Přímý / internetový [MARKETING]
Obsah prezentace
1/ PŘÍMÝ MARKETING
2/ INTERNETOVÝ MRKTG
3/ REKLAMNÍ KAMPAŇ NA INTERNETU
4/ ELEKTRONICKÉ OBCHODOVÁNÍ
5/ DLP / 07
Úvod
Cílem MRKTG je navázat na:
- získané znalosti z předchozích semestrů (ZMNG)
- nabídnout ucelené informace z celé oblasti MRKTG.
Pro snazší pochopení komplexnosti předmětu MRKTG je text doplněn konkrétními příklady 3 modelových firem – PEKÁRNY / HOTELU / AUTOMOTIVE. Kdy jsou průběžně prezentovány dopady MRKTG rozhodnutí do praxe a ekonomiky firmy.
1/ PŘÍMÝ MARKETING
MOTTO
Nemluvím ke všem. Mluvím ke konkrétnímu zákazníkovi.
ZÁKLADNÍ MYŠLENKA
U klasické reklamy firma řekne – máme dobrý výrobek. Snad si reklamy někdo všimne.
U přímého MRKTG říká – vím, kdo je můj zákazník, co potřebuje, a oslovím právě jeho.
PŘÍMÝ MARKETING
PEKÁRNA
Má databázi 2 000 zákazníků, kteří používají věrnostní kartu.
Dosud všem posílala stejnou nabídku.
Manažer databázi rozdělí:
| SEGMENT | ZÁKAZNÍCI | NABÍDKA |
|---|---|---|
| RODINY | 700 | rodinný víkendový balíček |
| SENIOŘI | 450 | tradiční pečivo |
| SPORTOVCI / TURISTÉ | 350 | proteinové / celozrnné pečivo |
| OSTATNÍ | 500 | obecná nabídka |
Pekárna pošle 2 000 personalizovaných e-mailů.
PŘÍMÝ MARKETING
PEKÁRNA
Náklady kampaně – 18 000 Kč.
Zareaguje 420 zákazníků.
Průměrný dodatečný nákup = 185 Kč.
Dodatečné tržby – 420 × 185 = 77 700 Kč
Při 42 % hrubé marži – 77 700 × 0,42 = 32 634 Kč
Po odečtení kampaně zbývá orientační přínos – 14 634 Kč.
POUČENÍ PRO MANAŽERA
Databáze zákazníků není seznam e-mailů.
Je to ekonomické aktivum firmy, pokud s ní firma umí vhodně pracovat.
PŘÍMÝ MARKETING
HOTEL
Disponuje s databází 4 800 minulých hostů.
Manažer zjistí – 620 hostů přijelo v minulosti na wellness pobyt, ale více než 1 rok se nevrátili.
Místo obecné reklamy po celé republice osloví těchto 620 hostů.
Nabídka – Vraťte se do Orlických hor – 3 noci + wellness za 7 900 Kč.
PŘÍMÝ MARKETING
HOTEL
Náklady na přípravu a distribuci kampaně – 32 000 Kč
Reaguje 68 hostů – 68 × 7 900 Kč = 537 200 Kč nových tržeb.
Marže 35 % = 188 020 Kč
Po odečtení kampaně – 156 020 Kč.
POUČENÍ PRO MANAŽERA
MRKTG číslo bez ekonomického kontextu může vypadat příznivě, současně nic nevypovídá o skutečném výsledku.
PŘÍMÝ MARKETING
AUTOMOTIVE
Zde funguje přímý MRKTG odlišně.
Firma nemá desetitisíce spotřebitelů.
Má 120 významných B2B odběratelů.
Obchodní oddělení zjistí – 26 zákazníků používá starší generaci určitého komponentu.
Konkrétně 26 firem dostane:
- technickou dokumentaci,
- kalkulaci úspor,
- pozvánku na odbornou prezentaci,
- následný telefonát obchodníka.
PŘÍMÝ MARKETING
AUTOMOTIVE
Celkové náklady kampaně – 280 000 Kč
Výsledek – 26 oslovených firem → 14 obchodních jednání → 6 nabídek → 3 kontrakty.
Průměrný kontrakt – 4 800 000 Kč
Nové tržby – 3 × 4,8 mil. = 14 400 000 Kč
Marže 16 % – 2 304 000 Kč
Po odečtení nákladů kampaně – 2 024 000 Kč.
POUČENÍ PRO MANAŽERA
V B2B má 1 správný kontakt větší ekonomickou hodnotu než 10 000 zobrazení reklamy.
UKAZATEL – KONVERZE
= počet zákazníků, kteří provedli požadovanou akci / počet oslovených zákazníků × 100
PŘÍKLADY
Pekárna – 420 / 2 000 × 100 = 21 %
Hotel – 68 / 620 × 100 = 10,97 %
Automotive – 3 / 26 × 100 = 11,54 %
UKAZATEL – NÁKLAD NA ZÍSKÁNÍ ZÁKAZNÍKA
= náklady na získávání zákazníků / počet získaných zákazníků
PŘÍKLADY
Pekárna – 18 000 / 420 = 42,86 Kč
Hotel – 32 000 / 68 = 470,59 Kč
Automotive – 280 000 / 3 = 93 333 Kč
2/ INTERNETOVÝ MRKTG
MOTTO
Web, který nikdo nenavštíví, je jako krásná prodejna uprostřed lesa bez příjezdové cesty.
INTERNETOVÝ MRKTG FUNGUJE JAKO „TRYCHTÝŘ“
10 000 návštěvníků webu → 20 % projeví zájem (= 2 000) → 25 % vloží produkt do košíku
(= 500) → 60 % objedná (= 300) × 1 200 Kč = 360 000 Kč tržeb.
Marže 40 % – 144 000 Kč hrubého přínosu
Náklady – 70 000 Kč
Přínos – 144 000 − 70 000 = 74 000 Kč = ekonomická logika internetového MRKTG.
INTERNETOVÝ MRKTG
PEKÁRNA
Spustí jednoduchý e-shop, kde prodává nejvíce žádané produkty:
- kváskové chleby / vánoční cukroví,
- dárkové balíčky / regionální produkty,
- objednávky občerstvení pro firmy.
INTERNETOVÝ MRKTG
PEKÁRNA
VÝCHOZÍ ČÍSLA ZA MĚSÍC
| UKAZATEL | HODNOTA |
|---|---|
| NÁVŠTĚVNÍCI WEBU | 5 000 |
| OBJEDNÁVKY | 150 |
| KONVERZE | 3 % |
| PRŮMĚRNÁ OBJEDNÁVKA | 620 Kč |
| TRŽBY Z WEBU | 93 000 Kč |
Ročně – 1 116 000 Kč
INTERNETOVÝ MRKTG
PEKÁRNA
Investuje 120 000 Kč do nové www a 60 000 Kč do internetové propagace.
Celkem – 180 000 Kč
Po úpravě – 5 000 návštěvníků → 7 500 návštěvníků
Konverze – 3 % → 4 %
Objednávky – 7 500 × 4 % = 300
Průměrná objednávka – 650 Kč
Měsíční tržby – 300 × 650 = 195 000 Kč
Ročně – 2 340 000 Kč
INTERNETOVÝ MRKTG
PEKÁRNA
ROZDÍL
před – 1 116 000 Kč / po – 2 340 000 Kč / +1 224 000 Kč ročních tržeb
Marže 40 % – 489 600 Kč hrubého přínosu navíc.
POUČENÍ PRO MANAŽERA
E-shop není levná prodejna. Je to jiný typ prodejny s jinými náklady.
INTERNETOVÝ MRKTG
HOTEL
Má ročně 6 000 rezervací. Z toho 4 200 přes externí portály a 1 800 přímo.
Průměrná hodnota rezervace – 6 500 Kč.
Provize externímu portálu – 15 %.
1 rezervace znamená provizi – 6 500 × 15 % = 975 Kč
INVESTICE DO WWW
Nový rezervační systém – 280 000 Kč
Fotografie a video – 90 000 Kč
Online reklama – 250 000 Kč
SEO / obsah – 80 000 Kč
Celkem – 700 000 Kč.
INTERNETOVÝ MRKTG
HOTEL
Po 1 roce se počet přímých rezervací zvýší z 1 800 na 2 700. Rozdíl = 900 rezervací.
Pokud jde rezervace přes portál, úspora provize = 900 × 975 = 877 500 Kč.
POUČENÍ PRO MANAŽERA
MRKTG nemusí pouze zvyšovat tržby. Může snižovat náklady na jejich získání.
INTERNETOVÝ MRKTG
PŘÍKLAD
SBU nebude na www prodávat díly stejně jako pekárna rohlíky.
Web má jiný úkol – vyvolat obchodní kontakt.
AUTOMOTIVE
20 000 návštěvníků ročně → 800 stáhne technickou dokumentaci → 160 odešle poptávku → 60 obchodních jednání → 15 cenových nabídek → 5 kontraktů
INTERNETOVÝ MRKTG
AUTOMOTIVE
Průměrný kontrakt – 5 000 000 Kč
Výsledné tržby – 25 000 000 Kč
Při 16 % marži – 4 000 000 Kč
Náklady internetového marketingu – 1 200 000 Kč
Čistý přínos – 2 800 000 Kč
POUČENÍ PRO MANAŽERA
Konverze nemusí znamenat nákup.
Konverzí je činnost zákazníka, kterou firma potřebuje pro další krok obchodu.
E-MAIL MRKTG
PEKÁRNA
Odešle 5 000 e-mailů
Náklady – 10 000 Kč
E-mail otevře – 2 000 zákazníků → klikne – 500 → nakoupí – 125
Průměrná objednávka – 800 Kč
Tržby – 125 × 800 = 100 000 Kč
Marže 40 % – 40 000 Kč
Po odečtení nákladů kampaně – 30 000 Kč
POUČENÍ PRO MANAŽERA
Kontakt na zákazníka má hodnotu pouze do okamžiku, dokud chce zákazník s firmou komunikovat.
INTERNETOVÁ REKLAMA
KAMPAŇ A
100 000 zobrazení → 5 000 kliknutí → 50 nákupů
KAMPAŇ B
20 000 zobrazení → 1 000 kliknutí → 100 nákupů
Otázka
která kampaň je lepší?
INTERNETOVÁ REKLAMA
A – 50 / 5 000 = 1 % konverze
B – 100 / 1 000 = 10 % konverze
Pokud jsou ostatní podmínky srovnatelné, kampaň B přivedla kvalitnější návštěvnost.
POUČENÍ PRO MANAŽERA
Není důležité, kolik lidí přišlo. Důležité je, kolik lidí přišlo a co následně koupili.
3 FIRMY – 3 RŮZNÉ CÍLE WWW
| PEKÁRNA | HOTEL | automotive | |
|---|---|---|---|
| HLAVNÍ CÍL | objednávka | rezervace | poptávka |
| KONVERZE | nákup | rezervace | obchodní kontakt |
| HODNOTA TRANSAKCE | stovky Kč | tisíce Kč | miliony Kč |
| POČET ZÁKAZNÍKŮ | vysoký | střední | nízký |
| OSOBNÍ KONTAKT | nízký | střední | velmi vysoký |
| ÚLOHA WEBU | prodat | přesvědčit + rezervovat | otevřít obchod |
3/ REKLAMNÍ KAMPAŇ NA INTERNETU
REKLAMNÍ KAMPAŇ NA INTERNETU
Vychází z jednoduché sekvence:
cíl → zákazník → nabídka → kanál → web → konverze → tržba → marže → ROI → kontrola
REKLAMNÍ KAMPAŇ NA INTERNETU
PEKÁRNA
Před Vánoci prodává dárkový regionální box Orlických hor
Cena boxu – 890 Kč
Variabilní náklady – 510 Kč
Přínos na 1 box – 380 Kč
Marketingový rozpočet – 150 000 Kč
REKLAMNÍ KAMPAŇ NA INTERNETU
PEKÁRNA
KAMPAŇ
| AKTIVITA | NÁKLADY |
|---|---|
| SOCIÁLNÍ SÍTĚ | 45 000 Kč |
| VYHLEDÁVÁNÍ | 35 000 Kč |
| E-MAILING | 15 000 Kč |
| FOTOGRAFIE + VIDEO | 25 000 Kč |
| ÚPRAVA E-SHOPU | 30 000 Kč |
| CELKEM | 150 000 Kč |
REKLAMNÍ KAMPAŇ NA INTERNETU
PEKÁRNA
Kampaň přivede – 12 000 návštěvníků
Konverze – 5 %
Objedná – 12 000 × 5 % = 600 zákazníků
Tržby – 600 × 890 = 534 000 Kč
Přínos před MRKTG – 600 × 380 = 228 000 Kč
Po odečtení kampaně – 78 000 Kč
Bod zvratu kampaně – 150 000 / 380 ≈ 395 boxů
Pekárna potřebuje prodat přibližně 395 boxů, aby MRKTG výdaj pokryla.
POUČENÍ PRO MANAŽERA
Nestačí vědět, kolik kampaň stojí.
Manažer musí znát, kolik kusů je nutno v kampani prodat.
REKLAMNÍ KAMPAŇ NA INTERNETU
HOTEL
Chce zaplnit kapacitně slabší listopad.
Vytvoří nabídku – Podzimní Orlické hory – 2 noci + wellness
Cena – 6 900 Kč
Marže – 38 %
MRKTG rozpočet – 420 000 Kč
Kampaň přivede – 18 000 návštěvníků
Rezervační formulář otevře – 2 700 lidí.
Rezervaci dokončí – 360 hostů
Konverze návštěva → rezervace – 360 / 18 000 × 100 = 2 %
Tržby – 360 × 6 900 = 2 484 000 Kč
Přínos – 2 484 000 × 38 % = 943 920 Kč
Po odečtení kampaně – 523 920 Kč
REKLAMNÍ KAMPAŇ NA INTERNETU
AUTOMOTIVE
Cíl není prodávat produkty přes www.
Cíl = získat kvalifikované B2B kontakty.
Rozpočet – 1 500 000 Kč
Firma vytvoří:
- odbornou www,
- případové studie,
- technická videa,
- odborný webinář,
- cílenou B2B reklamu.
REKLAMNÍ KAMPAŇ NA INTERNETU
AUTOMOTIVE
Výsledek:
30 000 návštěv → 1 200 stažení dokumentace → 240 poptávek → 80 kvalifikovaných leadů
25 obchodních jednání → 8 nabídek → 3 nové kontrakty
Průměrná hodnota kontraktu – 7 mil. Kč
Nové tržby – 21 mil. Kč
Marže – 16 %
Přínos – 3 360 000 Kč
Minus kampaň – 1 860 000 Kč
Cena 1 potencionálního zákazníka – 1 500 000 / 80 = 18 750 Kč
Cena 1 získaného zákazníka – 1 500 000 / 3 = 500 000 Kč
REKLAMNÍ KAMPAŇ NA INTERNETU
POUČENÍ PRO MANAŽERA
Drahý MRKTG ≠ MRKTG s vysokými náklady.
Drahý MRKTG = MRKTG, jehož náklady neodpovídají hodnotě získaného zákazníka.
4/ ELEKTRONICKÉ OBCHODOVÁNÍ
MOTTO
Je e-shop pouze kamenná prodejna přenesená na internet? Ne.
ELEKTRONICKÉ OBCHODOVÁNÍ
Elektronické obchodování mění:
- místo prodeje,
- čas prodeje,
- způsob objednávky,
- platbu / distribuci,
- práci s daty,
- náklady firmy / vztah se zákazníkem.
4 JEDNODUCHÉ MODELY
B2C – firma → spotřebitel
B2B – firma → firma
C2C – spotřebitel → spotřebitel
C2B – spotřebitel nabízí hodnotu firmě.
Pro pekárnu / hotel / automotive jsou nejdůležitější první 2.
ELEKTRONICKÉ OBCHODOVÁNÍ
PEKÁRNA – E-SHOP
Pekárna zavede online objednávky.
Původně – zákazník přijde → vybere → zaplatí → odnese.
Nově – zákazník objedná večer → pekárna připraví → ráno pouze vyzvedne.
Současně se objeví zajímavý 2 ekonomický efekt – méně neprodaného pečiva.
Původní odpis pečiva – 620 000 Kč ročně
Po zavedení předobjednávek – 460 000 Kč
Úspora – 160 000 Kč ročně
ELEKTRONICKÉ OBCHODOVÁNÍ
HOTEL – VLASTNÍ REZERVAČNÍ SYSTÉM
EXTERNÍ KANÁL
Rezervace – 6 900 Kč
Provize 15 % – 1 035 Kč
Hotelu zbývá před dalšími náklady – 5 865 Kč
PŘÍMÁ REZERVACE
Cena – 6 900 Kč
Náklad vlastního rezervačního systému na rezervaci – 150 Kč
Rozdíl – 885 Kč na rezervaci
ELEKTRONICKÉ OBCHODOVÁNÍ
HOTEL – VLASTNÍ REZERVAČNÍ SYSTÉM
Při 1 500 rezervacích přesunutých do přímého kanálu – 1 500 × 885 = 1 327 500 Kč
ročního rozdílu v distribučních nákladech.
ZÁVĚR
Distribuční kanál ovlivňuje ekonomiku stejného pokoje, host spí ve stejné posteli.
ELEKTRONICKÉ OBCHODOVÁNÍ
AUTOMOTIVE – B2B ELEKTRONICKÉ OBCHODOVÁNÍ
SBU vytvoří zákaznický B2B portál.
Odběratel registruje:
- objednávky / stav výroby,
- termíny / dokumentaci,
- reklamace / faktury.
Roční investice do systému – 3 mil. Kč
ELEKTRONICKÉ OBCHODOVÁNÍ
AUTOMOTIVE – B2B ELEKTRONICKÉ OBCHODOVÁNÍ
Přínosy:
- nižší administrativa – 1,2 mil. Kč
- méně chyb objednávek – 0,8 mil. Kč
- nižší náklady reklamací – 0,7 mil. Kč
- úspora obchodního oddělení – 0,9 mil. Kč
Celkový roční efekt – 3,6 mil. Kč
Jednoduchá orientační návratnost – 3,0 / 3,6 = 0,83 roku = přibližně 10 měsíců.
ZÁVĚR
Elektronické obchodování nemusí pouze prodávat více.
Může stejné obchody realizovat úsporněji / přesněji.
ZÁVĚREČNÁ SOUHRNNÁ TABULKA Z BLOKU 07
| UKAZATEL | PEKÁRNA | HOTEL | automotive |
|---|---|---|---|
| OBRAT PO C 06 | 15,4 mil. Kč | 25,2 mil. Kč | 284 mil. Kč |
| OBRAT PO C 07 | 18,3 mil. Kč | 32,1 mil. Kč | 344 mil. Kč |
| NÁRŮST C 07 | +2,9 mil. Kč | +6,9 mil. Kč | +60 mil. Kč |
| MODELOVÝ ZISK | 2,3 mil. Kč | 4,7 mil. Kč | 30 mil. Kč |
| DIGITÁLNÍ CÍL | objednávka | přímá rezervace | kvalifikovaný lead |
| HLAVNÍ AKTIVUM | e-shop + databáze | vlastní rezervační kanál | B2B CRM + portál |
| EKONOMICKÝ EFEKT | méně odpadu | nižší distribuční náklady | nižší administrativa |
VÝVOJ OD ZAČÁTKU EXISTENCE
| FIRMA | VÝCHOZÍ OBRAT | PO C 07 | MODELOVÁ ZMĚNA |
|---|---|---|---|
| PEKÁRNA | 9,8 mil. Kč | 18,3 mil. Kč | +8,5 mil. Kč / +87 % |
| HOTEL | 15,0 mil. Kč | 32,1 mil. Kč | +17,1 mil. Kč / +114 % |
| automotive | 185 mil. Kč | 344 mil. Kč | +159 mil. Kč / +86 % |
5/ DLP / 07
Úkoly
- Vytvořte a/ jednoduchý návrh struktury www stránek Vaší firmy (obsah / grafické zobrazení / druh www) a b/ vyberte vhodnou doménu (společně s webhostingem). 1, 2
- Stanovte pravidla pro reklamní kampaň Vašich [PRODUKTŮ] na internetu (a/ kde, b/ kdy, c/ komu, a d/ jak dlouho). Analyzujte pomocí SWOT. 2
- Zjistěte výši nákladů Vaší reklamní kampaně na internetu (www [tvorba / provoz / aktualizace] / banner [tvorba / provoz / délka umístění] / doména [pořízení / správa] / hosting). 2
DLP
KLÍČ K ZADÁNÍ DLP
Vysvětlivky číselného označení zdrojů, kde lze najít informace potřebné pro zpracování zadané otázky.
- 1 - prezentace ke cvičení,
- 2 - internetové stránky / vyhledávače,
- 3 - veřejně dostupné registry,
- 4 - literatura.
2026-11-12 14:21:51 / konec výpisu prezentace