Komunikační mix
Obsah prezentace
1/ KOMUNIKAČNÍ MIX
2/ REKLAMA
3/ PODPORA PRODEJE
4/ PUBLIC RELATIONS (PR)
5/ OSOBNÍ PRODEJ
6/ SPONZORING
7/ DLP
Úvod
Cílem MRKTG je navázat na:
- získané znalosti z předchozích semestrů (ZMNG)
- nabídnout ucelené informace z celé oblasti MRKTG.
Pro snazší pochopení komplexnosti předmětu MRKTG je text doplněn konkrétními příklady 3 modelových firem – PEKÁRNY / HOTELU / AUTOMOTIVE. Na jejich příkladu jsou průběžně ukazovány dopady marketingových rozhodnutí do praxe a ekonomiky firmy.
1/ KOMUNIKAČNÍ MIX
= všechny způsoby, jak firma sděluje zákazníkům:
- co prodává,
- proč je její nabídka lepší,
- proč jí mají preferovat / nakoupit právě nyní.
Zásada – výroba vytváří hodnotu. MRKTG o této hodnotě informuje zákazníky.
KOMUNIKAČNÍ MIX
ANALOGIE
Představme si 2 stejné pekárny. Obě pečou stejně dobrý chléb.
První čeká, že zákazníci přijdou sami.
Druhá:
- má designově vyzdobenou výlohu,
- zveřejňuje fotografie na Facebooku,
- nabízí ochutnávky,
- rozdává věrnostní kartičky,
- podporuje místní dětský den.
Která bude mít více zákazníků? Odpověď je zřejmá.
KOMUNIKAČNÍ MIX
Komunikační mix jako celek tvoří 5 hlavních nástrojů:
- Reklama
- Podpora prodeje
- Public Relations
- Osobní prodej
- Sponzorství
KOMUNIKAČNÍ MIX
ANALOGIE FOTBAL
Reklama = útočník. Přináší nové zákazníky.
Podpora prodeje = záložník. Pomáhá dokončit obchod.
PR = obránce. Buduje důvěru.
Osobní prodej = kapitán mužstva. Přesvědčí zákazníka.
Sponzoring = fanoušci. Buduje dlouhodobé jméno.
KOMUNIKAČNÍ MIX
Ekonomický význam
Mnoho manažerů prezentuje – MRKTG stojí moc peněz.
Vhodnější otázka – kolik peněz MRKTG vydělá?
Proto MRKTG nehodnotíme dle ceny.
Hodnotíme z pohledu:
- obratu / zisku,
- návratnosti investice (ROI),
- počet nových zákazníků,
KOMUNIKAČNÍ MIX
PEKÁRNA
Roční obrat – 13 300 000 Kč
Marketingový rozpočet – 320 000 Kč
Rozdělení
reklama – 120 000 Kč
Facebook – 35 000 Kč
Letáky – 45 000 Kč
Ochutnávky – 40 000 Kč
Výsledek
Noví zákazníci – +240
Průměrná roční útrata – 2 800 Kč
Nový obrat – 672 000 Kč
Hrubá marže – 42 %
Hrubý přínos – 282 240 Kč
MRKTG se zaplatil během 1 roku a noví zákazníci budou nakupovat i v dalších letech.
KOMUNIKAČNÍ MIX
HOTEL
MRKTG – 900 000 Kč
Google reklama – 250 000 Kč
Booking – 200 000 Kč
Facebook – 150 000 Kč
Video – 100 000 Kč
PR – 200 000 Kč
Výsledek
Obsazenost – nárůst ze 76 % na 84 %
Roční tržby – nárůst z 20 300 000 Kč na 22 600 000 Kč
Přírůstek obratu – 2 300 000 Kč
Průměrná provozní marže – 24 %
Nárůst výsledku hospodaření – 552 000 Kč
Mimo okamžitých tržeb získal hotel více vracejících se hostů, což zvýší budoucí příjmy.
KOMUNIKAČNÍ MIX
AUTOMOTIVE
Marketingový rozpočet – 4 000 000 Kč
Technické veletrhy – 1 500 000 Kč
Technická videa – 800 000 Kč
Reference – 500 000 Kč
Obchodní jednání – 1 200 000 Kč
Výsledek
Nové kontrakty – 9
Průměrná hodnota – 5 800 000 Kč
Nový obrat – 52 200 000 Kč
Hrubá marže – 17 %
Hrubý přínos – 8 874 000 Kč
V B2B prostředí tvoří většinu hodnoty osobní jednání / odborné reference / dlouhodobá důvěra, nikoliv klasická reklama.
POUČENÍ PRO MANAŽERA
Sebelepší produkt se neprodá, pokud o něm zákazník neví.
MRKTG není výdaj, ale investice, kterou je nutné ekonomicky vyhodnocovat.
Každá koruna vložená do komunikace musí mít měřitelný cíl.
Úspěšný manažer neřídí MRKTG podle pocitu, ale z dat – sleduje obrat / marži / návratnost investic / dlouhodobou hodnotu zákazníků.
2/ REKLAMA
= placená forma neosobní komunikace,
cíl = informovat / přesvědčit / připomenout zákazníkům
- nový / inovovaný / existující produkt
- zvýšit prodej,
- posílit značku,
- změnit vnímání firmy.
REKLAMA
ANALOGIE
Zákazník si nově vybírá mezi 2 restauracemi. Obě vaří stejně kvalitně.
Jedna je umístěná v boční ulici.
Druhá je dobře označená, láká na pěkné fotografie jídel s aktivním FCB.
Kde bude pravděpodobně více hostů?
Ne proto, že lépe vaří. Ale protože o ní zákazníci vědí.
DRUHY REKLAM
Produktová
Prodává konkrétní výrobek. Například "Nový žitný chléb."
Institucionální
Buduje důvěru ve firmu. Například "Naše pekárna peče již 35 let."
REKLAMA
PEKÁRNA
Majitel chce zvýšit prodej nového kváskového chleba.
Rozhoduje se mezi 2 kampaněmi.
Varianta A
Novinová reklama – 90 000 Kč
Nových zákazníků – 180
Průměrná útrata – 95 Kč
Roční nové tržby – 513 000 Kč
Hrubá marže – 40 %
Hrubý přínos – 205 200 Kč
REKLAMA
PEKÁRNA
Varianta B
Ochutnávková akce – 90 000 Kč
Nových zákazníků – 420
Průměrná útrata – 110 Kč
Roční nové tržby – 1 386 000 Kč
Hrubá marže – 40 %
Hrubý přínos – 554 400 Kč
REKLAMA
VÝPOČET ROI
Investice – 90 000 Kč
Hrubý přínos – 554 400 Kč
ROI
554 400 − 90 000 / 90 000 × 100 = 516 %
POUČENÍ PRO MANAŽERA
Optimální reklamou není ta nejdražší. Ale reklama, která přivede nejvíce zákazníků při nejnižších nákladech.
REKLAMA
HOTEL
Hotel připravuje letní sezonu.
Marketingový rozpočet – 600 000 Kč
Na výběr 2 varianty.
Varianta A
Billboardy – 600 000 Kč
Nové rezervace – 140
Průměrná hodnota pobytu – 6 800 Kč
Nový obrat – 952 000 Kč
REKLAMA
HOTEL
Varianta B
Online video / Google / Facebook / Influenceři –
600 000 Kč
Nové rezervace – 310
Průměrná hodnota pobytu – 7 200 Kč
Nový obrat – 2 232 000 Kč
POUČENÍ PRO MANAŽERA
Host si dnes většinově vybírá hotel očima dříve, než přijede.
REKLAMA
AUTOMOTIVE
Firma představuje nový výrobní program.
Rozpočet – 2 800 000 Kč
| AKTIVITA | CENA |
|---|---|
| VELETRH | 1 100 000 Kč |
| TECHNICKÁ VIDEA | 450 000 Kč |
| WEB | 350 000 Kč |
| KATALOG | 400 000 Kč |
| ODBORNÉ ČLÁNKY | 500 000 Kč |
REKLAMA
AUTOMOTIVE
Výsledek
Nové poptávky – 85
Obchodní jednání – 34
Podepsané kontrakty – 8
Průměrná hodnota – 6 500 000 Kč
Nový obrat – 52 000 000 Kč
Hrubá marže – 18 %
Hrubý přínos – 9 360 000 Kč
POUČENÍ PRO MANAŽERA
V průmyslu reklama neprodává produkt. Reklama vytváří obchodní příležitosti.
VÝVOJ MODELOVÝCH FIREM
| FIRMA | OBRAT PŘED | OBRAT PO | MARKETINGOVÁ ZMĚNA |
|---|---|---|---|
| PEKÁRNA | 13,3 mil. Kč | 14,2 mil. Kč | Ochutnávkové kampaně / produktová reklama |
| HOTEL | 20,3 mil. Kč | 22,5 mil. Kč | Přechod na digitální reklamu / video |
| AUTOMOTIVE | 248 mil. Kč | 261 mil. Kč | Odborné veletrhy / technická prezentace |
3/ PODPORA PRODEJE
= krátkodobé MRKTG aktivity s cílem rychle zvýšit prodej včetně:
- přivést zákazníka,
- motivovat ke koupi,
- zvýšit objem nákupu,
- urychlit rozhodnutí.
Nástroje:
- slevové akce / kupony
- ochutnávky / dárky
- věrnostní programy / soutěže.
ANALOGIE
Reklama říká – přijďte.
Podpora prodeje doporučuje – přijďte ještě dnes.
PODPORA PRODEJE
PEKÁRNA
Majitel připraví akci. Kup dva chleby. Tři rohlíky zdarma.
Náklady
Rohlíky zdarma – 65 000 Kč
Tisk letáků – 18 000 Kč
Výsledek
Počet zákazníků – nárůst z 380 na 470
Průměrná útrata – nárůst z 72 Kč na 92 Kč
Denní tržby – 34 040 Kč
Původně – 27 360 Kč
Roční přírůstek obratu ≈
2 000 000 Kč
POUČENÍ PRO MANAŽERA
Krátkodobá akce má smysl tehdy, pokud přivede zákazníky, kteří se budou vracet.
PODPORA PRODEJE
HOTEL
Nabídne – 3 noci a 4 noc zdarma.
Náklady – nevyužitý pokoj 450 000 Kč
Přínos – obsazenost z 76 % na 87 %
Roční obrat – z 22,5 mil. na 24,6 mil.
Nárůst – 2,1 mil. Kč
POUČENÍ PRO MANAŽERA
Lepší je prodat pokoj s nižší marží než neprodat žádný.
PODPORA PRODEJE
AUTOMOTIVE
Firma nabídne bezplatné technické školení.
Cena školení – 520 000 Kč.
Nové zakázky – 13 mil. Kč.
Hrubá marže – 18 %
Přírůstek zisku – 2 340 000 Kč.
POUČENÍ PRO MANAŽERA
V B2B bývá nejúčinnější podporou prodeje odborná pomoc zákazníkovi.
4/ PUBLIC RELATIONS (PR)
= budování důvěry / dobrého jména firmy.
PR vytváří dlouhodobou reputaci.
Nástroje:
- články / tiskové zprávy,
- charitativní akce / otevřené dny,
- odborné konference / komunikace s veřejností.
ANALOGIE
Reklama říká – "Kupte si náš výrobek."
PR prezentuje – "Jsme firma, které můžete věřit."
PUBLIC RELATIONS (PR)
PEKÁRNA
Sponzoruje Den obce.
Náklady – 55 000 Kč.
Noví zákazníci – +90.
Roční nové tržby ≈ 430 000 Kč.
HOTEL
Pořádá den otevřených dveří.
Náklady – 140 000 Kč.
Nové rezervace – 110.
Roční nové tržby ≈ 790 000 Kč.
PUBLIC RELATIONS (PR)
AUTOMOTIVE
Prezentuje odborné téma na veletrhu.
Náklady – 320 000 Kč.
Nové kontakty – 18
Nové kontrakty – 2
Roční obrat – +11 mil. Kč.
POUČENÍ PRO MANAŽERA
Dobrá pověst se buduje roky, ale ztratit ji lze během jediného dne.
5/ OSOBNÍ PRODEJ
= přímá komunikace obchodníka se zákazníkem.
Je cenově náročná (nejdražší) Současně bývá nejúčinnější. Zejména u drahých produktů.
ANALOGIE
Automobil za 2 miliony Kč se nekoupí kliknutím na banner.
Potencionální zájemce si chce auto prohlédnout a prodiskutovat detaily.
OSOBNÍ PRODEJ
PEKÁRNA
Prodavačka doporučí domácí pomazánku.
Průměrná útrata – nárůst z 72 Kč na 87 Kč
Denní nárůst – 5 700 Kč.
Ročně ≈ 1,7 mil. Kč
HOTEL
Recepční nabídne wellness.
Průměrná útrata hosta – z 5 800 Kč na 6 700 Kč.
Roční nárůst obratu ≈ 1,9 mil. Kč
OSOBNÍ PRODEJ
AUTOMOTIVE
Obchodník navštěvuje pravidelně okruh zákazníků.
Roční náklady – 1 400 000 Kč.
Výsledkem nové zakázky – 25 mil. Kč.
Hrubá marže – 17 %
Přínos – 4,25 mil. Kč.
POUČENÍ PRO MANAŽERA
Zákazníci často nekupují od konkrétní firmy. Kupují od lidí, kterým důvěřují.
6/ SPONZORING
= podpora sportovních / kulturních / společenských aktivit.
Cílem není okamžitý prodej, ale:
- budovat značku,
- vytvářet pozitivní image,
- posilovat vztahy s veřejností.
SPONZORING
PEKÁRNA
Podpora fotbalového turnaje.
Investice – 65 000 Kč.
Noví zákazníci – +80
Roční obrat – +320 000 Kč.
HOTEL
Partner cyklistického závodu.
Investice – 250 000 Kč.
Nové rezervace – 150
Roční obrat – +1 150 000 Kč.
SPONZORING
AUTOMOTIVE
Sponzor technické soutěže.
Investice – 950 000 Kč.
Nové kontrakty – +15 mil. Kč.
POUČENÍ PRO MANAŽERA
Sponzoring není dar. Je to dlouhodobá investice do značky.
VÝVOJ FIREM PO 6. CVIČENÍ
| FIRMA | OBRAT PŘED | OBRAT PO | HLAVNÍ MARKETINGOVÁ ZMĚNA |
|---|---|---|---|
| PEKÁRNA | 14,2 mil. Kč | 15,4 mil. Kč | Věrnostní program / přímý prodej / podpora místních akcí |
| HOTEL | 22,5 mil. Kč | 25,2 mil. Kč | Pobytové balíčky / PR / aktivní recepce |
| AUTOMOTIVE | 261 mil. Kč | 284 mil. Kč | Osobní prodej / semináře / sponzoring |
7/ DLP
DLP / 06
Konečné řešení zadání ve své fiktivní firmě student vypracuje písemně. Vypracovaná zadání bude student odevzdávat pravidelně po každém cvičení s tím, že v závěru bude moci sám porovnat, nakolik bylo jeho podnikatelské rozhodování v jednotlivých problematikách konzistentní a zda by bylo schopno obstát v praxi.
Úkoly
- Zpracujte návrh loga Vaší firmy. Doplňte o legendu / vysvětlení z reklamního pohledu (vizualizace / barevné provedení / slogan / právní ochrana). 2
- Vyberte si jeden (1) způsob reklamy (viz. [C] 06, str. 04 – 06). Na základě schématu znázornění působení reklamy (viz. [C] 06, str. 07) jej aplikujte na reklamní kampaň Vaší firmy. 1, 2
- Zpracujte návrh reklamního prospektu (letáku) propagující Vaši
a) firmu nebo
b) [PRODUKT] nebo
c) guerillovou akci. 2
DLP
KLÍČ K ZADÁNÍ DLP
Vysvětlivky číselného označení zdrojů, kde lze najít informace potřebné pro zpracování zadané otázky.
- 1 - prezentace ke cvičení,
- 2 - internetové stránky / vyhledávače,
- 3 - veřejně dostupné registry,
- 4 - literatura.
DLP
POKYNY PRO ZASÍLÁNÍ ÚKOLŮ
DLP se bude zpracovávat průběžně dle zadaných úkolů z konce každého cvičení.
DLP má podobu dokumentu (formát WORD / PDF). Další formální náležitosti jsou uvedeny v sekci OBECNÉ INFORMACE, část DLOUHODOBÝ PROJEKT.
Vypracování úkolů ze cvičení zasílejte průběžně vždy do dalšího cvičení prostřednictvím e-mailu na stránkách www.halek.info.
Každé vypracování označte pořadovým číslem cvičení, ze kterého pochází zadání.
Vždy po 3. / 6. / 9. cvičení bude kontrolována formální / obsahová úplnost odevzdaných DLP.
2026-09-12 07:17:31 / konec výpisu prezentace