[MARKETINGOVÉ] řízení / strategie
Obsah prezentace
1/ MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ
2/ PĚT KROKŮ MRKTG ŘÍZENÍ
3/ NEJČASTĚJŠÍ CHYBY FIREM
4/ PŘÍKLAD 1 – PEKÁRNA
5/ PŘÍKLAD 2 – HOTEL
6/ PŘÍKLAD 3 – AUTOMOTIVE
7/ DLP
Úvod
Cílem MRKTG je navázat na:
- získané znalosti z předchozích semestrů (ZMNG)
- nabídnout ucelené informace z celé oblasti MRKTG.
Pro snazší pochopení komplexnosti předmětu MRKTG je text doplněn konkrétními příklady 3 modelových firem – PEKÁRNY / HOTELU / AUTOMOTIVE. Na jejich příkladu jsou průběžně ukazovány dopady marketingových rozhodnutí do praxe a ekonomiky firmy.
1/ MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ
= systematický způsob řízení firmy (SBU), s cílem
- dlouhodobě uspokojovat potřeby zákazníků a současně
- plnit ekonomické cíle podniku.
= není jednorázová činnost, ale nepřetržitý proces, začíná poznáním trhu a končí vyhodnocením dosažených výsledků.
= proces zahrnuje 5 základních kroků
- marketingový výzkum,
- segmentaci trhu,
- tvorbu marketingového mixu,
- realizaci marketingových aktivit a
- následnou kontrolu jejich účinnosti.
MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ
= odpovídá na 3 základní otázky:
- Komu chceme prodávat?
- Co přesně těmto lidem nabídneme?
- Jak zajistíme, aby si zákazníci vybrali právě nás?
ANALOGIE
Představme si člověka, který chce otevřít pekárnu.
Nevhodný přístup – upeču chleba a snad si ho někdo koupí.
MRKTG přístup – nejdříve zjistím, kdo v okolí bydlí / co lidem chybí / kolik jsou ochotni zaplatit / kdy chodí nakupovat / jaké pečivo mají rádi a následně připravím nabídku.
První podnikatel vyrábí.
Druhý podnikatel nejdříve přemýšlí = MRKTG řízení.
2/ PĚT KROKŮ MRKTG ŘÍZENÍ
Krok 1 – Poznání (analýza) trhu
Nejdříve zjistíme:
- kdo jsou zákazníci,
- co potřebují,
- co jim dnes chybí,
- kolik chtějí zaplatit,
- co nabízí konkurence.
Bez těchto informací firma pouze odhaduje.
PĚT KROKŮ MRKTG ŘÍZENÍ
Krok 2 – Výběr cílového zákazníka
Firma si musí ujasnit – nebudeme prodávat všem.
Naopak vybere skupinu zákazníků, na kterou se zaměří.
Například:
- rodiny / studenti,
- senioři / firmy,
- turisté / sportovci.
Krok 3 – Marketingový mix
Firma připraví:
- produkt,
- cenu,
- místo prodeje,
- propagaci.
Zde vzniká skutečná nabídka.
PĚT KROKŮ MRKTG ŘÍZENÍ
Krok 4 – Realizace
Teorie končí. Začíná praxe.
Firma:
- vyrábí,
- prodává,
- komunikuje,
- obsluhuje zákazníky.
Krok 5 – Kontrola
Na konci období (týden / měsíc / rok) firma zjišťuje:
- zvýšily se tržby?
- přišlo více zákazníků?
- vyplatila se reklama?
- splnil se plán?
Pokud ne, celý MRKTG proces začíná znovu.
PEKÁRNA
Majitel zjistí:
- lidé chtějí čerstvé pečivo už od 6 hodin ráno,
- konkurence otevírá až v 7 hodin,
- zákazníci postrádají kvalitní svačiny.
Proto:
- otevře dříve,
- začne prodávat snídaňové menu,
- připraví věrnostní kartu,
- rozšíří nabídku kávy.
Výsledek – není lepším pekařem. Je lepším marketérem.
HOTEL
Hotel dojde z průzkumu trhu k závěru:
- hosté hledají klid,
- cyklisté nemají kde uložit kola,
- rodiny chtějí dětský koutek.
Majitel:
- vybuduje kolárnu,
- pořídí dětské hřiště,
- nabídne víkendové balíčky.
Výsledek – hosté začnou hotel doporučovat. Obsazenost vzroste.
AUTOMOTIVE
MRKTG řízení ukáže:
- odběratelé požadují kratší dodací lhůty,
- konkurence dodává za 14 dní.
- zákazníci chtějí dodání do týdne.
Firma:
- změní logistiku,
- vytvoří sklad hotových výrobků,
- zrychlí výrobu.
Výsledek – neprodává levněji. Prodává rychleji. To je její konkurenční výhoda.
EKONOMICKÝ PŘÍKLAD
Pekárna
Před změnou – 220 zákazníků denně / průměrná útrata 95 Kč
Denní tržba – 220 × 95 = 20 900 Kč
Po MRKTG analýze:
- otevření o hodinu dříve,
- nové snídaňové menu,
- lepší propagace.
Počet zákazníků vzroste na 280. Výsledek – 280 × 95 = 26 600 Kč
Rozdíl +5 700 Kč denně
Ročně (300 pracovních dní) – 1 710 000 Kč vyšší tržby.
MRKTG zde nevytvořil nový výrobek. Pouze lépe pochopil zákazníka.
3/ NEJČASTĚJŠÍ CHYBY FIREM
Firma vyrábí to, co umí. Měla by vyrábět to, co zákazník chce.
Firma reklamuje výrobek. Měla řešit problém zákazníka.
Firma nezná konkurenci. Následně neví, čím se odlišit.
Firma nevyhodnocuje výsledky. Neví, zda reklama fungovala.
Firma mění ceny dle pocitu. Správně mají být ceny výsledkem analýzy trhu.
4/ PŘÍKLAD 1 – PEKÁRNA
PEKÁRNA
Pekárna zjistí – lidé cestou do práce chtějí rychlou snídani / kvalitní kávu.
Majitel:
- otevře již v 6:00,
- zavede snídaňové menu,
- nabídne věrnostní kartu.
Ekonomický dopad
| UKAZATEL | PŘED ZMĚNOU | PO ZMĚNĚ |
|---|---|---|
| ZÁKAZNÍKŮ DENNĚ | 240 | 290 |
| PRŮMĚRNÁ ÚTRATA | 92 Kč | 118 Kč |
| DENNÍ TRŽBA | 22 080 Kč | 34 220 Kč |
Denní nárůst tržeb – +12 140 Kč, ročně (300 dní) – +3 642 000 Kč
PŘÍKLAD 1 – PEKÁRNA
PEKÁRNA
Náklady na změnu:
- nový kávovar – 180 000 Kč
- reklamní cedule – 25 000 Kč
- věrnostní systém – 15 000 Kč
Celkem – 220 000 Kč
Investice se vrátí přibližně za 18 dní provozu.
Poučení pro manažera
Největší růst často nepřinese více zákazníků, ale vyšší hodnota každého nákupu.
5/ PŘÍKLAD 2 – HOTEL
HOTEL
Praktická situace
Majitel dojde k závěru:
- cyklisté požadují bezpečnou kolárnu,
- rodiny chtějí dětský koutek,
- hosté vítají wellness balíčky.
PŘÍKLAD 2 – HOTEL
HOTEL
Ekonomický dopad
Před změnou
Obsazenost – 58 % / průměrná cena pokoje – 2 450 Kč
Roční tržby – 8 950 000 Kč
Po změně
Obsazenost – 73 % / průměrná cena – 2 750 Kč
Roční tržby – 12 400 000 Kč
Nárůst – +3 450 000 Kč
PŘÍKLAD 2 – HOTEL
HOTEL
Investice
| POLOŽKA | CENA |
|---|---|
| KOLÁRNA | 450 000 Kč |
| DĚTSKÝ KOUTEK | 380 000 Kč |
| WELLNESS ÚPRAVY | 1 250 000 Kč |
Celkem – 2 080 000 Kč
Návratnost – méně než 1 rok.
Poučení pro manažera
Host neplatí za pokoj. Platí zážitek.