku druhého [PRODUKTU].
CENOVÁ STRATEGIE
5/ VYMEZENÍ NÁKLADŮ VE VZTAHU K POPTÁVCE
Na základě údajů, získaných v předchozích krocích, lze v závislosti na předpokládaném objemu prodeje [PRODUKTŮ] odhadnout výši nákladů pro různé varianty objemu prodeje.
Příklad
Z výše nákladů může pivovar Potštejn odhadnout budoucí finanční vývoj u svých dodavatelů. Pokud se bude cena dodávaného piva exponenciálně zvyšovat, je vhodné nalézt jiné dodavatele, protože je pravděpodobné, že daný dodavatel se nachází ve finanční krizi.
CENOVÁ STRATEGIE
6/ URČENÍ CENY
- výsledkem předchozích kroků je určení rozpětí, v němž se cena [PRODUKTU] pohybuje
- tyto závěry je třeba konfrontovat s a/ celkovými cíli firmy a b/ jejími záměry v cenové oblasti
- konečná cena je výsledkem rozhodnutí, které je učiněno na základě cílů / podmínek, předpokládaných v předchozích krocích
Příklad
Určení konečné ceny [PRODUKTU] v pivovaru Potštejn bude vypadat v praxi tak, že si vyšší management pivovaru nechá zpracovat analýzy jednotlivých kroků, které předcházejí určení ceny, a na základě doporučení finančních / [MARKETINGOVÝCH] / ekonomických odborníků uskuteční přidělení prodejní ceny danému [PRODUKTU].
CENOVÁ STRATEGIE
Cenová strategie firmy vyplývá z celkové firemní strategie.
V současné době používají firmy ve své činnosti čtyři (4) druhy cenových strategií:
- orientace na nízké náklady (co největší úspora + maximální zisk)
- orientace na výrobu [PRODUKTŮ] s unikátními vlastnostmi (maximalizace kvality)
- kombinovaná strategie (maximalizace zisku při vysokých úsporách / maximální kvalitě)
- strategie přizpůsobování (reagování na aktuální podmínky trhu)
CENOVÁ STRATEGIE
1/ ORIENTACE NA NÍZKÉ NÁKLADY
- vychází ze zásady snižování nákladů při současném zvyšování objemu výroby
- obvykle souvisí s relativně nízkými cenami vyráběného [PRODUKTU]
Cestou ke snižování nákladů je snaha o:
- zlepšování prodejní sítě (zefektivňování / omezení prodlev)
- zavedení nových forem obchodně-technických služeb (moderní technologie při distribuci)
CENOVÁ STRATEGIE
Příklad
Orientací na nízké náklady by se pivovar Potštejn řídil v případě, kdy by šlo o maximalizaci prodeje bez ohledu na kvalitu [PRODUKTŮ]. Tato strategie by byla u pivovaru akceptovatelná, kdyby byl ve finanční tísni a potřeboval by krátkodobě zvýšit svůj zisk. Z dlouhodobého hlediska je ale tato strategie neudržitelná, protože zákazníkům významně záleží na kvalitě pivních [PRODUKTŮ], a pokud by [PRODUKTY] kvalitní nebyly, zákazníci by postupem času přestali pivovar navštěvovat.
CENOVÁ STRATEGIE
2/ ORIENTACE NA VÝROBU PRODUKTŮ S UNIKÁTNÍMI VLASTNOSTMI
[PRODUKT] je obohacen o jedinečné rysy, které se týkají:
- kvality (značně výraznější chuť piva)
- technicko-ekonomických parametrů (originální půllitry / příznivější cena)
- dobře fungující prodejní sítě (stálí konzumenti exotického piva)
- kvalitního poprodejního servisu (garance kvality piva)
Zvýšené náklady s tímto opatřením spojené uhradí spotřebitel ve zvýšené ceně [PRODUKTU].
CENOVÁ STRATEGIE
Prodejní cena [PRODUKTŮ] s těmito vlastnostmi se skládá z 1/ základní ceny standardního [PRODUKTU] (klasické české pivo) a 2/ přirážky (poplatek za jedinečnost / exotičnost piva), která je odrazem hodnocení vlastností zboží ze strany trhu a uživatele.
Příklad
Orientace na výrobu [PRODUKTŮ] s unikátními vlastnostmi je strategií, kterou by měl realizovat pivovar Potštejn, protože ve svém [PRODUKTOVÉM] portfoliu má značné množství exotických pivních nápojů, které vynikají svou jedinečností na českém trhu. Proto je vhodné jejich vlastnosti podpořit i touto cenovou strategií.
CENOVÁ STRATEGIE
3/ KOMBINOVANÁ STRATEGIE
- využití výhod obou předcházejících strategií
- strategie nízkých nákladů (maximalizace zisku)
- strategie unikátních vlastností (maximalizace kvality / prestiže)
Firma dosahující relativně nízkých nákladů při výrobě zboží unikátních vlastností má možnost měnit ceny podle vývoje tržní situace.
Příklad
Kombinovanou strategii může pivovar Potštejn využít s podmínkou, že dominantní důraz bude kladen především na unikátní vlastnosti [PRODUKTŮ] a strategie nízkých nákladů bude využívána pouze v situacích, kdy se pivovar ocitne v krizi, popřípadě v jiných situacích, které to svou povahou vyžadují, a na kterých se shodne valná většina vedení pivovaru.
CENOVÁ STRATEGIE
4/ STRATEGIE PŘIZPŮSOBOVÁNÍ
- průměrná úroveň cen (cena [PRODUKTU] v daném oboru)
- adaptace cenových struktur (rozlišování mezi cenovými kategoriemi)
- přizpůsobování se úrovni cenových výkyvů (krizová situace na trhu)
U firem, které praktikují strategii přizpůsobování, může mít snižování cen řetězový efekt (manipulace s cenou [PRODUKTU] může ovlivnit celou řadu dalších [PRODUKTŮ]).
Příklad
Strategie přizpůsobování je v pivovaru Potštejn strategií, která by měla být realizována paralelně s jakoukoliv další strategií, protože umožňuje přizpůsobovat ceny jednotlivých [PRODUKTŮ] tržním podmínkám, které se neustále mění, proto není možné naplánovat cenovou strategii na dlouhé období dopředu.
CENOVÁ STRATEGIE
[DEFINICE] diskriminační ceny
Diskriminační ceny vznikají za situace, kdy firma prodává [PRODUKT] za dvě (2) / více cen, které nejsou úměrné vzniklým nákladům.
Firmy často upravují své základní ceny tak, aby se přizpůsobily rozdílům mezi zákazníky / [PRODUKTY] / lokalitami
Diskriminační cenová tvorba:
- cena pro různé zákaznické segmenty (věk / postavení ve firmě)
- ceny pro různé formy [PRODUKTU] (základní / limitovaná edice)
- tvorba ceny podle image (klasické / značkové [PRODUKTY])
- tvorba ceny podle místa (Václavské náměstí v Praze / malý obchod na vesnici)
- tvorba cen podle doby (prosperující ekonomika / krize)
CENOVÁ STRATEGIE
Příklad
Diskriminační cenová tvorba se v pivovaru Potštejn bude realizovat s ohledem na dobu, resp. na ekonomickou situaci na trhu. Ceny pivních [PRODUKTŮ] se budou měnit s ohledem na tržní situaci, ale budou vždy pro všechny zákazníky stejné, protože v tomto odvětví podnikání není možné zvýhodňovat jednu skupinu před druhou, pokud se chce pivovar Potštejn vyhnout nepříjemným stížnostem.
2024-04-20 16:22:10 / konec výpisu prezentace