PREZENTACE / MRKTG [C] / 08 / OBSAH

[PRODUKT] / jeho životní cyklus

Obsah prezentace

1/ PRODUKT

2/ ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU

3/ INOVACE / KANIBALIZACE

4/ CENA A STRATEGIE DLE ŽIVOTNÍHO CYKLU

5/ DLP / 08

PREZENTACE / MRKTG [C] / 08 / ÚVOD

Úvod

Cílem MRKTG je navázat na:

  1. získané znalosti z předchozích semestrů (ZMNG)
  2. nabídnout ucelené informace z celé oblasti MRKTG.

Pro snazší pochopení komplexnosti předmětu MRKTG je text doplněn konkrétními příklady 3 modelových firem – PEKÁRNY / HOTELU / AUTOMOTIVE. Kdy jsou průběžně prezentovány dopady MRKTG rozhodnutí do praxe a ekonomiky firmy.

Odkazy:
PREZENTACE / MRKTG [C] / 08 / 01

1/ PRODUKT

MOTTO

Firma nevydělává tím, že něco vyrábí. Vydělává, pokud vyrábí produkt, který chce někdo koupit.

PRODUKT NENÍ JEN VĚC

Produkt – hmotný výrobek, služba, osoba, místo, organizace, myšlenka i kombinace těchto prvků.

PREZENTACE / MRKTG [C] / 08 / 02

PRODUKT NENÍ JEN VĚC

PŘÍKLAD

Pekárna neprodává jen chléb.

Prodává – čerstvost + pohodlí + tradici + regionální původ + rychlost nákupu.

Hotel neprodává jen pokoj.

Prodává – odpočinek + zážitek + služby + bezpečí + atmosféru Orlických hor.

Automotive neprodává pouze součástku.

Prodává – funkčnost + spolehlivost + dodací jistotu + dokumentaci + servis.

POUČENÍ PRO MANAŽERA

Zákazník nekupuje produkt. Kupuje užitek, který mu produkt přinese.

PREZENTACE / MRKTG [C] / 08 / 03

KVALITA PRODUKTU

MRKTG kvalita – jak ji vnímá / hodnotí zákazník.

PEKÁRNA

Vyrábí chléb s náklady – 38 Kč

Prodejní cena – 69 Kč

Zákazník vnímá rozdíl mezi běžným chlebem – 69 Kč
a regionálním kváskovým chlebem s kvalitním obalem – 89 Kč.

Pokud se prodá 60 000 kusů ročně:

Původně – 60 000 × 69 = 4,14 mil. Kč

Nově – 60 000 × 89 = 5,34 mil. Kč

Rozdíl – +1,2 mil. Kč tržeb, aniž se prodal jediný kus navíc.

PREZENTACE / MRKTG [C] / 08 / 04

DESIGN / ZNAČKA / OBAL

PEKÁRNA

Nový obal regionálního chleba:

Investice do návrhu – 120 000 Kč

Zvýšení nákladů na obal – +3 Kč / kus

Cena – 69 → 89 Kč

Přírůstek ceny – 20 Kč

Dodatečný náklad – 3 Kč

Rozdíl – 17 Kč / kus

Při 60 000 kusech – 60 000 × 17 = 1 020 000 Kč
před jednorázovým nákladem na nový design.

PREZENTACE / MRKTG [C] / 08 / 05

ROZŠÍŘENÝ PRODUKT

AUTOMOTIVE

2 firmy nabízejí stejný díl.

Dodavatel A – cena 1 000 Kč

Automotive – cena 1 050 Kč

Automotive nabízí:

  1. garantované dodání,
  2. technickou podporu / dokumentaci,
  3. servis / řešení reklamace do 24 hodin,
  4. skladovou rezervu.

Při kontraktu 100 000 kusů – rozdíl ceny 100 000 × 50 = 5 mil. Kč

Přesto může odběratel zvolit vyšší nabídku, pokud mu rozšířený produkt sníží provozní a dodavatelské riziko o více než tento rozdíl.

PREZENTACE / MRKTG [C] / 08 / 06

2/ ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU


4 základní fáze – zavedení → růst → zralost → zánik

Fáze se liší objemem prodeje / tempem růstu / ziskem / modifikací MRKTG.

PEKÁRNA – 4 PRODUKTY = 4 FÁZE

PRODUKT ROČNÍ TRŽBY VÝVOJ FÁZE
PROTEINOVÝ CHLÉB 0,4 mil. Kč +60 % Zavedení
KVÁSKOVÝ CHLÉB 2,8 mil. Kč +25 % Růst
KLASICKÝ CHLÉB 4,5 mil. Kč +1 % Zralost
STARŠÍ DRUH PEČIVA 0,7 mil. Kč −28 % Úpadek
PREZENTACE / MRKTG [C] / 08 / 07

ZAVEDENÍ

  1. vysoké podnikatelské riziko,
  2. vysoké náklady / minimální (žádné) výnosy
  3. zákazníci se seznamují s produktem /
  4. růst prodeje bývá relativně pomalý.

PROTEINOVÝ CHLÉB

Vývoj produktu – 180 000 Kč
Nové obaly – 70 000 Kč
Propagace – 150 000 Kč

Celkem – 400 000 Kč

1 rok tržby – 520 000 Kč

Marže 35 % – 182 000 Kč

PREZENTACE / MRKTG [C] / 08 / 08

RŮST

  1. produkt se na trhu uchytil,
  2. poptávka / prodej rostou,
  3. začíná se výrazněji projevovat účinnost propagace /
  4. vstupuje konkurence.
PREZENTACE / MRKTG [C] / 08 / 09

RŮST

KVÁSKOVÝ CHLÉB

Rok 1 – 1,4 mil. Kč

Rok 2 – 2,1 mil. Kč

Rok 3 – 2,8 mil. Kč

Firma nyní řeší zvýšení výrobní kapacity?

Nová pec – 1,8 mil. Kč

Dodatečné roční tržby – 1,5 mil. Kč

Marže – 40 %

Přínos – 600 000 Kč

Jednoduchá návratnost – 1,8 / 0,6 = 3 roky

PREZENTACE / MRKTG [C] / 08 / 10

ZRALOST

Stagnace tempa růstu prodeje / zisku.

HOTEL

Klasický víkendový pobyt je ve zralosti.

Roční tržby – 12 mil. Kč

Růst – pouze 1 %

Hotel může – snížit cenu nebo produkt inovovat.

Vytvoří – wellness víkend Orlické hory plus

Cena – 5 900 → 7 400 Kč

Prodá – 800 pobytů.

Dodatečné tržby oproti původní ceně – 800 × 1 500 = 1,2 mil. Kč

PREZENTACE / MRKTG [C] / 08 / 11

ÚPADEK

  1. prudce klesá odbyt,
  2. produkt se obtížně prodává bez vysokých výdajů na propagaci,
  3. rostou problémy se zásobami / distribucí /
  4. cenové slevy snižují zisk / vnímání značky.
PREZENTACE / MRKTG [C] / 08 / 12

ÚPADEK

AUTOMOTIVE

Starý komponent:

Tržby před 3 lety – 28 mil. Kč, dnes – 9 mil. Kč, příští rok očekávání – 5 mil. Kč

Firma drží speciální linku, zásoby, pracovníky, servis.

Fixní náklady produktu – 3,2 mil. Kč

Přínos – 2,4 mil. Kč

Produkt nepokrývá své specifické fixní náklady.



Otázka

pokračovat, zdražit, inovovat, nebo ukončit?

PREZENTACE / MRKTG [C] / 08 / 13

3/ INOVACE / KANIBALIZACE


PEKÁRNA

Pekárna zavede nový prémiový chléb

Nový chléb – 89 Kč

Prodej – 50 000 kusů

Tržby – 4,45 mil. Kč

MRKTG se raduje – máme nový produkt s tržbami 4,45 milionu.

Ale – 20 000 zákazníků přestalo kupovat předchozí chléb za 69 Kč.

Kanibalizované tržby – 20 000 × 69 = 1,38 mil. Kč

PREZENTACE / MRKTG [C] / 08 / 14

4/ CENA A STRATEGIE DLE ŽIVOTNÍHO CYKLU


4 strategie uvedení produktu:

  1. rychlé sbírání,
  2. pomalé sbírání,
  3. rychlé pronikání,
  4. pomalé pronikání,

Které kombinují vysokou / nízkou cenu a vysoké / nízké náklady na propagaci.

VYSOKÁ PROPAGACE NÍZKÁ PROPAGACE
VYSOKÁ CENA Rychlé sbírání Pomalé sbírání
NÍZKÁ CENA Rychlé pronikání Pomalé pronikání
PREZENTACE / MRKTG [C] / 08 / 15

VÝVOJ FIREM PO CVIČENÍ 08 (V KČ)

FIRMA PO C 07 PO C 08 ZMĚNA HLAVNÍ DŮVOD
PEKÁRNA 18,3 mil. 20,1 mil. +1,8 mil. Prémiový produkt, obal, inovace portfolia
HOTEL 32,1 mil. 35,3 mil. +3,2 mil. Rozšířený produkt, wellness,
Nový život starších pobytů
AUTOMOTIVE 344 mil. 361 mil. +17 mil. Nový komponent + rozšířený B2B produkt
PREZENTACE / MRKTG [C] / 08 / 16

ZÁVĚREČNÁ SOUHRNNÁ TABULKA Z BLOKU 08 (V KČ)

UKAZATEL PEKÁRNA HOTEL AUTOMOTIVE
OBRAT 20,1 mil. 35,3 mil. 361 mil.
NÁKLADY 17,4 mil. 30,0 mil. 328 mil.
ZISK 2,7 mil. 5,3 mil. 33 mil.
MARŽE 13,4 % 15,0 % 9,1 %
RŮST Kváskový/proteinový chléb Wellness pobyt Nový komponent
ZRALOST Klasický chléb Standardní pobyt Hlavní komponentová řada
ÚPADEK Starší sortiment Starý týdenní balíček Starší komponent
PREZENTACE / MRKTG [C] / 08 / 17

VÝVOJ 01 → 08 (V KČ)

FIRMA ZAČÁTEK PO C 08 ZMĚNA
PEKÁRNA 9,8 mil. 20,1 mil. +10,3 mil. / +105 %
HOTEL 15,0 mil. 35,3 mil. +20,3 mil. / +135 %
AUTOMOTIVE 185 mil. 361 mil. +176 mil. / +95 %
PREZENTACE / MRKTG [C] / 08 / 18

5/ DLP / 08

Úkoly

  1. Definujte [MARKETINGOVÉ] vlastnosti až tří (3) [PRODUKTŮ] Vaší firmy. 1, 2
  2. Popište fázi zavádění až dvou (2) nových [PRODUKTŮ] na trh, kterými rozšíříte sortiment Vaší firmy. Zvolte vhodnou cenovou strategii a analyzujte pomocí SWOT. 1, 2
  3. Stanovte pět (5) sekvenčních kroků, týkající se obměny modelu Vašeho jednoho (1) nosného [PRODUKTU], realizovaných ve fázi zralosti životního cyklu. (viz. [C] 08, str. 05 – 14) 1, 2
PREZENTACE / MRKTG [C] / 08 / 19

DLP

 

KLÍČ K ZADÁNÍ DLP

Vysvětlivky číselného označení zdrojů, kde lze najít informace potřebné pro zpracování zadané otázky.

  • 1 - prezentace ke cvičení,
  • 2 - internetové stránky / vyhledávače,
  • 3 - veřejně dostupné registry,
  • 4 - literatura.

2026-11-12 14:21:50 / konec výpisu prezentace