PREZENTACE / MRKTG [C] / 05 / OBSAH

Nákupní chování / [MARKETINGOVÁ] komunikace

Obsah prezentace

1/ LIDSKÝ ČINITEL V MARKETINGU

2/ OSOBNOST ZÁKAZNÍKA

3/ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE

4/ DLP

PREZENTACE / MRKTG [C] / 05 / ÚVOD

Úvod

Cílem MRKTG je navázat na:

  1. získané znalosti z předchozích semestrů (ZMNG)
  2. nabídnout ucelené informace z celé oblasti MRKTG.

Pro snazší pochopení komplexnosti předmětu MRKTG je text doplněn konkrétními příklady 3 modelových firem – PEKÁRNY / HOTELU / AUTOMOTIVE. Na jejich příkladu jsou průběžně ukazovány dopady marketingových rozhodnutí do praxe a ekonomiky firmy.

Odkazy:
PREZENTACE / MRKTG [C] / 05 / 01

1/ LIDSKÝ ČINITEL V MARKETINGU

Každý MRKTG začíná jedinou otázkou – proč zákazník nakupuje?

Odpověď není jednoduchá. Zákazníci většinově tvrdí – nakupujeme dle ceny.

Ve skutečnosti rozhodují například:

  1. emoce / zkušenosti / doporučení známých,
  2. značka / pohodlí / vlastní životní styl.

Dva spotřebitelé váhají nad stejným produktem, přesto se rozhodnou odlišně.

MRKTG musí umět pochopit obě osoby (spotřebitelé).

PREZENTACE / MRKTG [C] / 05 / 02

LIDSKÝ ČINITEL V MARKETINGU

ANALOGIE

3 zákazníci. První kupuje chleba. Druhý kupuje dort. Třetí kupuje kávu.

Na první pohled kupují různé produkty. Ve skutečnosti uspokojují úplně jiné potřeby.

První řeší hlad. Druhý slaví narozeniny. Třetí si chce zpříjemnit cestu do práce.

Produkt je obdobný. Důvod nákupu je jiný.

PREZENTACE / MRKTG [C] / 05 / 03

LIDSKÝ ČINITEL V MARKETINGU

PEKÁRNA

Majitel nabízí – chléb / rohlíky / koláče.

MRKTG průzkum ukáže

TYP ZÁKAZNÍKA HLAVNÍ MOTIV
MAMINKA čerstvost
STUDENT nízká cena
SENIOR tradice
CYKLISTA rychlost obsluhy
TURISTA místní speciality

Majitel pochopí – nestačí prodávat jeden produkt všem zákazníkům stejným způsobem.

PREZENTACE / MRKTG [C] / 05 / 04

EKONOMICKÝ DOPAD

PEKÁRNA

Před změnou – průměrná útrata 72 Kč

Po přizpůsobení nabídky jednotlivým skupinám

SKUPINA NOVÁ ÚTRATA
RODINY 118 Kč
SENIOŘI 78 Kč
TURISTÉ 145 Kč
CYKLISTÉ 105 Kč

Průměrná denní tržba – vzroste z 27 360 Kč na 35 900 Kč.

Roční nárůst obratu ≈ 2 560 000 Kč

POUČENÍ PRO MANAŽERA

Stejný produkt může různým zákazníkům přinášet odlišnou hodnotu.

PREZENTACE / MRKTG [C] / 05 / 05

LIDSKÝ ČINITEL V MARKETINGU

HOTEL

Nabízí stejné pokoje. Hosté přijíždějí z různých důvodů.

HOST MOTIV
RODINA společný víkend
MANAŽER klid na práci
SENIOŘI odpočinek
CYKLISTÉ aktivní dovolená
PÁRY romantický pobyt

Hotel vytvoří 5 různých balíčků pro uspokojení odlišných potřeb zákazníků.

PREZENTACE / MRKTG [C] / 05 / 06

EKONOMICKÝ DOPAD

HOTEL

Před změnou – obsazenost 62 %

Po vytvoření balíčků – obsazenost 71 %

Průměrná cena pobytu – nárůst z 4 850 Kč na 5 520 Kč.

Roční obrat – zvýšení z 15,9 mil. Kč na 18,1 mil. Kč (nárůst +2,2 mil. Kč)

POUČENÍ PRO MANAŽERA

Hosté nekupují pokoj. Kupují důvod své cesty.

PREZENTACE / MRKTG [C] / 05 / 07

LIDSKÝ ČINITEL V MARKETINGU

AUTOMOTIVE

Firma vyrábí plastové díly. Odběratelé mají odlišné priority.

ZÁKAZNÍK CO OČEKÁVÁ
AUTOMOBILKA stabilitu
1 DODAVATEL flexibilitu
EXPORTNÍ PARTNER rychlou logistiku
MENŠÍ VÝROBCE technickou podporu

Firma vytvoří různé úrovně zákaznického servisu.

PREZENTACE / MRKTG [C] / 05 / 08

EKONOMICKÝ DOPAD

AUTOMOTIVE

Před změnou – roční obrat 189 mil. Kč

Po zavedení diferencované péče – nové kontrakty +14 mil. Kč

Hrubá marže – 18 %

Roční příspěvek k zisku – 2,52 mil. Kč

POUČENÍ PRO MANAŽERA

V B2B nerozhoduje pouze cena.

Rozhoduje důvěra / spolehlivost / dlouhodobé partnerství.

PREZENTACE / MRKTG [C] / 05 / 09

MASLOWOVA PYRAMIDA POTŘEB

POTŘEBA PEKÁRNA HOTEL AUTOMOTIVE
FYZIOLOGICKÉ chléb / pečivo jídlo / spánek bezpečný výrobek
BEZPEČÍ kvalitní suroviny bezpečné ubytování stabilní dodávky
SOCIÁLNÍ posezení u kávy rodinný pobyt dlouhodobé partnerství
UZNÁNÍ prémiové výrobky luxusní apartmán dodavatel oceněný automobilkou
SEBEREALIZACE kurzy pečení wellness pobyt inovativní technologická řešení
PREZENTACE / MRKTG [C] / 05 / 10

VÝVOJ FIREM PO TÉTO ČÁSTI CVIČENÍ

FIRMA OBRAT PŘED OBRAT PO HLAVNÍ ZMĚNA
PEKÁRNA 11,1 mil. Kč 11,7 mil. Kč Nabídka pro jednotlivé segmenty zákazníků
HOTEL 17,0 mil. Kč 18,1 mil. Kč Tematické pobytové balíčky dle motivace hostů
AUTOMOTIVE 201 mil. Kč 215 mil. Kč Diferencovaná péče o klíčové zákazníky
PREZENTACE / MRKTG [C] / 05 / 11

2/ OSOBNOST ZÁKAZNÍKA

TYP 1 – RYCHLE ROZHODUJÍCÍ ZÁKAZNÍK

PEKÁRNA

Přijde. Sdělí – dva rohlíky. Zaplatí. Odchází. Celá komunikace trvá 30 sekund.

Co potřebuje – rychlost / jednoduchost / žádné zdržování.

PREZENTACE / MRKTG [C] / 05 / 12

TYP 1 – RYCHLE ROZHODUJÍCÍ ZÁKAZNÍK

PEKÁRNA – EKONOMICKÝ PŘÍKLAD

Průměrná obsluha 90 sekund.

Po zavedení druhé pokladny 45 sekund.

Počet obsloužených zákazníků – z 380 na 470.

Průměrná útrata – 75 Kč.

Nové denní tržby – 35 250 Kč (původně 28 500 Kč).

Roční růst obratu ≈ 2 000 000 Kč


POUČENÍ PRO MANAŽERA

Někteří zákazníci nekupují nejlevnější výrobek. Kupují svůj čas.

PREZENTACE / MRKTG [C] / 05 / 13

TYP 2 – DLOUHO ROZHODUJÍCÍ ZÁKAZNÍK

AUTOMOTIVE

Nová zakázka – 65 mil. Kč.

Rozhodování – 6 měsíců.

Zapojeny oddělení – nákup / kvalita / výroba / finance / vedení.

Firma připraví:

  1. technickou prezentaci,
  2. ekonomickou kalkulaci,
  3. reference,
  4. vzorky.
PREZENTACE / MRKTG [C] / 05 / 14

TYP 2 – DLOUHO ROZHODUJÍCÍ ZÁKAZNÍK

AUTOMOTIVE – EKONOMICKÝ DOPAD

Náklady na obchodní proces – 420 000 Kč.

Získaná zakázka – 65 mil. Kč.

Hrubá marže – 14 %.

Roční příspěvek k zisku – 9 100 000 Kč


POUČENÍ PRO MANAŽERA

Čím větší obchod, tím delší rozhodování.

PREZENTACE / MRKTG [C] / 05 / 15

TYP 3 – DLOUHODOBÝ ZÁKAZNÍK

HOTEL

Host přijíždí každý rok. Ročně utratí 8 500 Kč. Jezdí 12 let.

Celková hodnota zákazníka – 102 000 Kč.


Ekonomický pohled

Získání nového hosta – 1 500 Kč.

Udržení stávajícího – 250 Kč.

Rozdíl – 1 250 Kč.


POUČENÍ PRO MANAŽERA

Nejcennější zákazník je ten, který se vrací.

PREZENTACE / MRKTG [C] / 05 / 16

TYP 4 – NEROZHODNÝ ZÁKAZNÍK

PEKÁRNA

Ptá se – jaký chléb doporučíte? Jaký koláč je nejlepší?

Nechce slyšet 20 možností. Potřebuje doporučení.


Ekonomický příklad

Bez doporučení – průměrná útrata 78 Kč.

Po doporučení – vezměte ještě naši domácí pomazánku.

Útrata – 112 Kč. Denně – 420 zákazníků.

Roční růst obratu ≈ 4 200 000 Kč


POUČENÍ PRO MANAŽERA

Dobrá rada prodává lépe než dlouhý seznam výrobků.

PREZENTACE / MRKTG [C] / 05 / 17

TYP 5 – ODMÍTAVÝ ZÁKAZNÍK

HOTEL

Host říká – to je drahé.

Recepční neobhajuje cenu. Ukáže, co všechno pobyt obsahuje.


Ekonomický příklad

Původní cena – 5 200 Kč.

Host odmítá. Recepční nabídne wellness zdarma. Host pobyt koupí.

Zisk hotelu stále – 2 150 Kč.


POUČENÍ PRO MANAŽERA

Neobhajuj cenu. Obhajuj hodnotu.

PREZENTACE / MRKTG [C] / 05 / 18

TYP 6 – HRUBÝ ZÁKAZNÍK

AUTOMOTIVE

Zákazník reklamuje dodávku. Jedná velmi ostře.

Obchodník – nezvyšuje hlas / nepřerušuje / nabídne řešení.


Ekonomický dopad

Hodnota kontraktu – 18 mil. Kč.

Náklady na reklamaci – 280 000 Kč.

Zachování kontraktu – 18 mil. Kč.

Ztráta zákazníka by znamenala pokles obratu – 18 mil. Kč.


POUČENÍ PRO MANAŽERA

V konfliktu se nebojuje o pravdu. Bojuje se o budoucí spolupráci.

PREZENTACE / MRKTG [C] / 05 / 19

VÝVOJ FIREM

FIRMA OBRAT PŘED OBRAT PO HLAVNÍ ZMĚNA
PEKÁRNA 11,7 mil. Kč 12,5 mil. Kč Inovace práce s různými typy zákazníků / podpora prodeje doporučením
HOTEL 18,1 mil. Kč 19,0 mil. Kč Vyšší podíl vracejících se hostů / kvalitnější komunikace
AUTOMOTIVE 215 mil. Kč 223 mil. Kč Individuální péče o klíčové odběratele
PREZENTACE / MRKTG [C] / 05 / 20

3/ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE

Odpovídá na 4 základní otázky:

  1. Komu chceme sdělit naši nabídku?
  2. Co chceme sdělit?
  3. Jakým způsobem to sdělíme?
  4. Jak poznáme, že komunikace byla úspěšná?
PREZENTACE / MRKTG [C] / 05 / 21

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE

Komunikace není pouze reklama.

Obsahuje například:

  1. osobní prodej / public relations / podpora prodeje,
  2. přímý marketing / sociální sítě / webové stránky,
  3. doporučení zákazníků / reference.

Nejúspěšnější komunikace je ta, která vytváří důvěru.

ANALOGIE

2 pekárny.

První každý týden rozdává letáky. Druhá má spokojené zákazníky, kteří ji doporučují.

Která reklama je levnější? Které reklamě lidé více věří? – doporučení spokojeného zákazníka.

PREZENTACE / MRKTG [C] / 05 / 22

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE

PEKÁRNA

Majitel má MRKTG rozpočet – 180 000 Kč ročně

Rozhoduje se mezi 2 variantami.


Varianta A

Letáková kampaň – 180 000 Kč
Noví zákazníci – 220
Průměrná roční útrata – 1 800 Kč
Nové tržby – 396 000 Kč

PREZENTACE / MRKTG [C] / 05 / 23

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE

PEKÁRNA

Varianta B

Věrnostní program – 180 000 Kč
Počet vracejících se zákazníků – +140
Průměrná roční útrata – 4 900 Kč
Nové tržby – 686 000 Kč


POUČENÍ PRO MANAŽERA

Udržet zákazníka bývá levnější než získat nového.

PREZENTACE / MRKTG [C] / 05 / 24

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE

HOTEL

Investuje do MRKTG strategie – 500 000 Kč

Rozpočet

AKTIVITA INVESTICE
WWW 120 000 Kč
SOCIÁLNÍ SÍTĚ 80 000 Kč
BOOKING 150 000 Kč
FOTOGRAFIE 50 000 Kč
PR ČLÁNKY 100 000 Kč

PREZENTACE / MRKTG [C] / 05 / 25

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE

HOTEL

Výsledek – obsazenost z 71 % na 79 %

Roční obrat – nárůst z 18,1 mil. Kč na 20,3 mil. Kč

Roční přírůstek obratu – 2,2 mil. Kč


POUČENÍ PRO MANAŽERA

Nejdůležitější reklamou hotelu jsou pozitivní zkušenosti předchozích hostů.

PREZENTACE / MRKTG [C] / 05 / 26

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE

AUTOMOTIVE

Firma připraví nový web.

Investice – 420 000 Kč

Technické semináře – 310 000 Kč

Celková investice – 730 000 Kč


PREZENTACE / MRKTG [C] / 05 / 27

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE

AUTOMOTIVE

Výsledek

Nové obchodní příležitosti – 48

Nové kontrakty – 7

Průměrná hodnota kontraktu – 3,6 mil. Kč

Nový obrat – 25,2 mil. Kč

Hrubá marže – 16 %

Roční příspěvek k zisku – 4 032 000 Kč


POUČENÍ PRO MANAŽERA

V B2B prodává především odbornost / reference / důvěra.

PREZENTACE / MRKTG [C] / 05 / 28

VÝVOJ FIREM PO 5. CVIČENÍ

FIRMA OBRAT PŘED OBRAT PO HLAVNÍ MARKETINGOVÁ ZMĚNA
PEKÁRNA 12,5 mil. Kč 13,3 mil. Kč Věrnostní program / doporučení zákazníků
HOTEL 19,0 mil. Kč 20,3 mil. Kč Posílení digitální komunikace / práce s recenzemi
AUTOMOTIVE 223 mil. Kč 248 mil. Kč Odborné semináře / reference / modernizace B2B komunikace
PREZENTACE / MRKTG [C] / 05 / 29

4/ DLP

DLP / 05

Konečné řešení zadání ve své fiktivní firmě student vypracuje písemně. Vypracovaná zadání bude student odevzdávat pravidelně po každém cvičení s tím, že v závěru bude moci sám porovnat, nakolik bylo jeho podnikatelské rozhodování v jednotlivých problematikách konzistentní a zda by bylo schopno obstát v praxi.

Úkoly

  1. Navrhněte systém nákupu Vaší firmy:
    a/ rozdělení pravomocí při rozhodování,
    b/ postupy rozhodování u jednotlivých kategorií např. podle hodnoty nákupu,
    c/ hlavní rozhodovací kritéria. 1, 2
  2. Rozeberte nákupní chování spotřebitelů v souvislosti s Vaším podnikáním a připravte návrhy, jakým způsobem může Vaše SBU tento proces pomoci spotřebitelům usnadnit. 1 ,2
  3. Definujte základní etická pravidla, kterými se bude řídit Vaše podnikání / [MARKETINGOVÁ] strategie. 1, 2
PREZENTACE / MRKTG [C] / 05 / 30

DLP

 

KLÍČ K ZADÁNÍ DLP

Vysvětlivky číselného označení zdrojů, kde lze najít informace potřebné pro zpracování zadané otázky.

  • 1 - prezentace ke cvičení,
  • 2 - internetové stránky / vyhledávače,
  • 3 - veřejně dostupné registry,
  • 4 - literatura.
PREZENTACE / MRKTG [C] / 05 / 31

DLP

POKYNY PRO ZASÍLÁNÍ ÚKOLŮ

DLP se bude zpracovávat průběžně dle zadaných úkolů z konce každého cvičení.

DLP má podobu dokumentu (formát WORD / PDF). Další formální náležitosti jsou uvedeny v sekci OBECNÉ INFORMACE, část DLOUHODOBÝ PROJEKT.

Vypracování úkolů ze cvičení zasílejte průběžně vždy do dalšího cvičení prostřednictvím e-mailu na stránkách www.halek.info.

Každé vypracování označte pořadovým číslem cvičení, ze kterého pochází zadání.

Vždy po 3. / 6. / 9. cvičení bude kontrolována formální / obsahová úplnost odevzdaných DLP.

2026-09-12 07:17:32 / konec výpisu prezentace