HALEK.INFO / MRKTG [P] / 02 / OBSAH

[MARKETINGOVÉ] řízení / strategie

Obsah prezentace

1/ MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ

2/ DEFINICE POSLÁNÍ / CÍLŮ FIRMY

3/ MARKETINGOVÁ STRATEGIE

4/ ŘÍZENÍ MARKETINGOVÝCH AKTIVIT

5/ MARKETINGOVÝ PLÁN

HALEK.INFO / MRKTG [P] / 02 / uvod

Úvod


  • Řízení podniku / [MARKETINGOVÉ] řízení je ve všech organizacích vzájemně provázáno. Obě části musí být řešeny současně z důvodu lepšího dosahování stanovených cílů podniku.
  • cíle bezprostředně určují činnost firmy v daném podnikatelském prostředí.
  • Aby byl podnik schopen dosahovat svých vytyčených cílů, musí vždy následovat určitou strategii. Zde se klade důraz na [MARKETINGOVÉ] strategie / strategické plánování.
HALEK.INFO / MRKTG [P] / 02 / 01

1/ MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ

  1. vymezit okruh potenciálních zákazníků,
  2. specifikovat jejich potřeby a
  3. zvolit prostředky / nástroje / činnosti, jimiž budou tyto potřeby uspokojeny

Příklad

Pivovar Potštejn se zaměřuje především na:

  1. jednotlivce -  poskytování standardních služeb ve formě prodeje alkoholických nápojů
  2. firmy / organizace - možnost zarezervování celé pivnice pro soukromé / komerční účely

pivovarclock.cz

HALEK.INFO / MRKTG [P] / 02 / 02

MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ

Schéma jednotlivých kroků MARKETINGOVÉHO řízení
  1. Tržní výzkum,
  2. Segmentace / cílení / umisťování,
  3. [MARKETINGOVÝ] mix,
  4. Realizace a 
  5. Kontrola
HALEK.INFO / MRKTG [P] / 02 / 03

MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ


Proces řízení MARKETINGU

  • Řízení podniku a [MARKETINGOVÉ] řízení je ve všech firmách vzájemně provázáno.
  • Obě části musí být řešeny současně z důvodu optimálního dosahování stanovených cílů.
  • Poslání / cíle firmy musí být jasně specifikovány nezaměňovány.
  • Podnik sleduje určitou strategii, aby mohl dosahovat cílů.
HALEK.INFO / MRKTG [P] / 02 / 04

2/ DEFINICE POSLÁNÍ / CÍLŮ FIRMY


  1. zcela přesné a
  2. konkrétní

Příklad

Slogan pivovaru Potštejn by mohl znít například„Hořké je dobré“. Takový slogan přesně vystihuje charakteristikuposlání firmy.

pivovarclock.cz

HALEK.INFO / MRKTG [P] / 02 / 05

DEFINICE POSLÁNÍ A CÍLŮ FIRMY

Příklad

[MARKETINGOVÝM] cílem pivovaru Potštejn může být navýšení sortimentu piva v příštích pěti (5) letech až o 100 %, za účelem zvýšení podílu na trhu.

Pivovar Potštejn je místní výrobce a jako takový má snahu působit především v blízkém okolí. Díky nabídce speciálních piv se pivovar etabluje za hranice regionu do luxusnějších restaurací / hotelů.

Příklad

K naplnění stanoveného cíle zvýšení podílu na trhu bude nutné rozšíření distribuce i za hranice regionu, aby byla zvýšena dostupnost [PRODUKTŮ], včetně zintenzivnění úsilí o podporu prodeje.
Zvýšení podpory prodeje může vyžadovat například a/ přijetí více pracovníků a b/ intenzivnější reklamu – oba požadavky musí být zřetelně formulovány. Poslání a hlavní cíl je rozpracován do řady dílčích cílů.

pivovarclock.cz

HALEK.INFO / MRKTG [P] / 02 / 06

DEFINICE POSLÁNÍ / CÍLŮ FIRMY


  1. intenzivní snahou o přežití / rozvoj firmy,
  2. úspěchem / neúspěchem určitého [PRODUKTU][PRODUKTOVÉ] řady.

Příklad

  1. v cílové skupině pivovaru Potštejn zvýšit informovanost / povědomí o naší nabídce40 %
  2. uvést na trh novou řadu pivaprodat do konce roku minimálně 500 jednotek
  3. zvýšit letos podíl pivovaru Potštejn na tuzemském trhu15 % na 25 %, a to zejména oslovením nových zákazníků na Moravě

pivovarclock.cz

HALEK.INFO / MRKTG [P] / 02 / 07

DEFINICE POSLÁNÍ / CÍLŮ FIRMY


  1. zisk (kolik CZK podnikání přináší),
  2. rentabilita financí (jakou návratnost mají investice do [PRODUKTŮ]),
  3. růst obratu (jakým způsobem se zvyšuje / snižuje měsíční výdělek)
  4. podíl dosažený na určitém trhu (kolik [PRODUKTŮ] prodá firma v teritoriu)
HALEK.INFO / MRKTG [P] / 02 / 08

DEFINICE POSLÁNÍ / CÍLŮ FIRMY

  1. V oblasti postavení podniku na trhu:
    a/ ekonomické (obsazování nových trhů),
    b/ finanční (zvyšování obratu firmy),
    c/ sociální (zaměstnání optimálního počtu zaměstnanců) a
    d/ tržní prestiže (zvýšení oblíbenosti firmy)
  2. ekonomické oblasti:
    a/ zvýšení zisku (dosažení monopolu na dílčím trhu),
    b/ zvýšení rentability odbytu (návratnost investic) a
    c/ zvýšení rentability vlastního / celkového kapitálu (dosažení návratnosti investice do podnikání, budova pivovaru)
  3. finanční oblasti:
    a/ dosažení časově kratší návratnosti úvěru
    (zefektivnění výroby [PRODUKTŮ]),
    b/ zvýšení likvidity (schopnost podniku přeměnit [PRODUKTY] v hotovost),
    c/ stupně samofinancování (zda se [PRODUKT] tzv. „zaplatí“) a
    d/ zlepšení struktury kapitálu (zkvalitnění [PRODUKTŮ])
HALEK.INFO / MRKTG [P] / 02 / 09

DEFINICE POSLÁNÍ / CÍLŮ FIRMY


  1. sociální oblasti:
    a/ zlepšení spokojenosti pracovníků (zlepšení pracovního prostředí),
    b/ zvýšení důchodů a sociálního zajištění (uvolnění více peněz z rozpočtu) a
    c/ zajištění rozvoje osobnosti (organizování pravidelných školení)
  2. V oblasti tržní prestiže:
    a/ posílení nezávislosti podniku (samovýroba prostředků pro vlastní produkci),
    b/ zlepšení image podniku (prodej kvalitních [PRODUKTŮ]) a
    c/ zvýšení politickéhospolečenského vlivu (spojení se známými osobnostmi)
HALEK.INFO / MRKTG [P] / 02 / 10

DEFINICE POSLÁNÍ / CÍLŮ FIRMY


Příklad

[MARKETINGOVÝ] cíl pivovaru Potštejn lze směřovat:

  1. na reklamní kampaň tak, aby na více než 50% oslovených zákazníků navštívilo prodejnu pivovaruochutnalo pivo z předmětné kampaně
  2. k získání většího % podíl na trhu ve smyslu zvýšení prodeje piva a rozšíření své působnosti v dané lokalitě
  3. k dosažení větší tržní prestiže pro značku pivovaru prostřednictvím doplňkových služeb ve formě prodeje studené kuchyněalkoholickým nápojům.

pivovarclock.cz

HALEK.INFO / MRKTG [P] / 02 / 11

3/ MARKETINGOVÁ STRATEGIE


Význam strategie v MARKETINGU

  • přeneseném slova smyslu se pod pojmem strategie rozumí "umění" řídit činnost systému / firmy způsobem, který umožní splnit hlavní vytýčené cíle.
  • Zajištění prosperity systému / podniku je uplatňování tržně orientovaného strategického plánování.
HALEK.INFO / MRKTG [P] / 02 / 12

MARKETINGOVÁ STRATEGIE


  1. analýzu (zjištění situace na trhu),
  2. plánování (konkrétní sekvence postupu strategie),
  3. realizaci (samotné provedení naplánované strategie) a
  4. kontrolu (revize dosažených výsledků).
HALEK.INFO / MRKTG [P] / 02 / 13

MARKETINGOVÁ STRATEGIE


  1. rozvoj poslání systému / firmy (zaměření se na stanovený cílový trh),
  2. identifikace strategických jednotek (volba nosných produktových artiklů) a
  3. vyhodnocování portfolia podnikání (kontrola výsledků / výnosů z podnikání)

  1. minimálních nákladů (nákup výrobních prostředků za co nejnižší částky),
  2. diferenciace [PRODUKTU] (snaha o maximální odlišení od konkurence) a
  3. tržní orientace (snaha pokrýt stanovený cílový trh)
HALEK.INFO / MRKTG [P] / 02 / 14

MARKETINGOVÁ STRATEGIE


Příklad

Příkladem strategického plánování v podnikatelských aktivitách by se mohl inspirovat pivovar Potštejn, a to pomocí formulace vizí / předpokladů, které budou v budoucnu, v rámci chodu pivovaru, realizovány. Například by se mohlo jednat o rozšíření prostor pro vaření piva / modernizaci prostor určených pro zákazníky.

pivovarclock.cz

HALEK.INFO / MRKTG [P] / 02 / 15

STRATEGIE MINIMÁLNÍCH NÁKLADŮ


  1. nejnižších nákladů na výrobudistribuci (maximalizací zisku z prodeje),
  2. nabídky vlastních [PRODUKTŮ] za nižší ceny, než konkurence (originální nápady na design),
  3. většího podílu na trhu (otevření více poboček v regionu) a
  4. co největšího ziskového rozpětí při  a/ vysokém objemu tržeb a  b/ malém zisku z prodané jednotky (prodej veškerého zboží na skladě)
HALEK.INFO / MRKTG [P] / 02 / 16

STRATEGIE MINIMÁLNÍCH NÁKLADŮ


Příklad

Tuto strategii může využívat například pivovar Potštejn, který prodává na místně omezeném trhu pivo.

Pokud je pivo standardní bez zvláštních chutí / ingrediencí / přísad, nebude využívat aktivního [MARKETINGU], ale soustředí se na růst zisku snižováním nákladů.

Pokud je jeho pivo zvláštní / originální, bude využívat [MARKETINGU] ve větší míře, než v předešlém případě.

Bude se snažit zákazníka přesvědčit k nákupu i přes vyšší cenu svých piv.

pivovarclock.cz

HALEK.INFO / MRKTG [P] / 02 / 17

STRATEGIE DIFERENCIACE PRODUKTU


  1. dokonalého výkonu v oblasti, jež je pro zákazníka důležitá (vůdčí postavení v oblasti servisu, poskytování doplňkových služeb),
  2. jedinečnosti [PRODUKTU], (výjimečná kvalita / ojedinělé funkční vlastnosti),
  3. uspokojivého stylu [PRODUKTU], (originální design),
  4. nových technologií (inovativní pojetí)

HALEK.INFO / MRKTG [P] / 02 / 18

STRATEGIE DIFERENCIACE PRODUKTU


  1. psychologických nástrojů (ovlivňování představ / postojů zákazníků) a
  2. způsobem distribuce (speciální prodejny / osobní prodej)

Příklad

Od ostatních pivovar Potštejn odlišuje svůj [PRODUKT] například vlastním, specifickým ošetřením piva nabídkou alkoholických nápojů, kávy přímo z pražírny doubleshot nebo destiláty a likéry obchodní značky Žufánek. Zákazníci, kteří by za běžných okolností nešli konzumovat pivo, zakoupí některý z alternativních [PRODUKTŮ] a budou informaci o pivovaru šířit ve svém okolí.

pivovarclock.cz

HALEK.INFO / MRKTG [P] / 02 / 19

STRATEGIE TRŽNÍ ORIENTACE


  1. co nejlépe rozpoznat potřeby těchto segmentů
  2. získat vedoucí postavení v oblasti zájmu zákazníků
  1. demografického / geografického hlediska (počet obyvatel / průměrné osídlení) a
  2. frekvence užívání [PRODUKTU] / služby spotřebitelem (průměrná koupě [PRODUKTU]).
HALEK.INFO / MRKTG [P] / 02 / 20

STRATEGIE TRŽNÍ ORIENTACE


Příklad

Pro aplikaci strategie tržní orientace v případě pivovaru Potštejn by bylo zapotřebí učinit kroky, které pivovar nikdy v minulosti pravděpodobně nepodnikal a otevřel aktivity, které nesouvisípředmětem podnikání.

Šlo by například o změnu konzistence / složení pivních nápojů, které by poté mohly sloužit i k jiným potřebám, než je konzumování za účelem osvěžení, např. k léčebným účelům.

pivovarclock.cz

HALEK.INFO / MRKTG [P] / 02 / 21

4/ ŘÍZENÍ MARKETINGOVÝCH AKTIVIT



  1. plánování (rozvržení plánovaného podnikání do časových etap),
  2. realizace (uskutečnění naplánovaného podnikání) a
  3. kontrola (ověření efektivnosti / ziskovosti podnikání).
HALEK.INFO / MRKTG [P] / 02 / 22

ŘÍZENÍ MARKETINGOVÝCH AKTIVIT

Plánovací / realizační / kontrolní etapy

Vztah plánovací, realizační a kontrolní etapy

HALEK.INFO / MRKTG [P] / 02 / 23

1/ PLÁNOVACÍ ETAPA

[DEFINICE] plánovací etapy

  • jde o první (1) etapu procesu – představuje a/ hodnocení konkrétní situace, b/ poznání trhu / konkurence, c/ analýzu / prognózu vývoje poptávky, d/ stanovení cílů, e/ tvorbu strategických variantf/ sestavení funkčního dokumentu - plánu, který slouží jako základ [MARKETINGOVÉHO] řízení podniku
  • znamená sladit zdroje / schopnosti podniku s příležitostmi na trhu tak, aby vše odpovídalo podnikovým cílům.

Příklad

Pivovar Potštejn provede [MARKETINGOVOU] analýzu svého okolí, aby zjistil, a/ jakou má v daném místě konkurenci, b/ jaké nápoje budou poptávány a c/ sestavil plán, který bude tyto náležitosti dokumentovat / definovat s tím, že se popíše kombinace zdrojů pivovaru s příležitostmi prodeje nápojů.

pivovarclock.cz

HALEK.INFO / MRKTG [P] / 02 / 24

2/ REALIZAČNÍ ETAPA


[DEFINICE] realizační etapy

  • spočívá v převedení plánem stanovených cílů do podoby konkrétních [PRODUKTŮ]
  • [MARKETINGOVÝ] plán je třeba realizovat způsobem, který odpovídá cílům společnosti

Příklad

Pivovar Potštejn za pomoci svého teoretického dokumentu, který získal v rámci plánovací etapy, podnikne kroky k tomu, aby se došlo ke konkrétní firemní podobě piva takovým způsobem, jakým je toto definováno v dokumentu.
(přísady / metody při vaření / úprava)

pivovarclock.cz

HALEK.INFO / MRKTG [P] / 02 / 25

3/ KONTROLNÍ ETAPA


[DEFINICE] kontrolní etapy

  • porovnávají se plánované úkoly se skutečně dosaženými realizačními výsledky a ověřuje se, zda plány byly fakticky / úspěšně realizovány.
  • jinak je nutné a/ zjistit příčiny nesouladu mezi výsledky realizace / standardy plánu a b/ provést příslušná opatření.

Příklad

Na tuto změnu budou navazovat další etapy – rebranding značky pivovaru Potštejn / inovace reklamních materiálů / webových stránek / inovace technického a technologického vybavení pivovaru.

pivovarclock.cz

HALEK.INFO / MRKTG [P] / 02 / 26

5/ MARKETINGOVÝ PLÁN



Marketingový plán

  • [MARKETINGOVÝ] plán je písemný dokument, zachycující výsledky [MARKETINGOVÉHO] plánování a prezentující, a/ kde si podnik přeje být v určitém časovém momentě v budoucnosti a b/ pomocí jakých prostředků k tomuto stavu dospěje.
HALEK.INFO / MRKTG [P] / 02 / 27

MARKETINGOVÝ PLÁN


  1. shrnutí (zásadní informace o výrobě [PRODUKTU]),
  2. běžná [MARKETINGOVÁ] situace (aktuální situaci společnosti z hlediska výroby [PRODUKTU]),
  3. akční programy (speciální akce / prodeje),
  4. rozbor příležitostí / očekávání (možné inovace [PRODUKTU]),
  5. předpokládané finanční výsledky (kolik [PRODUKT] při zavedení přinese zisk),
  6. náklady pro jednotlivé části plánu (kolik bude stát zavedení [PRODUKTU]) a
  7. monitorováníkontrola (zda [PRODUKT] skutečně dosahuje vytyčených cílů).
HALEK.INFO / MRKTG [P] / 02 / 28

MARKETINGOVÝ PLÁN

  1. úvod - krátké shrnutí hlavních cílů, které by se měly rozpracovatplánu (Telekomunikační operátor chce zviditelnit svou značku a rozšířit okruh klientů prostřednictvím nové internetové kampaně – v krocích rozepsaná realizace kampaně)
  2. běžná [MARKETINGOVÁ] situace - základní údaje o konkurenci / distribuci / makroprostředí[PRODUKTU]. (Flexibilní, bezpečné a komplexní řešení telekomunikačních služeb dle požadavku zákazníka na vlastní optické síti)
  3. situace na trhu - číselné údaje o prodejích / cenách / ziskovém rozpětí / čistém zisku pro každý nabízený [PRODUKT] za několik posledních let (velký potenciál u malých / středních firem)
  4. situacedistribuci - prodeje v každé distribuční cestě, změny v distribuci (změny v síle obchodníků / cenách / obchodních podmínkách / nové možnosti sjednání online smlouvy pro poskytování služeb)
HALEK.INFO / MRKTG [P] / 02 / 29

MARKETINGOVÝ PLÁN


  1. Konkurenční situace - identifikace hlavní konkurence, popis její velikosti / cíle / tržní podíly / kvalita konkurenčních [PRODUKTŮ] (nadměrná konkurence v segmentu velkých firem)
  2. Rozbor příležitostí / očekávání v makroprostředí - hlavní příležitosti / vážná ohrožení / silné a slabé stránky / rizika (Rostoucí konkurence v oblasti telekomunikačních služeb, široké [PRODUKTOVÉ] portfolio jako hlasové služby, internetová / datová řešení)
  3. Cíle – na základě předchozích zjištění / rozborů se stanoví základní typy cílů, které jsou a/ finančníb/ [MARKETINGOVÉ] (Finanční cíle jsou zaměřeny na míru návratnosti investic, předpokládané zisky. [MARKETINGOVÉ] cíle vycházejí z finančních cílů, určují objem produkce pro dosažení finančních cílů)
HALEK.INFO / MRKTG [P] / 02 / 30

MARKETINGOVÝ PLÁN


Příklad

Precizně zpracovaný [MARKETINGOVÝ] plán pivovaru Potštejn by mohl mít následující strukturu:

Komunikační poselství pro rok 2020 zní:

„Exotické a domácí alkoholické nápoje přímo v centru Vašeho města / regionu“.

V roce 2020 bude uvažováno o změně následujících [PRODUKTŮ]:

  1. řada klasického domácího piva a
  2. výběr lokálních pochutinpivním [PRODUKTŮM]

pivovarclock.cz


2019-11-21 19:22:08 / konec výpisu prezentace