PREZENTACE / KMRKT [C] / 05 / OBSAH

Nákupní chování

Obsah prezentace

1/ NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ SBU

2/ NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELŮ

3/ LIDSKÝ ČINITEL V MRKTG

4/ OSOBNOST ZÁKAZNÍKA

5/ MRKTG KOMUNIKACE

PREZENTACE / KMRKT [C] / 05 / ÚVOD

Úvod

Cíl KMRKT = navázat na
a/ získané znalosti z předchozích semestrů (ZMNG) a
b/ nabídnout ucelené informace z celé oblasti KMRKT.

Pro snazší pochopení komplexnosti předmětu KMRKT je text doplněn konkrétními příklady na firmě, zaměřené na podnikání v oblasti sportu – cyklistiky, Begy Bikes, s. r. o. (dále jako [BB]).

Odkazy:

PREZENTACE / KMRKT [C] / 05 / 01

1/ NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ SBU

Fáze nákupního rozhodování SBU:

1/ Identifikace problému

vlastní vznik potřeby (potřeba nákupu nové stáčecí linky na limonády)
podrobnější určení potřeby (posouzení skutečné potřebnosti)

2/ Sběr informací

vyhledání potenciálních dodavatelů (veletrhy / výstavy / katalogy / internet)

navazování kontaktu (obecná poptávka)
specifikace nákupních kritérií (platební podmínky / dodání / záruka)

3/ Vyhodnocení získaných informací

varianty nabídek dodavatelů (pro vzájemné porovnání)
zvážení možností rozpočtu (co si můžeme dovolit)

PREZENTACE / KMRKT [C] / 05 / 02

FÁZE NÁKUPNÍHO ROZHODOVÁNÍ SBU

4/ Koupě

dojednání smluvních podmínek (slevy / lhůty)
uzavření kontraktu / jeho realizace

5/ Po nákupní vyhodnocení

spokojenost s a/ dodavatelem a b/ produktem (přejímka / kontrola dílčích dodávek)

Příklad

1/ [BB] hledá nového dodavatele elektrokol z důvodu nespokojenosti zákazníků s aktuálně nabízeným sortimentem.
2/ vedení zavítalo na veletrh FOR BIKES a
3/ z analýzy zvolili dodavatele se širokým sortimentem, který potřebám zákazníků vyhoví a
4/ uzavřeli smlouvu na odběr prvních 100 kusů různých modelů elektrokol.

PREZENTACE / KMRKT [C] / 05 / 03

FÁZE NÁKUPNÍHO ROZHODOVÁNÍ SBU

Model nákupního chování v organizaci

PREZENTACE / KMRKT [C] / 05 / 04

2/ NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELŮ

Grafické znázornění nákupního rozhodování spotřebitele

Rozhodování spotřebitelů probíhá v pevně dané posloupnosti aktivit = nákupní rozhodovací proces spotřebitele.

PREZENTACE / KMRKT [C] / 05 / 05

NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELŮ

Typy nákupního chování / řešení problémů:

1/ Automatické / rutinní

v běžných / každodenních situací se zákazníci při nákupu nerozhodují

2/ Řešení omezeného problému

spotřebitel narazí na produkt, který typově zná (užitné vlastnosti), o produktu nemá dostatek informací

3/ Řešení složitého problému

zákazník chce uspokojit některou ze svých zásadních (životních) potřeb (koupě pozemku / domu, velká hypotéka)
pro správné rozhodnutí je třeba vyhodnotit množství informací samostatně nebo za pomoci okolí (přátel / odborníků)

PREZENTACE / KMRKT [C] / 05 / 06

3/ LIDSKÝ ČINITEL V MRKTG

Definice

faktory podporující biologii těla / lidské podmínky (jídlo / oblečení / úkryt)
různorodost, přechod od potřeb základních (fyziologických), přes potřeby sociální (lidské), k potřebám společenským (nadstavbovým)

Základní lidské potřeby:

Fyziologické (hlad / žízeň)
Jistoty / bezpečí (ochrana / bezpečí)
Společenské (pocit sounáležitosti / láska)
Uznání / ocenění (sebeúcta / uznání / status)
Seberealizace (rozvoj osobnosti)

PREZENTACE / KMRKT [C] / 05 / 07

PYRAMIDA LIDSKÝCH POTŘEB ABRAHAMA MASLOWA

Maslowova pyramida potřeb

PREZENTACE / KMRKT [C] / 05 / 08

LIDSKÉ POTŘEBY

Maslow definoval další 2 úrovně potřeb:

poznávání / porozumění (schopnost komunikace ve skupině)
estetické prožitky (radost z nových věcí)

Maslow všechny lidské potřeby člení na:

nedostatkové (od fyziologických až po potřebu uznání)
růstové (od potřeby seberealizace až po potřeby estetické)

PREZENTACE / KMRKT [C] / 05 / 09

4/ OSOBNOST ZÁKAZNÍKA

Dle délky rozhodovacího procesu o nákupu produktu (uspokojení potřeb) existuje 10 druhů zákazníků:

Krátkodobý
Střednědobý
Dlouhodobý
Zvídavý
Lhostejný
Odmítavý
Bojácný
Ví všechno nejlépe
Dobromyslný
Hrubý

PREZENTACE / KMRKT [C] / 05 / 10

5/ MRKTG KOMUNIKACE

Definice cíle MRKTG komunikace

zvyšování míry informovanosti spotřebitelů o nabídce produktů
reprezentuje osobní / neosobní formu
neosobní masová komunikace = reklama / podpora prodeje / public relations
osobní komunikace = osobní prodej / telemarketing

Úlohy nástrojů MRKTG komunikace:

vyvolání zájmu o SBU a její produkci (guerilla MRKTG)
udržení stávajících zákazníků (podpora prodeje)
ovlivnění nákupního chování (slevy)
získání nových zákazníků (reklama)

PREZENTACE / KMRKT [C] / 05 / 11

MRKTG KOMUNIKACE

Prodej = proces sekvenčních fází:

úvod konverzace / uvedení klienta do diskuze
informování klienta o možnostech / vlastnostech produktu
prezentace možností / vlastností produktu
závěr k ceně produktu a realizace prodeje

Příklad

1/ Zákazník seznámí [BB] se svým záměrem koupit tachometr. 2/ [BB] navrhne možnosti drátových / bezdrátových / GPS tachometrů. 3/ Následuje představení jednotlivých modelů formou SWOT analýzy, 4/ zákazník volí bezdrátový tachometr značky SIGMA, který splňuje parametrové / finanční požadavky.

PREZENTACE / KMRKT [C] / 05 / 12

MRKTG KOMUNIKACE

V MRKTG prostředí je zapotřebí důsledně rozlišovat mezi etiketou / etikou včetně dodržování jejich zásad.

Etiketa

= ucelená pravidla slušnosti / dobrého společenského chování

Etiketa = výsledek zvyků, které se vytvářely / vytvářejí v společnosti.

Etika

= filozofická disciplína, zkoumá morálku / morálně relevantní jednání a jeho formy.

Etika hodnotí činnost člověka z hlediska jeho jednání. Rozlišuje, co je dobré / zlé.

PREZENTACE / KMRKT [C] / 05 / 13

ZÁSADY ETIKY V PODNIKÁNÍ

dobrovolné dodržování zákonů (zákony / předpisy / vyhlášky)
zachovávání důvěrnosti informací (patenty / obchodní plány / know-how)
vyhýbání se "střetu zájmů"
výkon řádné péče hospodáře (úspory / kvalita / racionalita)
jednání je v dobré víře (dodržování slibů / plnění smluv)
zodpovědnost (i trestní) za celou firmu
chovat se spravedlivě (pravidlo shodného přístupu)