PROCES FINALIZACE CENY

2/ Stanovení ceny na základě poptávky

(poptávkově orientovaná cena)

• Tvorba cen založená nikoliv na nákladech, ale na hodnotě, kterou danému [PRODUKTU] přisoudí spotřebitel (když bude spotřebitel ochoten za 29" duše zaplatit maximálně 150 Kč, není rozumné je prodávat za 200 Kč).

3/ Stanovení ceny na základě cen konkurence

(konkurenčně orientovaná cena)

• Předpoklad, že SBU může za [PRODUKTY] srovnatelné s konkurenčními požadovat srovnatelné ceny (pokud konkurence krátkodobě zlevní přilby o 30 %, pak by je {BB} měl následovat stejným snížením cen).

PROCES FINALIZACE CENY

4/ Stanovení cen z [MARKETINGOVÝCH] cílů firmy

Při určení tohoto typu cen může SBU sledovat některý z cílů cenové tvorby:

• Přežití – ceny musí snižovat, snažit se vyprodat své zásoby a udržet výrobu v chodu
• Maximalizace běžného zisku – firma požaduje za své [PRODUKTY] co nejvyšší ceny
• Maximalizace běžných příjmů – ceny stanoveny tak, aby zajistily maximální běžné příjmy
• Maximalizace obrat – firma se snaží dosáhnout co největšího objemu prodeje [PRODUKTŮ] (na úkor velmi malých zisků)
• Maximalizace využití trhu – firma se snaží "sbírat na trhu smetanu" (excelentní propagace nebo distribuce)

PROCES FINALIZACE CENY

5/ Stanovení cen na základě vnímané hodnoty

• rozhodující je, jak hodnotu [PRODUKTU] vnímá zákazník
• SBU vyvíjí [PRODUKTY] pro jediný segment trhu
• vnímání hodnoty je ovlivněno řízenou [MARKETINGOVOU] taktikou
• vychází se z a/ znalosti psychiky zákazníků a i b/ možností jejího ovlivňování (vyvolat dojem luxusního výrobku a tím moci navýšit vnímanou hodnotu - typická zbraň značkových výrobců)
• velký počet zákazníků rozhoduje k nákupu na základě ceny [PRODUKTU] a snaha při nákupu ušetřit je typická.

MARKETINGOVÉ POJETÍ CENY

Faktory, které mohou ovlivňovat výši cen [PRODUKTŮ]:

1. vnitřní (značný vliv na cenovou strategii)
2. vnější (menší vliv na cenovou strategii)
3. ostatní (vliv na cenovou strategii dle povahy)

Všechny skupiny faktorů mají nezanedbatelný vliv na tvorbu cen dílčích [PRODUKTŮ] z [PRODUKTOVÉHO] portfolia.

2/ CENOVÁ STRATEGIE

Strategické rozhodování o cenách s přihlédnutím k vnitřním / vnějším / ostatním faktorům je obtížný / komplexní proces.

Sled sekvenčních kroků a/ tvorby a b/ cenové realizace je tvořen následujícími položkami:

1. vymezení odbytového trhu (kam se bude [PRODUKT] prodávat)
2. výzkum spotřebitelského chování (komu se bude [PRODUKT] prodávat)
3. analýza konkurence (jak velkému množství firem je nutné se vyrovnat)
4. vymezení role cen v [MARKETINGOVÉ] mixu (stanovení priorit [PRODUKTŮM])
5. vymezení nákladů ve vztahu k poptávce (optimalizace nákupů)
6. určení ceny („baťovská“ / prestižní cena)

CENOVÁ STRATEGIE

Schéma sekvenčního postupu

CENOVÁ STRATEGIE

1/ VYMEZENÍ ODBYTOVÉHO TRHU

• rozhodnutí o tom, kterým zákazníkům budou [PRODUKTY] prodávány jediný tržní segment x několik segmentů.
• patří k základním podnikatelským krokům

2/ VÝZKUM SPOTŘEBITELSKÉHO CHOVÁNÍ

V této fázi jsou zjišťovány:

1. nákupní motivy zákazníků (proč zákazníci kupují daný [PRODUKT])
2. rozmístění zákazníků (demografické rozmístění dle bydliště)
3. citlivost vůči cenám (do jaké míry lze upravovat ceny [PRODUKTŮ])
4. vztahy k výrobci / prodejcům (oblíbenost pivnice)
5. možnosti účinného reklamního působení (na jakou reklamu nejlépe zákazníci reagují)

CENOVÁ STRATEGIE

3/ ANALÝZA KONKURENCE

[MARKETINGOVÝ] výzkum by měl být zaměřen na identifikaci současné / potenciální konkurence.

Předmětem zájmu jsou otázky:

1. způsobu tvorby cen (cenová politika)
2. podpory podnikání (realizace reklamy / sponzorování)
3. dalších prvků [MARKETINGOVÉ] strategie (charitativní činnost)

4/ VYMEZENÍ ROLE CEN V MARKETINGOVÉM MIXU

• odhad množství [PRODUKTŮ], prodaných za různé ceny
• prognóza reakce konkurentů na zvolenou cenovou strategii

CENOVÁ STRATEGIE

5/ VYMEZENÍ NÁKLADŮ VE VZTAHU K POPTÁVCE

Na základě údajů, získaných v předchozích krocích, lze v závislosti na předpokládaném objemu prodeje [PRODUKTŮ] odhadnout výši nákladů pro různé varianty objemu prodeje.

6/ URČENÍ CENY

• výsledkem předchozích kroků je určení rozpětí, v němž se cena [PRODUKTU] pohybuje
• tyto závěry je třeba konfrontovat s a/ celkovými cíli firmy a b/ jejími záměry v cenové oblasti
• konečná cena je výsledkem rozhodnutí, které je učiněno na základě cílů / podmínek, předpokládaných v předchozích krocích

CENOVÁ STRATEGIE

Cenová strategie firmy vyplývá z celkové firemní strategie.

V současné době používají firmy ve své činnosti čtyři (4) druhy cenových strategií:

1. orientace na nízké náklady (co největší úspora + maximální zisk)
2. orientace na výrobu [PRODUKTŮ] s unikátními vlastnostmi (maximalizace kvality)
3. kombinovaná strategie (maximalizace zisku při vysokých úsporách / maximální kvalitě)
4. strategie přizpůsobování (reagování na aktuální podmínky trhu)

CENOVÁ STRATEGIE

Firmy často upravují své základní ceny tak, aby se přizpůsobily rozdílům mezi zákazníky / [PRODUKTY] / lokalitami

Diskriminační cenová tvorba:

1. cena pro různé zákaznické segmenty (věk / postavení ve firmě)
2. ceny pro různé formy [PRODUKTU] (základní / limitovaná edice)
3. tvorba ceny podle image (klasické / značkové [PRODUKTY])
4. tvorba ceny podle místa (Václavské náměstí v Praze / malý obchod na vesnici)
5. tvorba cen podle doby (prosperující ekonomika / krize)

3/ DLP

DLP

DLP