[MARKETINGOVÉ] prostředí podniku
Obsah prezentace
1/ MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ PODNIKU
2/ MARKETINGOVÝ MIX
3/ PŘÍPADOVÁ STUDIE
4/ PŘÍKLAD 1 – PEKÁRNA
5/ PŘÍKLAD 2 – HOTEL
6/ PŘÍKLAD 3 – AUTOMOTIVE
7/ DLP
Úvod
Cílem MRKTG je navázat na:
- získané znalosti z předchozích semestrů (ZMNG)
- nabídnout ucelené informace z celé oblasti MRKTG.
Pro snazší pochopení komplexnosti předmětu MRKTG je text doplněn konkrétními příklady 3 modelových firem – PEKÁRNY / HOTELU / AUTOMOTIVE. Na jejich příkladu jsou průběžně ukazovány dopady marketingových rozhodnutí do praxe a ekonomiky firmy.
1/ MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ PODNIKU
= souhrn vnitřních / vnějších faktorů, které ovlivňují schopnost firmy fungovat / konkurovat / vytvářet hodnotu pro zákazníka.
= prostředí firmy lze analyzovat ve 3 základních úrovních:
- vnitřní prostředí – finance / zaměstnanci / zdroje / procesy / portfolio produktů,
- mikroprostředí – zákazníci / konkurence / dodavatelé / obchodní partneři,
- makroprostředí – ekonomika / legislativa / technologie / společenské změny.
= cílem analýzy není pouze prostředí popsat, ale převést získané informace do manažerského rozhodnutí:
- sestavit SWOT analýzu,
- zhodnotit SBU / portfolio pomocí BCG matice,
- navrhnout odpovídající marketingový mix,
- ekonomicky obhájit navržené řešení.
MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ PODNIKU
Minule jsme vytvořili MRKTG plán.
Dnes budeme řešit otázku: Je firma připravena svůj plán uskutečnit?
Chceme investovat 10 milionů Kč do podnikání.
Co prvotně budeme analyzovat?
Odpovědi (pořadí bez důležitosti)
- konkurence
- zákazníci
- ceny
- dodavatelé
- finance
- zaměstnanci
Vše výše uvedené = MRKTG prostředí.
ŽIVÉ FIRMY
PEKÁRNA
Na konci minulé přednášky – obrat 9,8 mil. Kč / zisk 0,9 mil. Kč
Nyní majitel plánuje otevření druhé provozovny.
HOTEL
Obsazenost 62 %. Majitel chce investovat do wellness.
AUTOMOTIVE
Obrat 185 mil. Kč. Zvažuje export do Polska.
MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ PODNIKU
Firma není na trhu osamocena. Vliv na úspěch podnikání má
VNĚJŠÍ PROSTŘEDÍ
Pekárna – zdraží mouka.
Hotel – vznikne nová dálnice.
Automotive – automobilka ukončí výrobu modelu.
VNITŘNÍ PROSTŘEDÍ
Pekárna – technicky nevyhovující pec.
Hotel – nedostatek personálu.
Automotive – zastaralé stroje.
SWOT ANALÝZA
PEKÁRNA
Silné stránky – vlastní receptury / dobrá lokalita / věrní zákazníci
Slabé stránky – malý objem výroby / zastaralá pec (technologie)
Příležitosti – rozvoz produktů / e-shop
Hrozby – supermarket / růst cen energií
BCG MATICE
Pekárna
Pekárna prodává – chléb / koláče / zákusky vlastní výroby / bagety
Který výrobek je ⭐ hvězda / 🐄 dojná kráva / ❓ otazník / 🐕 pes a proč.
GE MATICE
Pekárna
BCG používá pouze dvě čísla. GE používá více kritérií.
Pekárna vyhodnocuje kritéria – ziskovost / konkurence / růst trhu / technologie.
2/ MARKETINGOVÝ MIX
Každá firma sestaví vlastní 4P.
PEKÁRNA
Produkt – nové snídaňové menu.
Cena – 89 Kč.
Distribuce – rozvoz.
Propagace – Facebook.
EKONOMICKÉ DOPADY
Každé MRKTG rozhodnutí lze přepočítat na peníze.
Například: Nový produkt – 600 zákazníků × 89 Kč = 53 400 Kč týdně.
3/ PŘÍPADOVÁ STUDIE
PEKÁRNA
Na začátku podnikání obrat 9,8 mil.
Po dnešním výkladu 10,2 mil.
Proč? Zavedení rozvozu pečiva do okruhu 30 km.
HOTEL
Obrat 15 mil. – nárůst na 15,7 mil. – wellness.
AUTOMOTIVE
Tržby 185 mil. – nárůst 188 mil. – export do Polska.
VÝVOJ FIREM PO 3. CVIČENÍ
| FIRMA | OBRAT PŘED | OBRAT PO | MARKETINGOVÁ ZMĚNA |
|---|---|---|---|
| PEKÁRNA | 9,8 mil. Kč | 10,2 mil. Kč | Rozvoz pečiva / nové snídaňové menu |
| HOTEL | 15,0 mil. Kč | 15,7 mil. Kč | Wellness balíčky / víkendové pobyty |
| AUTOMOTIVE | 185 mil. Kč | 188 mil. Kč | Zahájení exportu do Polska |
4/ PŘÍKLAD 1 – PEKÁRNA
PEKÁRNVÝCHOZÍ STAV
| UKAZATEL | HODNOTA |
|---|---|
| ROČNÍ OBRAT | 9 800 000 Kč |
| NÁKLADY | 8 900 000 Kč |
| ZISK | 900 000 Kč |
| POČET ZAMĚSTNANCŮ | 12 |
| POČET ZÁKAZNÍKŮ DENNĚ | 380 |
| PRŮMĚRNÁ ÚTRATA | 72 Kč |
| PODÍL NA MÍSTNÍM TRHU | 18 % |
PŘÍKLAD 1 – PEKÁRNA
PEKÁRNA - SWOT
Silné stránky
- vlastní receptury
- kvalitní suroviny
- výborná lokalita
Ekonomický dopad – vyšší marže
Průměrná marže – 34 %
Slabé stránky
Fyzicky stará pec / poruchy / 5 dní odstávky ročně
Ztráta tržeb – 5 × 75 000 Kč = 375 000 Kč
PŘÍKLAD 1 – PEKÁRNA
PEKÁRNA - SWOT
Příležitost
Rozvoz pečiva – investice 450 000 Kč
Noví zákazníci – 120 denně
Průměrná útrata – 95 Kč
Roční nové tržby – 120 × 95 × 300 dní
=
3 420 000 Kč
Hrozba
Nový supermarket / pokles zákazníků
−60 denně
Roční pokles tržeb – 60 × 72 × 300
=
1 296 000 Kč
PŘÍKLAD 1 – PEKÁRNA
PEKÁRNA - BCG
| PRODUKT | TRŽBY | PODÍL |
|---|---|---|
| CHLÉB | 4,2 mil. Kč | 43 % |
| ZÁKUSKY | 2,1 mil. Kč | 21 % |
| KOLÁČE | 2,6 mil. Kč | 27 % |
| BAGETY | 0,9 mil. Kč | 9 % |
PEKÁRNA - MARKETINGOVÝ MIX
Nové snídaňové menu – cena 89 Kč / předpoklad 50 kusů denně
Roční tržby – 89 × 50 × 300 = 1 335 000 Kč
5/ PŘÍKLAD 2 – HOTEL
HOTEL - VÝCHOZÍ STAV
| UKAZATEL | HODNOTA |
|---|---|
| OBRAT | 15 000 000 Kč |
| NÁKLADY | 13 200 000 Kč |
| ZISK | 1 800 000 Kč |
| POČET POKOJŮ | 32 |
| OBSAZENOST | 62 % |
| ADR (PRŮMĚRNÁ CENA POKOJE) | 2 150 Kč |
| ZAMĚSTNANCI | 18 |
PŘÍKLAD 2 – HOTEL
HOTEL - SWOT
Silná stránka
Výborné hodnocení zákazníků na sociálních sítích – 9,3 / 10
Proto vyšší cena pokoje +150 Kč
Roční přínos ≈ 900 000 Kč
Slabá stránka
Bez wellness – ztráta 250 pobytů
Průměrná hodnota pobytu – 6 800 Kč
Ušlé tržby – 1 700 000 Kč
PŘÍKLAD 2 – HOTEL
HOTEL - SWOT
Příležitost
Wellness – investice 3 500 000 Kč
vyšší obsazenost ze 62 % na 74 %
Nový obrat – 17 300 000 Kč
Hrozba
Nový hotel – pokles obsazenosti ze 62 % na 55 %
Pokles obratu – o 1 700 000 Kč
PŘÍKLAD 2 – HOTEL
HOTEL - MARKETINGOVÝ MIX
Víkendový balíček – cena 5 990 Kč / 150 prodaných balíčků
Roční tržby – 898 500 Kč
6/ PŘÍKLAD 3 – AUTOMOTIVE
AUTOMOTIVE - VÝCHOZÍ STAV
| UKAZATEL | HODNOTA |
|---|---|
| OBRAT | 185 000 000 Kč |
| NÁKLADY | 171 000 000 Kč |
| ZISK | 14 000 000 Kč |
| ZAMĚSTNANCI | 145 |
| EXPORT | 38 % |
| VÝROBNÍ KAPACITA | 82 % |
PŘÍKLAD 3 – AUTOMOTIVE
AUTOMOTIVE - SWOT
Silná stránka
Automatizace – produktivita +12 %
Úspora mezd – 2 600 000 Kč
Slabá stránka
Závislost 1 odběratel / 65 % obratu / riziko pro 120 mil. Kč tržeb
PŘÍKLAD 3 – AUTOMOTIVE
AUTOMOTIVE - SWOT
Příležitost
Export Polsko / nové zakázky 18 mil. Kč
Hrubá marže – 22 %
Hrubý zisk – 3 960 000 Kč
Hrozba
Pokles výroby automobilek −15 %
Pokles obratu – 27,8 mil. Kč
PŘÍKLAD 3 – AUTOMOTIVE
AUTOMOTIVE - MARKETINGOVÝ MIX
Nové webové stránky
Investice – 380 000 Kč
Nové poptávky – 45 / kontrakty – 6
Průměrná hodnota kontraktu – 2 300 000 Kč
Nové tržby – 13 800 000 Kč
7/ DLP
DLP / 03
Konečné řešení zadání ve své fiktivní firmě student vypracuje písemně. Vypracovaná zadání bude student odevzdávat pravidelně po každém cvičení s tím, že v závěru bude moci sám porovnat, nakolik bylo jeho podnikatelské rozhodování v jednotlivých problematikách konzistentní a zda by bylo schopno obstát v praxi.
Úkoly
- Zpracujte analýzu svých tří (3) [PRODUKTŮ] do a/ Bostonské matice a b/ modelu GE. 1, 2
- Vyhledejte tři (3) konkrétní konkurenční [PRODUKTY]. Každému z Vašich [PRODUKTŮ] přiřaďte rozdíly a popište do SWOT analýzy. 2
- Popište, jakým způsobem můžete aplikovat alespoň pět (5) faktorů, působících na citlivost vůči ceně na Vaše [PRODUKTY] / podnikání. 1, 2
DLP
KLÍČ K ZADÁNÍ DLP
Vysvětlivky číselného označení zdrojů, kde lze najít informace potřebné pro zpracování zadané otázky.
- 1 - prezentace ke cvičení,
- 2 - internetové stránky / vyhledávače,
- 3 - veřejně dostupné registry,
- 4 - literatura.
DLP
POKYNY PRO ZASÍLÁNÍ ÚKOLŮ
DLP se bude zpracovávat průběžně dle zadaných úkolů z konce každého cvičení.
DLP má podobu dokumentu (formát WORD / PDF). Další formální náležitosti jsou uvedeny v sekci OBECNÉ INFORMACE, část DLOUHODOBÝ PROJEKT.
Vypracování úkolů ze cvičení zasílejte průběžně vždy do dalšího cvičení prostřednictvím e-mailu na stránkách www.halek.info.
Každé vypracování označte pořadovým číslem cvičení, ze kterého pochází zadání.
Vždy po 3. / 6. / 9. cvičení bude kontrolována formální / obsahová úplnost odevzdaných DLP.
2026-09-12 07:17:32 / konec výpisu prezentace