Distribuce
Obsah prezentace
1/ DISTRIBUCE
2/ DISTRIBUČNÍ CESTY
3/ INTENZIVNÍ / SELEKTIVNÍ / EXKLUZIVNÍ DISTRIBUCE
4/ MALOOBCHOD / VELKOOBCHOD / EKONOMIKA DISTRIBUCE
5/ DLP
Úvod
Cílem MRKTG je navázat na:
- získané znalosti z předchozích semestrů (ZMNG)
- nabídnout ucelené informace z celé oblasti MRKTG.
Pro snazší pochopení komplexnosti předmětu MRKTG je text doplněn konkrétními příklady 3 modelových firem – PEKÁRNY / HOTELU / AUTOMOTIVE. Kdy jsou průběžně prezentovány dopady MRKTG rozhodnutí do praxe a ekonomiky firmy.
1/ DISTRIBUCE
PODSTATA
Firma vyrobila zákazníkem žádaný produkt.
Zákazník tento dlouho očekávaný produkt:
- nemůže nikde koupit,
- musí čekat 3 týdny na možnost koupě (uspokojení potřeby),
- obchod produkt nemá skladem,
- hotel nemá dostupný rezervační kanál,
- automobilka nedostane komponent včas.
MRKTG selhal.
POUČENÍ PRO MANAŽERA
Produkt, který zákazník nemůže získat ve správný čas / na správném místě, má pro něj podstatně menší (minimální) hodnotu.
NÁPLŇ
3 skupiny distribučních aktivit:
- fyzické přemísťování,
- změny vlastnických vztahů,
- doprovodné činnosti.
Fyzická distribuce zahrnuje především přepravu → skladování → řízení zásob.
DISTRIBUCE
PEKÁRNA - MOTTO
„Rohlík musí být ráno v obchodě“
Pekárna vyrábí denně – 4 000 kusů pečiva
Průměrná realizační cena – 18 Kč
Denní hodnota produkce – 4 000 × 18 = 72 000 Kč
DISTRIBUCE
PEKÁRNA
Pekárna může rozvážet produkty svými dopravními prostředky s ročními náklady:
| POLOŽKA | NÁKLADY |
|---|---|
| DODÁVKA – ODPIS/LEASING | 240 000 Kč |
| ŘIDIČ | 520 000 Kč |
| PALIVO | 230 000 Kč |
| SERVIS, POJIŠTĚNÍ | 110 000 Kč |
| CELKEM | 1 100 000 Kč |
DISTRIBUCE
PEKÁRNA
Externí distributor nabízí službu za – 1 350 000 Kč ročně
Ekonomická analýza:
- vlastní distribuce je o 250 000 Kč levnější.
- externí distributor nabídne:
- 35 prodejních míst místo 18,
- Větší geografické pokrytí,
- Pravidelnější závoz,
- Méně administrativy.
DISTRIBUCE
PEKÁRNA
- pekárna očekává zvýšení tržeb o 1 400 000 Kč
- marže 35 % – 1 400 000 × 35 % = 490 000 Kč
- dodatečný distribuční náklad – 1 350 000 − 1 100 000 = 250 000 Kč
- čistý efekt – 490 000 − 250 000 = +240 000 Kč
POUČENÍ PRO MANAŽERA
Nejlevnější distribuční cesta nemusí být ekonomicky nejlepší distribuční cesta.
DISTRIBUCE
HOTEL
Hotel distribuuje dostupnost své služby.
Pokoj lze prodat:
- vlastní recepcí,
- telefonem,
- vlastním webem,
- rezervačním systémem,
- přes cestovní kancelář,
- přes externí rezervační platformu.
POUČENÍ PRO MANAŽERA
U služby se nemusí přemisťovat produkt. Distribuuje se možnost produkt koupit / využít.
DISTRIBUCE
AUTOMOTIVE
Firma získala dlouhodobý kontrakt – 40 000 000 Kč ročně
Dodávky – just – in – time.
Firma chce ušetřit na logistice.
Původní logistika – 3 200 000 Kč.
Levnější dopravce – 2 700 000 Kč
Úspora – 500 000 Kč
Levnější dopravce zvýší riziko opožděných dodávek.
Jediné závažné zastavení linky odběratele může znamenat sankce v řádu milionů Kč.
POUČENÍ PRO MANAŽERA
Distribuční náklady neposuzujeme izolovaně.
Posuzujeme náklady + spolehlivost + riziko + dopad na zákazníka.
2/ DISTRIBUČNÍ CESTY
5 ÚROVNÍ DISTRIBUČNÍ CESTY
- bez úrovňová,
- 1 úrovňová,
- 2 úrovňová,
- 3 úrovňová,
- víceúrovňová cesta
Přímá cesta – výrobce → zákazník
Nepřímá cesta – výrobce → distributor → obchod → zákazník
Čím více článků, tím větší dosah ale menší kontrola + dělení marže + složitější informace.
DISTRIBUČNÍ CESTY
PEKÁRNA – PŘÍMÝ × NEPŘÍMÝ PRODEJ
Vyrobí 100 000 chlebů.
Varianta A – vlastní prodejna
Cena zákazníkovi – 99 Kč
Variabilní výrobní náklad – 48 Kč
Náklady vlastní distribuce / prodejny na 1 kus – 17 Kč
Přínos – 99 mínus 48 mínus 17 = 34 Kč / kus. 100 000 × 34 = 3 400 000 Kč
DISTRIBUČNÍ CESTY
PEKÁRNA – PŘÍMÝ × NEPŘÍMÝ PRODEJ
Varianta B – maloobchodní síť
Pekárna prodá obchodu za – 76 Kč
Výrobní náklad – 48 Kč
Distribuční náklad – 5 Kč
Přínos – 76 mínus 48 mínus 5 = 23 Kč / kus
Obchodní síť prodá – 180 000 kusů. 180 000 × 23 = 4 140 000 Kč
Nižší přínos na 1 kus. Vyšší celkový přínos.
POUČENÍ PRO MANAŽERA
Vlastní prodej může ponechat větší část 1 koláče.
Distributor může pomoci upéct mnohem větší koláč.
PŘÍMÁ CESTA
- kontroluji zákazníka
- znám zákazníka
- držím si marži
- musím všechno zvládnout sám.
NEPŘÍMÁ CESTA
- dostanu se s produkty do delší vzdálenosti
- distributor má kontakty
- nemusím budovat vše sám
- dělím se o marži
- ztrácím část kontroly
- zákazníka většinou neznám.
3/ INTENZIVNÍ / SELEKTIVNÍ / EXKLUZIVNÍ DISTRIBUCE
INTENZIVNÍ DISTRIBUCE
PEKÁRNA
Pekárna – původně 18 prodejen. Nově 55 prodejen.
Průměrný odběr – 35 ks / den / prodejna
Dodatečných 37 míst – 37 × 35 × 300 dní = 388 500 ks ročně
Přínos na 1 kus přes distribuční síť – 9 Kč
Dodatečný přínos – 388 500 × 9 = 3 496 500 Kč
INTENZIVNÍ DISTRIBUCE
PEKÁRNA
Současně vzrostou:
- logistické náklady,
- vratky,
- odpisy neprodaného pečiva,
- požadavky na kapacitu výroby.
POUČENÍ PRO MANAŽERA
Intenzivní distribuce znamená „být všude“, ale být všude není zadarmo.
SELEKTIVNÍ DISTRIBUCE
HOTEL
Používá omezenější počet vhodně vybraných míst / mezičlánků.
Hotel nemusí být na 50 rezervačních portálech.
Vybere například:
- vlastní www,
- 2 významné rezervační kanály,
- 1 specializovanou agenturu,
- firemní klientelu.
SELEKTIVNÍ DISTRIBUCE
HOTEL
Externí distribuční náklady – 2 100 000 Kč
Po optimalizaci – 1 550 000 Kč
Úspora – 550 000 Kč
Současně neklesne obsazenost.
POUČENÍ PRO MANAŽERA
Více distribučních kanálů automaticky neznamená lepší distribuci.
EXKLUZIVNÍ DISTRIBUCE
Pracuje s velmi malým počtem míst, typicky s 1 distributorem ve vybrané oblasti,
Je spojena se specifickými / luxusními produkty.
PŘÍKLAD
Firma chce vstoupit na nový zahraniční trh. Má 2 možnosti:
A – 10 distributorů
Potenciální tržby – 42 000 000 Kč
Vyšší obchodní / administrativní náklady – 6 000 000 Kč
B – 1 exkluzivní distributor
Tržby – 36 000 000 Kč. Náklady – 2 500 000 Kč. Rozdíl tržeb – −6 000 000 Kč
Rozdíl nákladů – +3,5 mil. Kč ve prospěch exkluzivity.
EXKLUZIVNÍ DISTRIBUCE
PŘÍKLAD
Navíc firma řeší:
- riziko závislosti,
- kvalitu partnera,
- kontrolu trhu,
- dostupnost zákaznických informací.
POUČENÍ PRO MANAŽERA
Exkluzivita snižuje složitost distribuční sítě, zvyšuje závislost na 1 partnerovi.
DISTRIBUCE = HMOTNÉ / NEHMOTNÉ TOKY
Zboží jde k zákazníkovi → peníze putují zpět → informace jdou oběma směry.
Distribuce ≠ pouze tok zboží. Jde současně o tok peněz / informací / práv / rizik.
4/ MALOOBCHOD / VELKOOBCHOD / EKONOMIKA DISTRIBUCE
MALOOBCHOD
PEKÁRNA
Pekárna uvažuje o 2. vlastní prodejně.
Investice – 2 400 000 Kč
Roční tržby – 4 800 000 Kč
Variabilní náklady – 2 700 000 Kč
Personál – 900 000 Kč
Nájem + energie – 600 000 Kč
Ostatní – 200 000 Kč
MALOOBCHOD
PEKÁRNA
Roční provozní efekt – 4,8 − 2,7 − 0,9 − 0,6 − 0,2 = 400 000 Kč
Jednoduchá návratnost – 2,4 / 0,4 = 6 let
Otázka
Otevřít? Neodpovídáme automaticky ano / ne. Provedeme alternativní výpočet.
MALOOBCHOD
PEKÁRNA
Alternativa – distribuce přes existující prodejny
Vstupní náklady – 350 000 Kč
Roční přínos – 620 000 Kč
Jednoduchá návratnost – 350 / 620 = 0,56 roku, přibližně 7 měsíců.
POUČENÍ PRO MANAŽERA
Manažer se nemá ptát pouze „vydělá nová prodejna?“, ale „je to nejlepší využití našich peněz?“
VELKOOBCHOD
PŘÍKLAD
Výrobce nechce rozvézt 1 krabici do 2 000 obchodů.
Prodá 2 000 krabic 1 velkoobchodu.
Velkoobchod udělá z velké zásilky 2 000 malých obchodních vztahů.
Za službu si nárokuje část marže.
POUČENÍ PRO MANAŽERA
Mezičlánek není automaticky zbytečný náklad.
Může být placeným řešením problému, který by výrobce řešil vyššími náklady.
VÝVOJ FIREM PO CVIČENÍ 10 (V KČ)
| FIRMA | PO C 09 | PO C 10 | ZMĚNA | HLAVNÍ EFEKT |
|---|---|---|---|---|
| PEKÁRNA | 21,6 mil. | 23,8 mil. | +2,2 mil. | Rozšíření distribuční sítě |
| HOTEL | 38,9 mil. | 42,5 mil. | +3,6 mil. | Optimalizace rezervačních kanálů |
| AUTOMOTIVE | 382 mil. | 407 mil. | +25 mil. | Nové evropské distribuční kanály |
ZÁVĚREČNÁ SOUHRNNÁ TABULKA Z BLOKU 10 (V KČ)
| UKAZATEL | PEKÁRNA | HOTEL | AUTOMOTIVE |
|---|---|---|---|
| OBRAT | 23,8 mil. | 42,5 mil. | 407 mil. |
| NÁKLADY | 20,1 mil. | 35,5 mil. | 368 mil. |
| ZISK | 3,7 mil. | 7,0 mil. | 39 mil. |
| ZISKOVÁ MARŽE | 15,5 % | 16,5 % | 9,6 % |
| DISTRIBUCE | Kombinovaná | Selektivní | B2B kombinovaná |
| METRIKA | Náklad / ks | Náklad / rezervaci | Logistika / kontrakt |
| HLAVNÍ RIZIKO | Čerstvost + vratky | Závislost na platformách | Výpadek dodávky |
VÝVOJ FIREM C 01 → C 10 (KČ)
| FIRMA | START C 01 | KONEC C 10 | NÁRŮST OBRATU | KONEČNÝ ZISK |
|---|---|---|---|---|
| PEKÁRNA | 9,8 mil. | 23,8 mil. | +14,0 mil. / +143 % | 3,7 mil. |
| HOTEL | 15,0 mil. | 42,5 mil. | +27,5 mil. / +183 % | 7,0 mil. |
| AUTOMOTIVE | 185 mil. | 407 mil. | +222 mil. / +120 % | 39 mil. |
5/ DLP
DLP / 10
Konečné řešení zadání ve své fiktivní firmě student vypracuje písemně. Vypracovaná zadání bude student odevzdávat pravidelně po každém cvičení s tím, že v závěru bude moci sám porovnat, nakolik bylo jeho podnikatelské rozhodování v jednotlivých problematikách konzistentní a zda by bylo schopno obstát v praxi.
Úkoly
- Popište distribuční cesty a/ Vašich nebo b/ Vámi prodávaných [PRODUKTŮ]. Komentář pomocí SWOT. 1, 2
- Graficky znázorněte orientační plán (půdorys) Vaší maloobchodní provozovny. Zdůvodněte rozmístění jednotlivých prvků provozovny (prodejny). 2
- Vyhodnoťte DLP pomocí SWOT analýzy z pohledu a/ možnosti podnikat v daném oboru a b/ získaných znalostí z oboru MRKTG.
DLP
KLÍČ K ZADÁNÍ DLP
Vysvětlivky číselného označení zdrojů, kde lze najít informace potřebné pro zpracování zadané otázky.
- 1 - prezentace ke cvičení,
- 2 - internetové stránky / vyhledávače,
- 3 - veřejně dostupné registry,
- 4 - literatura.
2026-11-12 14:21:51 / konec výpisu prezentace