Komunikační mix
Obsah prezentace
1/ REKLAMA
2/ PODPORA PRODEJE
3/ PUBLIC RELATIONS
4/ OSOBNÍ PRODEJ
5/ SPONZORSTVÍ
Úvod
Cílem [MARKETINGOVÉ] komunikace je zvyšování míry informovanosti spotřebitelů o nabídce [PRODUKTŮ], které chce nabízející strana zpeněžit na trhu.
Úkoly komunikace s vnějším / vnitřním prostředím firmy se liší podle zacílení [MARKETINGOVÝCH] nástrojů.
Jako součást tématu bude probrána i oblast osobního prodeje / sponzorství / přímého [MARKETINGU], jako specifických forem působení na chování / rozhodování zákazníka.
1/ REKLAMA
Reklamu lze považovat za mimořádně významnou složku [MARKETINGOVÉ] komunikace. Ze všech složek se s ní běžný spotřebitel setkává nejčastěji.
[DEFINICE] reklamy
Reklama je definována jako neosobní, placená forma komunikace firmy se zákazníkem, prostřednictvím různých médií.
Reklama je cílená činnost, která potenciálnímu zákazníkovi přináší informace o existenci [PRODUKTU] a jeho:
- vlastnostech (použitý materiál na výrobu)
- přednostech (v čem je lepší než konkurenční [PRODUKT])
- kvalitě (hodnocení v porovnávacích testech kvality)
REKLAMA
Reklama se pomocí racionálních / emocionálních argumentů snaží vzbudit zájem zákazníka o daný [PRODUKT] .
Konečným cílem reklamního sdělení je přimět spotřebitele k tomu, aby učinil nákupní rozhodnutí.
Hlediska posuzování reklamy:
- úloha v životním cyklu [PRODUKTU] (cíl reklamní kampaně)
- objekt reklamy (lékařské [PRODUKTY] / alkoholické [PRODUKTY] / domácí [PRODUKTY])
Příklad
V případě pivovaru Potštejn bude nejvhodnější úlohou reklamy propagování / zviditelnění pivních [PRODUKTŮ], a to ve všech životních cyklech [PRODUKTU], protože pivo potřebuje neustálou podporu prodeje, aby si udrželo stálé místo v sortimentu.
REKLAMA
Základní TYPY reklamy podle životního cyklu [PRODUKTU] :
1/ zaváděcí / informativní
- při uvedení [PRODUKTU] na trh
- smyslem je seznámit spotřebitele s [PRODUKTEM]
- používá se v první (1) fázi životního cyklu
- zákazník se s [PRODUKTEM] dosud nesetkal, proto je nutné seznámení v co největší míře
REKLAMA
Příklad
Pokud se vedení pivovaru Potštejn rozhodne zavést do svého sortimentu novou značku / druh piva, bude nutné zrealizovat proces reklamní kampaně, která důsledně zacílí na přednosti nového druhu / značky piva, aby se dostalo do co největšího povědomí spotřebitelů.
V případě neúspěchu reklamní kampaně bude na místě zjistit příčiny daného neúspěchu / snažit se jinými [MARKETINGOVÝMI] prostředky (sponzorstvím sportovců) [PRODUKT] zpropagovat.
REKLAMA
2/ přesvědčovací
- při snaze o překonání konkurence
- uplatňuje se ve druhé (2) fázi životního cyklu [PRODUKTU]
- [PRODUKT] úspěšně zaujal pozici na trhu, je nutné, aby danou pozici upevnil / získal větší tržní podíl
- v praxi se při přesvědčovací reklamě využívá porovnání s konkurenčním [PRODUKTEM]
Příklad
Pivovar Potštejn může uplatnit přesvědčovací reklamu i v situaci, kdy do jeho lokální působnosti začne pronikat jiný konkurent.
V takovém případě se bude v rámci reklamní kampaně snažit poukázat na přednosti výroby / prezentace / servírování / složení / chutě svého piva oproti konkurenčnímu.
REKLAMA
3/ připomínací
- pro udržení [PRODUKTU] v povědomí spotřebitelů
- používá se ve třetí (3) fázi životního cyklu [PRODUKTU]
- i přes známost / stálou pozici [PRODUKTU] na trhu je třeba ho připomínat
- zákazník musí být přesvědčen, že jím zakoupený [PRODUKT] mu přináší největší možný užitek
Příklad
Pivovar Potštejn bude realizovat připomínací reklamu u [PRODUKTŮ], které jsou již na trhu v řádu několika let, a u kterých byl zaznamenán pokles prodeje.
Pokles prodeje je signálem o tom, že daný pivní / jiný [PRODUKT] již není u zákazníků oblíbený / jeho místo nahradily jiné [PRODUKTY] .
Proto je nutné jeho pozici u zákazníkům znovu oživit, například vhodně zacílenými slevovými akcemi.
REKLAMA
Reklamy podle objektu:
- [PRODUKTOVÁ] (reklama na [PRODUKT])
- Institucionální (reklama na firmu / SBU)
Příklad
[PRODUKTOVOU] reklamou bude pivovar Potštejn propagovat pivní nápoje, ale také nealkoholické nápoje k zákuskům, jako je káva.
Příklad
Institucionální reklama bude naproti tomu představovat propagaci pivovaru samotného, popř. propagaci jeho podnikatelské činnosti.
REKLAMA
[DEFINICE] PRODUKTOVÉ reklamy
Reklama, kterou se podnik snaží dosáhnout odlišení od konkurence pomocí:
- vzhledu (designové provedení / barevné kontrasty)
- tvarové diferenciace (originální tvar symbolizující společnost)
- konstrukce (kvalitní zpracování)
- estetiky (způsob balení / servírování)
Správná realizace [PRODUKTOVÉ] reklamy je klíčová pro ekonomický úspěch firmy / získání monopolu v určitém odvětví.
REKLAMA
[DEFINICE] institucionální reklamy
Firma se prostřednictvím této reklamy snaží odlišit od konkurence zdůrazňováním kladných stránek podnikatelské činnosti.
Institucionální reklama se využívá zejména v situaci, kdy nemůže být použita [PRODUKTOVÁ] reklama, protože charakter [PRODUKTU] neumožňuje efektivní odlišení od konkurence (pohonné hmoty).
Hlavním cílem je pocit důvěry u spotřebitelů, a to a/ v daný podnik, i b/ v [PRODUKT], který firma vyrábí.
REKLAMA
Důležité je uvědomit si vztah mezi a/ výdaji na reklamu a b/ objemem prodeje, kde platí:
- i při nulových výdajích na reklamu lze dosáhnout určitého objemu prodeje (zákazník si [PRODUKT] vyhledá a zakoupí sám i bez propagace)
- ne každé zvýšení výdajů na reklamu nutně znamená zvýšení objemu prodeje (pokles prodeje způsobený nevhodnou / neefektivní reklamou)
- objem prodeje se zpočátku mění jen nevýrazně, po překročení tzv. bodu citlivosti převýší příjem sumu, která se do reklamy investovala (objem prodeje se zvýší poté, co reklamu zaregistruje určité procento zákazníků)
REKLAMA
Vztah mezi výdaji na reklamu / objemem prodeje
- rozmezí A – B označuje bod 3/ z předchozí strany
- bod C zobrazuje situaci, kdy další zvyšování výdajů na reklamu není provázeno zvýšením objemu prodeje
- v bodě C dochází ke stagnaci a je vhodné investování zastavit
REKLAMA
Příklad
Pokud výše uvedený vztah mezi výdaji na reklamu / objemem prodeje vztáhneme na řemeslný pivovar Potštejn, postup vypadá následovně:
- management pivovaru se rozhodne investovat do reklamy (bod 0)
- pivovar zjistí, že po investici roste objem prodeje, proto investici zvyšuje
(body A - B) - po určité době dojde ke stagnaci prodeje i přes vyšší výdaje na reklamu
(body B - C) - pivovar zruší investování do reklamy / investuje na jiném místě
2/ PODPORA PRODEJE
DEFINICE podpory prodeje
Soubor činností, působících jako přímý podnět, který nabízí a/ dodatečnou hodnotu kupujícím, nebo b/ v rámci distribuční cesty působí jako podpůrný stimul na prostředníky / prodejce.
Jedná se o [MARKETINGOVÝ] nástroj, který účinně doplňuje reklamu. V některých zemích světa (USA) nad reklamou převažuje.
V této oblasti je většina činností prováděna nepravidelně. Jejich cílem je dosažení okamžitého krátkodobého efektu (zvýšení obratu prodeje).
Nástroje pro podporu prodeje zaměřenou na konečné spotřebitele:
- kupony / certifikáty (poukaz na 20% slevu) nabízí se sleva z ceny nakupovaného [PRODUKTU]
- vzorky zdarma (malý vzorek mýdla) využití u nových [PRODUKTŮ], aby se dostaly do povědomí zákazníka
- refundace / rabaty (odpis z DPH) po předložení dokladu o nákupu [PRODUKTU] získává zákazník speciální slevu
- prémie (dárkový balíček k nákupu oblečení) za nákup obdrží zákazník [PRODUKT] navíc
- cenově výhodné balení (výhodnější nákup 3 zubních past místo 1) při nákupu určitého množství [PRODUKTŮ] získá zákazník slevu
- spotřebitelské soutěže (sbírání kuponu z nákupu) soutěž o [PRODUKT], kde dojde k vylosování vítěze
- výstavy a veletrhy (knižní veletrh UHK) výrobci prodávají své [PRODUKTY] / zároveň zjišťují, jaký je o [PRODUKTY] zájem
PODPORA PRODEJE
Příklad
Podporu prodeje může realizovat i řemeslný pivovar Potštejn. Z uvedených nástrojů podpory prodeje by v jeho případě bylo vhodné použít cenově výhodné balení, např. zakoupení dvou (2) pivních nápojů, přičemž třetí (3) bude zdarma.
Dále bude vhodné realizovat spotřebitelské soutěže, například zavedením věrnostních karet, kdy při každé návštěvě pivovaru / zakoupení [PRODUKTŮ] budou zákazníkovi připsány určité body. Po daném množství nasbíraných bodů si bude moci zákazník vybrat symbolický [PRODUKT], například hrníček / půllitr s logem pivovaru.
Tímto způsobem dojde i k propagaci jména pivovaru Potštejn, protože zákazník si hrníček / půllitr s logem pivovaru odnese domů, kde ho vizuálně zaregistrují například známí zákazníka při návštěvě.
3/ PUBLIC RELATIONS
[DEFINICE] public relations
Práce s veřejností (nebo také vztahy k veřejností) představuje komunikační působení podniku na veřejnost, které vytváří / udržuje pozitivní postoje / vztahy veřejností k podniku, k jeho aktivitám / [PRODUKTŮM] .
Práce s veřejností je zaměřena na komunikaci s a/ vnějším [MARKETINGOVÝM] prostředím a b/ vnitřním prostředím podniku.
Anglický termín public relations označující velmi rozsáhlý
komplex aktivit, je do češtiny obtížně přeložitelný.
Žádná z používaných variant není zcela přesná. I u nás proto můžeme slyšet / vidět jeho původní anglickou podobu / zkratku PR.
PUBLIC RELATIONS
Vztah public relations v rámci podniku a [MARKETINGOVÉM] prostředím:
PUBLIC RELATIONS
Je patrné / že [MARKETING] / s ohledem na public relations, ovlivňuje celý podnik / SBU / protože na něm závisí:
- interní vztahy v podniku (informace / školení / motivace / budování firemní identity)
- externí vztahy mimo podnik (vliv trendů / médií)
PUBLIC RELATIONS
Public relations jsou tvořené souborem nástrojů, které se také označují akronymem PENCILS.
Jednotlivá písmena označují:
- Publications publikace (firemní časopisy / výroční zprávy)
- Events veřejné akce (sponzorství sportovních / uměleckých akcí / prodejních výstav)
- News novinky (zprávy o firmě / zaměstnancích / [PRODUKTECH])
- Community involvement activities angažovanost pro komunitu (investování do kulturního prostředí v okolí podniku)
- Identity media nosiče a projevy vlastní identity (vizitky / firemní dress code)
- Lobbying activities lobování (prosazení příznivých legislativních opatření / zablokování nepříznivých regulačních opatření)
- Social responsibility sociální odpovědnost (budování dobrého jména firmy)
PUBLIC RELATIONS
Příklad
PENCILS může mít v případě pivovaru Potštejn následující podobu:
- Publikace výroční zpráva o hospodaření pivovaru
- Events sponzorování známých sportovců
- News veřejné zprávy o inovacích [PRODUKTŮ] v pivovaru
- Community involvement activities investice do rekonstrukce mateřské školky v okolí pivovaru
- Identity media dress code obsluhy v podnikatelském duchu pivovaru
- Lobbying activities lobování za výjimku ze systému EET
- Social responsibility zájem o spokojenost zákazníků pomocí ankety
PUBLIC RELATIONS
Cíl public relations
Cílem public relations je vytvoření vhodných podmínek pro komunikaci s vnějším [MARKETINGOVÝM] prostředím / získání partnerů pro řešení problémů firmy.
V případě působení do vnějšího [MARKETINGOVÉHO] okolí firmy, je nutné:
- budovat pozitivní vztahy s pracovníky centrálních orgánů (řádné vedení účetnictví)
- získat přízeň občanů na daném území (věrnostní akce)
- vytvářet dobré jméno firmy (kvalita služeb a [PRODUKTŮ] na vysoké úrovni)
- sponzorovat kulturní / sportovní akce (sponzorování lokálních fotbalových zápasů)
- komunikovat se sdělovacími prostředky (informování o novinkách)
- zveřejňovat informace o výsledcích podnikání (výroční zprávy)
4/ OSOBNÍ PRODEJ
[DEFINICE] osobního prodeje
Efektivní nástroj [MARKETINGOVÉ] komunikace v situacích, kdy jsou vytvářeny preference spotřebitelů, protože tento nástroj je schopen přesvědčit zákazníka o přednostech [PRODUKTŮ] mnohem účinněji, než běžná reklama.
Příklad
U pivovaru Potštejn je osobní prodej realizován při každém prodávaném [PRODUKTU], protože obsluha se vždy dotazuje zákazníka, jaký [PRODUKT] si chce objednat.
Je nutné, aby obsluha měla příjemné vystupování a důkladně znala detaily jednotlivých [PRODUKTŮ], protože je nutné efektivně reagovat na případné dotazy zákazníka.
OSOBNÍ PRODEJ
K hlavním přednostem osobního kontaktu při prodeji patří:
- efektivnější komunikace (možnost upřesnění dotazu)
- bezprostřednější reakce na dotazy (okamžitá odpověď)
- operativnější řešení problémů (problém / stížnost se řeší ihned)
Osobní prodej je typický pro některé druhy [PRODUKTŮ] dlouhodobé spotřeby (historicky prodej vysavačů Electrolux / dnes telefonáty o výhodných tarifech mobilních telefonů).
OSOBNÍ PRODEJ
Multilevel marketing / strukturní obchod / víceúrovňový marketing
Přímý prodej prostřednictvím distribuční sítě nezávislých distributorů, kteří postupně získávají a zaučují další spolupracovníky / partnery / prodejce.
Jedná se o zvláštní případ osobního prodeje, kdy atraktivní příjmy, které z prodeje plynou, se odvozují z:
- úspory nákladů na tuto činnost (ušetření nákladů na školení)
- rozdílů mezi maloobchodními / velkoobchodními cenami (množstevní / podnikatelské slevy)
5/ SPONZORSTVÍ
[DEFINICE] sponzorství
Investování peněz / jiných vkladů do aktivit, které otevírají přístup ke komerčně využitelnému potenciálu, spojenému s danou aktivitou.
- sponzorství je stále častěji využíváno jako nástroj [MARKETINGOVÉ] a komunikační politiky
- je založeno na principu služby / protislužby. Sponzor dává k dispozici finanční prostředky / věcné prostředky a za to dostává protislužbu
- protislužba pomůže k dosažení [MARKETINGOVÝCH] cílů firmy
- sponzorství je dalším ze způsobů propagace
- sponzorské aktivity jsou často sledovány vrcholovými manažery, což ukazuje na podstatnost tohoto nástroje
- sponzorství má ve firmách klíčové postavení v komunikační / [MARKETINGOVÉ] strategii
SPONZORSTVÍ
Příklad
Sponzorství se bude projevovat i v případě pivovaru Potštejn, například finanční podporou fotbalového klubu, který jako protislužbu uvede na tribunách hřiště logo pivovaru.
SPONZORSTVÍ
Mezi sponzorstvím / reklamou je mnoho rozdílů:
- reklama je pod kontrolou toho, kdo ji platí, sponzorství je méně pod kontrolou sponzora (sponzorství má mnoho způsobů realizace)
- reklamní sdělení jsou zřetelná / přímá. U sponzorství jsou sdělení nepřímá / implicitní (vyžaduje vyšší pozornost zákazníka)
- firma rozhoduje o tom, kdy / jak bude reklama zveřejněna. Sponzorství je méně zacíleno na konkrétní [PRODUKT] (sponzorství cílí na jméno společnosti)
- reklamní sdělení jsou vizuální / verbální / s doplňujícím kontextem. Sponzorství je neverbální médium (zákazník si musí často kontext domyslet)
Sponzorství je flexibilní komunikační nástroj, který je využit pro a/ [MARKETING] ([PRODUKT] a značku), i b/ komunikační cíle firmy (oslovení zákazníka).
SPONZORSTVÍ
Kategorie cílů sponzorství
SPONZORSTVÍ
Rozpočet pro sponzorování se dělí mezi různé typy projektů.
Hlavní typy sponzorství
SPONZORSTVÍ
Příklad
V případě pivovaru Potštejn se bude projekt vztažený k událostem, týkat zábavy. V pivnici bude uspořádána výroční akce, např. při výročí 101 let od vzniku ČR, pro vybrané zákazníky a bude možné konzumovat určitý počet [PRODUKTŮ] na účet pivovaru. Investice do tohoto počínání se pivovaru vrátí v podobě růstu průměrné denní návštěvnosti pivnice.
Projekt vztažený k příčině bude mít například podobu sponzorského daru charitě, kdy o tomto informují místní média, což přivede do pivovaru nové zákazníky.
2024-04-24 13:52:13 / konec výpisu prezentace