PREZENTACE / MRKTG [C] / 09 / OBSAH

Cena / cenová politika

Obsah prezentace

1/ CENA NENÍ JEN NÁKLAD + MARŽE

2/ 6 KROKŮ TVORBY CENY

3/ 4 CENOVÉ STRATEGIE

4/ CENOVÁ DIFERENCIACE

5/ DLP

PREZENTACE / MRKTG [C] / 09 / ÚVOD

Úvod

Cílem MRKTG je navázat na:

  1. získané znalosti z předchozích semestrů (ZMNG)
  2. nabídnout ucelené informace z celé oblasti MRKTG.

Pro snazší pochopení komplexnosti předmětu MRKTG je text doplněn konkrétními příklady 3 modelových firem – PEKÁRNY / HOTELU / AUTOMOTIVE. Kdy jsou průběžně prezentovány dopady MRKTG rozhodnutí do praxe a ekonomiky firmy.

Odkazy:
PREZENTACE / MRKTG [C] / 09 / 01

1/ CENA NENÍ JEN NÁKLAD + MARŽE

MOTTO

Co je lepší, prodat 100 výrobků za 100 Kč, nebo 80 výrobků za 130 Kč?

CO URČUJE CENU?

Náklady – pod jakou cenu bychom dlouhodobě neměli prodávat,

Zákazník – kolik je ochoten zaplatit,

Konkurence – s čím naši cenu porovnává,

Strategie firmy – čeho chceme cenou dosáhnout.

PREZENTACE / MRKTG [C] / 09 / 02

CENA NENÍ JEN NÁKLAD + MARŽE

PEKÁRNA – KOLIK MÁ STÁT CHLÉB?

Náklady na 1 prémiový chléb – 48 Kč

Současná cena – 89 Kč

Přínos na 1 kus – 89 mínus 48 = 41 Kč

Prodej – 60 000 ks

Celkový přínos – 60 000 × 41 = 2 460 000 Kč

Manažer navrhne – zvýšíme cenu na 99 Kč.

Varianta A – cena 89 Kč

60 000 ks × 41 Kč = 2 460 000 Kč

PREZENTACE / MRKTG [C] / 09 / 03

CENA NENÍ JEN NÁKLAD + MARŽE

PEKÁRNA – KOLIK MÁ STÁT CHLÉB?

Varianta B – cena 99 Kč

Předpokládejme pokles prodeje na 56 000 ks.

Přínos – 99 mínus 48 = 51 Kč

56 000 × 51 = 2 856 000 Kč

Prodej klesl o 6,7 %

Přínos vzrostl o 396 000 Kč.

POUČENÍ PRO MANAŽERA

Pokles prodaného množství neznamená, že zvýšení ceny bylo špatným rozhodnutím.

PREZENTACE / MRKTG [C] / 09 / 04

CENA NENÍ JEN NÁKLAD + MARŽE

PEKÁRNA – SLEVA

Manažer – zlevníme z 89 Kč na 79 Kč. A prodáme více chleba. Kolik více musíme prodat?

Původní přínos – 89 mínus 48 = 41 Kč

Nový přínos – 79 mínus 48 = 31 Kč

Abychom zachovali původních 2,46 mil. Kč – 2 460 000 / 31 = 79 355 chlebů

Původně jsme prodávali – 60 000 ks.

Po slevě potřebujeme – +19 355 ks, tj. přibližně +32 % prodaného množství

Sleva 11 % vyžaduje přibližně +32 % kusů, aby byl zachován stejný přínos.

PREZENTACE / MRKTG [C] / 09 / 05

POUČENÍ PRO MANAŽERA

Slevu je snadné dát.

Mnohem těžší je dodatečným prodejem vydělat zpět marži, kterou jsme slevou rozdali.

PREZENTACE / MRKTG [C] / 09 / 06

CENA NENÍ JEN NÁKLAD + MARŽE

VNĚJŠÍ FAKTORY – HOTEL

Cena hotelového pokoje nemůže vzniknout pouze – náklady + 20 %.

Poptávka se mění podle:

  1. sezony / dne v týdnu,
  2. obsazenosti / počasí,
  3. akcí v regionu / konkurence,
  4. času do příjezdu.
PREZENTACE / MRKTG [C] / 09 / 07

CENA NENÍ JEN NÁKLAD + MARŽE

VNĚJŠÍ FAKTORY – HOTEL

Hotel má 32 pokojů.

Listopad – poptávka nízká. Cena – 2 300 Kč. Obsazenost – 55 %.

Silvestr – poptávka vysoká. Cena – 5 900 Kč. Obsazenost – 98 %.

Je pokoj na Silvestra nákladově dražší o 3 600 Kč?

Ne. Změnila se především hodnota vzácné kapacity pro zákazníka.

POUČENÍ PRO MANAŽERA

Cena nemusí kopírovat náklady.

Cena reaguje na hodnotu, poptávku a omezenou kapacitu.

PREZENTACE / MRKTG [C] / 09 / 08

OSTATNÍ FAKTORY – PSYCHOLOGIE CENY

Pekárna – 99 Kč může fungovat.

Luxusní hotelový balíček – 19 999 Kč může působit jinak než 20 000 Kč

Exkluzivní B2B technické řešení by 4 999 999 Kč působilo nedůstojně (komicky).

POUČENÍ PRO MANAŽERA

Cena = číslo, současně informace, kterou firma zákazníkovi posílá.

PREZENTACE / MRKTG [C] / 09 / 09

2/ 6 KROKŮ TVORBY CENY


  1. Vymezení odbytového trhu
  2. Výzkum spotřebitelského chování
  3. Analýza konkurence
  4. Určení role cen v MRKTG mixu
  5. Pozice nákladů ve vztahu k poptávce
  6. Indikace ceny
PREZENTACE / MRKTG [C] / 09 / 10

1. KROK – KOMU PRODÁVÁME?

HOTEL

Stejný pokoj můžeme prodávat rodině, firemnímu klientovi, seniorům, cyklistům, zahraničnímu turistovi.

Každý segment může mít jinou ochotu platit.

PREZENTACE / MRKTG [C] / 09 / 11

2. KROK – CO ZÁKAZNÍK UDĚLÁ, KDYŽ ZMĚNÍME CENU?

HOTEL

Cena wellness pobytu:

CENA POPTÁVKA TRŽBY
6 900 KČ 800 5,52 mil. Kč
7 900 KČ 750 5,93 mil. Kč
8 900 KČ 680 6,05 mil. Kč
9 900 KČ 540 5,35 mil. Kč
PREZENTACE / MRKTG [C] / 09 / 12

2. KROK – CO ZÁKAZNÍK UDĚLÁ, KDYŽ ZMĚNÍME CENU?

HOTEL

Následně musíme zohlednit variabilní náklady pobytu – 3 200 Kč.

CENA POČET PŘÍNOS / POBYT CELKOVÝ PŘÍNOS
6 900 800 3 700 2,96 mil. Kč
7 900 750 4 700 3,525 mil. Kč
8 900 680 5 700 3,876 mil. Kč
9 900 540 6 700 3,618 mil. Kč

Tabulka poskytuje lepší základ pro ekonomické rozhodnutí.

POUČENÍ PRO MANAŽERA

Optimální cena ≠ automaticky cena s nejvyšším prodejem ani cena s nejvyšší marží.

PREZENTACE / MRKTG [C] / 09 / 13

3. KROK – KONKURENCE

AUTOMOTIVE

Náš komponent – 1 100 Kč

Konkurence A – 980 Kč

Konkurence B – 1 050 Kč

Konkurence C – 1 220 Kč

Manažer – máme automaticky zlevnit na 980 Kč?

Ne.

PREZENTACE / MRKTG [C] / 09 / 14

3. KROK – KONKURENCE

AUTOMOTIVE

Nejdříve řešíme:

  1. je produkt skutečně srovnatelný?
  2. stejná kvalita?
  3. stejná dodací lhůta?
  4. stejná záruky?
  5. stejná servis?
  6. stejná možnost reklamace?

POUČENÍ PRO MANAŽERA

Cenu konkurence lze porovnávat, pokud rozumíme tomu, co zákazník za tuto cenu skutečně dostává.

PREZENTACE / MRKTG [C] / 09 / 15

4.–6. KROK – ROLE CENY, NÁKLADY A KONEČNÉ ROZHODNUTÍ

Cena nevznikne v účetním oddělení 1 vzorcem (postupem).

Vzniká kombinací – náklady + zákazník + konkurence + strategie + kapacita + riziko.

PREZENTACE / MRKTG [C] / 09 / 16

3/ 4 CENOVÉ STRATEGIE


  1. orientace na nízké náklady,
  2. orientace na produkty s unikátními vlastnostmi,
  3. kombinovaná strategie,
  4. strategie přizpůsobování.
PREZENTACE / MRKTG [C] / 09 / 17

4 CENOVÉ STRATEGIE

PEKÁRNA – NÍZKÉ NÁKLADY

Pekárna může vyrábět standardní rohlík. Náklad – 3,20 Kč. Cena – 5,90 Kč

Velký objem. Nízký přínos na 1 kus.

Smysl – efektivita + objem + rychlost obratu.

PREZENTACE / MRKTG [C] / 09 / 18

4 CENOVÉ STRATEGIE

HOTEL – UNIKÁTNÍ VLASTNOSTI

Vytvoří akci – romantické wellness pod hvězdami.

Standardní pobyt – 8 900 Kč

Prémiový – 12 900 Kč

Dodatečné náklady – 1 400 Kč

Dodatečná cena – 4 000 Kč

Dodatečný přínos – 2 600 Kč / pobyt

POUČENÍ PRO MANAŽERA

Vyšší cena je dlouhodobě udržitelná, pokud zákazník dostane vnímanou vyšší hodnotu.

PREZENTACE / MRKTG [C] / 09 / 19

4 CENOVÉ STRATEGIE

AUTOMOTIVE – KOMBINOVANÁ STRATEGIE

Spojení efektivní výroby + technicky unikátního produktu.

Náklad – 780 Kč. Cena – 1 100 Kč. Přínos – 320 Kč

Roční prodej – 60 000 ks

Přínos – 19,2 mil. Kč

Firma nemusí být nejlevnější / nejdražší.

Firma chce být ekonomicky nejvýhodnější pro zákazníka.

PREZENTACE / MRKTG [C] / 09 / 20

STRATEGIE PŘIZPŮSOBOVÁNÍ

HOTEL

Hotel – stejný pokoj:

Pondělí v listopadu – 2 300 Kč

Sobota v červenci – 4 500 Kč

Silvestr – 5 900 Kč

Produkt je fyzicky stejný. Mění se poptávka / vzácnost kapacity.

PREZENTACE / MRKTG [C] / 09 / 21

4/ CENOVÁ DIFERENCIACE


PEKÁRNA

Káva – 59 Kč. Káva + snídaně – 49 Kč. Káva ve věrnostním programu – 45 Kč.

Produkt je podobný.

Cena podporuje jiné zákaznické chování.

PREZENTACE / MRKTG [C] / 09 / 22

CENOVÁ DIFERENCIACE

HOTEL – STEJNÝ POKOJ

Standardní host – 3 900 Kč. Věrnostní klient – 3 500 Kč. Firemní smlouva – 3 200 Kč.

Last minute – 2 900 Kč. Silvestr – 5 900 Kč

PREZENTACE / MRKTG [C] / 09 / 23

CENOVÁ DIFERENCIACE

AUTOMOTIVE

Základní cena – 1 100 Kč / kus

Odběr 10 000 ks – 1 080 Kč. 50 000 ks – 1 030 Kč. 100 000 ks – 990 Kč



Otázka

pokryje vyšší objem ztrátu přínosu na 1 kus?

Při nákladu 780 Kč:

PREZENTACE / MRKTG [C] / 09 / 24

CENOVÁ DIFERENCIACE

AUTOMOTIVE

ODBĚR CENA PŘÍNOS / KS CELKEM
10 000 1 080 300 3,0 mil.
50 000 1 030 250 12,5 mil.
100 000 990 210 21,0 mil.

Sleva reprezentuje ekonomicky smysl, pokud:

  1. máme kapacitu,
  2. nevzrostou skrytě náklady,
  3. zákazník skutečně odebere deklarovaný objem,
  4. nižší cena nepoškodí jiné kontrakty.
PREZENTACE / MRKTG [C] / 09 / 25

CENOVÁ PAST

PŘÍKLAD

Firma – náklad 80 Kč. Cena 100 Kč. Přínos 20 Kč.

Manažer přizná 10 % slevu.

Nová cena – 90 Kč,

Nový přínos – 10 Kč.

Cena klesla pouze o 10 % ale přínos na jednotku klesl o 50 %!

Aby firma vydělala stejný přínos, musí místo 100 kusů prodat 200 kusů.

10% sleva může znamenat potřebu 100% růstu prodeje.

PREZENTACE / MRKTG [C] / 09 / 26

VÝVOJ FIREM PO CVIČENÍ 09 (V KČ)

FIRMA PO C 08 PO C 09 ZMĚNA HLAVNÍ EFEKT C 09
PEKÁRNA 20,1 mil. 21,6 mil. +1,5 mil. Cenová optimalizace
Prémiového sortimentu
HOTEL 35,3 mil. 38,9 mil. +3,6 mil. Dynamická cena + cenová diferenciace
AUTOMOTIVE 361 mil. 382 mil. +21 mil. Objemová a hodnotová cenotvorba
PREZENTACE / MRKTG [C] / 09 / 27

ZÁVĚREČNÁ SOUHRNNÁ TABULKA Z BLOKU 09 (V KČ)

UKAZATEL PEKÁRNA HOTEL AUTOMOTIVE
OBRAT 21,6 mil. 38,9 mil. 382 mil.
NÁKLADY 18,4 mil. 32,7 mil. 346 mil.
ZISK 3,2 mil. 6,2 mil. 36 mil.
ZISKOVÁ MARŽE 14,8 % 15,9 % 9,4 %
CENOVÁ STRATEGIE Hodnota + diferenciace Dynamická Kombinovaná
HLAVNÍ RIZIKO Cenová citlivost Obsazenost Tlak odběratelů
PREZENTACE / MRKTG [C] / 09 / 28

VÝVOJ 01 → 09 (V KČ)

FIRMA ZAČÁTEK PO C 09 ZMĚNA
PEKÁRNA 9,8 mil. 21,6 mil. Kč +11,8 mil. / +120 %
HOTEL 15,0 mil. 38,9 mil. Kč +23,9 mil. / +159 %
AUTOMOTIVE 185 mil. 382 mil. Kč +197 mil. / +106 %
PREZENTACE / MRKTG [C] / 09 / 29

5/ DLP

DLP / 09

Konečné řešení zadání ve své fiktivní firmě student vypracuje písemně. Vypracovaná zadání bude student odevzdávat pravidelně po každém cvičení s tím, že v závěru bude moci sám porovnat, nakolik bylo jeho podnikatelské rozhodování v jednotlivých problematikách konzistentní a zda by bylo schopno obstát v praxi.

Úkoly

  1. Zpracujte rozklad prodejní ceny až dvou (2) [PRODUKTŮ] podle způsobu finalizace ceny (viz. [C] 09, str. 03 – 06). 1, 2
  2. Proveďte průzkum vnímání hodnoty u jednoho (1) [PRODUKTU] na vzorku minimálně tří (3) respondentů. 1, 2
  3. U jednoho (1) [PRODUKTU] aplikujte proces realizace cenové strategie (šest (6) kroků) (viz. [C] 09, str. 09). 1, 2
PREZENTACE / MRKTG [C] / 09 / 30

DLP

 

KLÍČ K ZADÁNÍ DLP

Vysvětlivky číselného označení zdrojů, kde lze najít informace potřebné pro zpracování zadané otázky.

  • 1 - prezentace ke cvičení,
  • 2 - internetové stránky / vyhledávače,
  • 3 - veřejně dostupné registry,
  • 4 - literatura.

2026-11-12 14:21:51 / konec výpisu prezentace