[MARKETINGOVÉ] prostředí podniku / výzkum

1/ MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ PODNIKU

• [MARKETINGOVÉ] prostředí podniku lze rozdělit na dvě (2) části

1. MAKROprostředí (širší okolí – demografické změny / technologický výzkum / hospodářská / politická situace)
2. MIKROprostředí (podnik / zákazníci / dodavatelé / distributoři / konkurence / zaměstnanci / veřejnost)

MARKETINGOVÉ MIKROPROSTŘEDÍ

• Faktory, které bezprostředně ovlivňují možnosti firmy uspokojovat potřeby / přání zákazníků (firemní prostředí / dodavatelé / firmy poskytující služby / charakter cílového trhu / konkurence a vztahy k veřejnosti).
• Má dvě (2) složky tvořené a/ snáze ovlivnitelnými faktory ([MARKETINGOVÝ] mix) a b/ hůře ovlivnitelnými faktory (lidé z vnějšího okolí firmy / zaměstnanci).

MARKETINGOVÉ MAKROPROSTŘEDÍ

• Vnější okolnosti, které ovlivňují firmu / SBU (demografické / ekonomické / přírodní / technologické / politické / kulturní).
• Na tyto faktory nemá firma žádný vliv, nemůže je žádným způsobem kontrolovat, a proto se o nich hovoří jako o faktorech determinujících.

2/ MARKETINGOVÝ VÝZKUM

Nejdůležitější aktivity moderního, [MARKETINGOVĚ] orientovaného podniku / SBU:

1. znalost situace na trhu (dokončení nové cyklostezky v regionu)
2. zjišťování potřeb / požadavků spotřebitelů (potřeba občerstvení, možnost zakoupení zmrzliny)
3. vytváření atraktivní nabídky [PRODUKTŮ] pro jednotlivé cílové segmenty trhu (otevření stánku s občerstvením na trase cyklostezky)

• K tomu musí podnik (SBU) vybudovat svůj vlastní [MARKETINGOVÝ] informační systém (MIS).

MARKETINGOVÝ VÝZKUM

MIS podniku může mít dvě (2) různé formy:

1. několik málo nástrojů (realizace jednorázového / místního průzkumu)
2. rozsáhlý komplex technického / personálního vybavení (pravidelné komplexní průzkumy pomocí rozsáhlé informační / technické infrastruktury)

• Základním úkolem MIS je trvale sledovat / průběžně vyhodnocovat situaci na trhu (jak se mění požadavky a preference zákazníků / jaké jsou nové iniciativy konkurence / nové způsoby distribuce).

MARKETINGOVÝ VÝZKUM

• Správně fungující MIS poskytuje tři (3) možnosti, jak informace získat:

1. vnitřní zdroje firmy (hospodářské výsledky / údaje o dodavatelích / zákaznících / konkurenci / distributorech)
2. [MARKETINGOVÉ] zpravodajství (informace od zaměstnanců / sledování konkurence / zprávy specializovaných agentur)
3. [MARKETINGOVÝ] výzkum (průzkum trhu / porovnávání cen [PRODUKTŮ] / výzkum image firmy / analýza konkurence / výzkum metod distribuce)

• Z vnitřních zdrojů získávají [MARKETINGOVÍ] manažeři tři (3) základní informace:

1. hospodářské výsledky (účetní výkazy / výroční zprávy)
2. specifické údaje (účetnictví / finanční zprávy / operativní evidence)
3. o dodavatelích / zákaznících / konkurenci / distributorech (statistická evidence / zprávy zaměstnanců)

MARKETINGOVÝ VÝZKUM

Základní zdroje [MARKETINGOVÝCH] údajů:

1. PRIMÁRNÍ
   • jsou získávány v terénu
   • přímo se týkají řešeného problému
   • zjišťují se nově, jsou aktuální / relevantní (dotazník spokojenosti zákazníka s poskytovanými [PRODUKTY] umístěný na webových stránkách firmy)
2. SEKUNDÁRNÍ
   • byly získány dříve v minulosti
   • jsou uloženy v podniku / v externí organizaci  (agentuře [MARKETINGOVÉHO] výzkumu) / v archivu / v publikacích  (centrálních orgánů – ministerstva / statistické úřady /  hospodářské komory)

VYUŽITÍ MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU

3/ SEGMENTACE / POKRYTÍ TRHU

• nikdy nelze uspokojit požadavky naprosto všech zákazníků / celého dostupného / potenciálního trhu (různorodost potřeb / přání lidí)
• podniky se snaží trh segmentovat, tj. rozdělit jej na menší / stejnorodější části, které se vyznačují podobnými požadavky / potřebami, jež jsou homogenní, a které lze tedy snadněji obsloužit
• jednotlivé segmenty trhu se od sebe navzájem odlišují v celé řadě ohledů (umístěním / postavením / možnostmi / chováním / názory / požadavky / preferencemi)

SEGMENTACE A POKRYTÍ TRHU

Čtyři (4) základní hlediska segmentace trhu:

1. GEOGRAFICKÉ
   • větší / menší územní celky (většinu zákazníků {BB} tvoří tuzemští zákazníci z Královehradeckého kraje)
2. DEMOGRAFICKÉ
   • skupiny zákazníků určené podle pohlaví / věku / vzdělání (nejvíce zastoupená skupina zákazníků {BB} je mužského pohlaví, 30 – 39 let, středoškolského vzdělání)
3. PSYCHOGRAFICKÉ
   • podle příslušnosti zákazníků k určité společenské třídě s určitým životním stylem  (Hradecká pobočka {BB} nabízí jiný sortiment, než pobočka v Trutnově)
4. BEHAVIORÁLNÍ
   • podle chování zákazníků (v {BB} vysledovali, že zákazníci na Náchodsku realizují menší, ale častější nákupy, než na Jičínsku)

SEGMENTACE A POKRYTÍ TRHU

Segmenty trhu by měly splňovat tyto vlastnosti:

1. MĚŘITELNOST
   • kvantifikovatelnost velikosti segmentu a kupní síly
2. DOSTUPNOST
   • možnost pro SBU, aby daný segment skutečně obsloužit
3. PODSTATNOST
   • velikost  segmentu musí být taková, aby jeho obsluha byla pro podnik rentabilní / zisková
4. AKCESCHOPNOST
   • zpracovaný účinný / realizovatelný  [MARKETINGOVÝ] program vhodný pro daný segment

4/ TRŽNĚ ORIENTOVANÉ MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ

KROKY MARKETINGOVÉHO PLÁNOVACÍHO PROCESU

TRŽNĚ ORIENTOVANÉ MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ

Poslání firmy / SBU / podnikatele:

1. historie (zda měla firma v minulosti potíže nebo stále prosperuje)
2. aktuální preference vedení / majitelů firmy (zda současné vedení má za cíl to samé, jako její zakladatelé)
3. tržní ekonomika (zda je krize nebo ekonomika prosperuje)
4. zdroje firmy (základní kapitál firmy)
5. kompetence (jaké kroky si firma může dovolit podniknout s ohledem na legislativu)

5/ DLP

DLP

DLP