PREZENTACE / KMRKT [C] / 04 / OBSAH

[MARKETINGOVÉ] prostředí podniku / výzkum

Obsah prezentace

1/ MRKTG PROSTŘEDÍ PODNIKU

2/ MRKTG VÝZKUM

3/ SEGMENTACE / POKRYTÍ TRHU

4/ TRŽNĚ ORIENTOVANÉ MRKTG PLÁNOVÁNÍ

PREZENTACE / KMRKT [C] / 04 / ÚVOD

Úvod

Cíl KMRKT = navázat na
a/ získané znalosti z předchozích semestrů (ZMNG) a
b/ nabídnout ucelené informace z celé oblasti KMRKT.

Pro snazší pochopení komplexnosti předmětu KMRKT je text doplněn konkrétními příklady na firmě, zaměřené na podnikání v oblasti sportu – cyklistiky, Begy Bikes, s. r. o. (dále jako [BB]).

Odkazy:
PREZENTACE / KMRKT [C] / 04 / 01

1/ MRKTG PROSTŘEDÍ PODNIKU

MRKTG přístup

přes systém
a/ propracovaných a
b/ ověřených nástrojů / principů / postupů
c/ dosáhnout v praxi, aby SBU:

  1. dokázala reagovat na přání / potřeby / očekávání zákazníků lépe než konkurence a
  2. zvýšila dosažení úspěchu na trhu včetně splnění svých podnikatelských cílů.

MRKTG prostředí má 2 části

  1. makro prostředí (širší okolí – demografické změny / technologický výzkum / hospodářská / politická situace)
  2. mikro prostředí (podnik / zákazníci / dodavatelé / distributoři / konkurence / zaměstnanci / veřejnost)
PREZENTACE / KMRKT [C] / 04 / 02

MIKROPROSTŘEDÍ

= bezprostředně ovlivňuje možnosti SBU uspokojovat potřeby / přání zákazníků (firemní prostředí / dodavatelé / charakter cílového trhu / konkurence a vztahy k veřejnosti).

2 složky =
a/ snáze ovlivnitelné faktory (MRKTG mix) a
b/ hůře ovlivnitelné faktory (lidé z vnějšího okolí firmy / zaměstnanci).

Příklad

[BB] je v případě prodávaných produktů schopno ovlivnit mnoho faktorů. U nabídky servisních služeb si stanoví cenu / pobočky nabízející tuto službu / způsob propagace / zaměstnance vykonávající tuto práci.

PREZENTACE / KMRKT [C] / 04 / 03

MAKROPROSTŘEDÍ

= vnější okolnosti, ovlivňují firmu / SBU (demografické ekonomické / přírodní / technologické / politické / kulturní).

SBU bez vlivu / kontroly.

Příklad

Změna legislativy u [BB], která zakáže používání elektrokol na hlavních komunikacích nebo rozšíření odmítavého postoje k cyklistice.

PREZENTACE / KMRKT [C] / 04 / 04

2/ MRKTG VÝZKUM

Nejdůležitější aktivity MRKTG orientované SBU:

  1. znalost situace na trhu (dokončení nové cyklostezky v regionu)
  2. zjišťování potřeb / požadavků spotřebitelů (potřeba občerstvení, možnost zakoupení zmrzliny)
  3. vytváření atraktivní nabídky produktů pro cílové segmenty trhu (otevření stánku s občerstvením na trase cyklostezky)

K zjištění zpětné vazby musí SBU budovat vlastní MRKTG informační systém (MIS).

MRKTG informační systém (MIS)

= soubor aktivit SBU, slouží ke sběru / třídění / analýze / vyhodnocování / prezentaci dat, potřebných pro přesné / včasné / kvalifikované MRKTG rozhodování.

PREZENTACE / KMRKT [C] / 04 / 05

MRKTG VÝZKUM

MIS 2 formy:

  1. málo (autonomních) nástrojů (realizace jednorázového / místního průzkumu)
  2. komplex technického / personálního vybavení (pravidelné komplexní průzkumy pomocí rozsáhlé informační / technické infrastruktury)

Úkol = trvale sledovat / průběžně vyhodnocovat situaci na trhu (změny požadavků a preference zákazníků / nové iniciativy konkurence / způsoby distribuce).

Příklad

[BB] zaměstnává datového analytika, který pravidelně zjišťuje stav trhu a pomáhá společnosti pružně reagovat na vývoj trhu.

PREZENTACE / KMRKT [C] / 04 / 06

MRKTG VÝZKUM

Správně fungující MIS poskytuje 3 možnosti, jak informace získat:

  1. vnitřní zdroje SBU (hospodářské výsledky / údaje o dodavatelích / zákaznících / konkurenci / distributorech)
  2. MRKTG zpravodajství (info od zaměstnanců / sledování konkurence / zprávy specializovaných agentur)
  3. MRKTG výzkum (průzkum trhu / porovnávání cen produktů / výzkum image firmy / analýza konkurence / výzkum metod distribuce)

Z vnitřních zdrojů získávají manažeři 3 základní informace:

  1. hospodářské výsledky (účetní výkazy / výroční zprávy)
  2. specifické údaje (účetnictví / finanční zprávy / operativní evidence)
  3. o dodavatelích / zákaznících / konkurenci / distributorech (statistická evidence / zprávy zaměstnanců)
PREZENTACE / KMRKT [C] / 04 / 07

MRKTG VÝZKUM

Zdroje MRKTG údajů:

  1. primární
    a/ získávány v terénu
    b/ přímo se týkají řešeného problému
    c/ zjišťují se nově (dotazník spokojenosti zákazníka umístěný na www SBU)
  2. sekundární
    a/ získány v minulosti
    b/ uloženy v SBU / externí organizaci / archivu / publikacích (centrálních orgánů – ministerstva / statistické úřady / hospodářské komory)

Příklad

Jednou z možností, které [BB] pro zjišťování spokojenosti zákazníků využívá, jsou dotazníky SURVIO.

PREZENTACE / KMRKT [C] / 04 / 08

VYUŽITÍ MRKTG VÝZKUMU

Využití marketingového výzkumu

PREZENTACE / KMRKT [C] / 04 / 09

3/ SEGMENTACE / POKRYTÍ TRHU

Definice

= a/ určitá skupina zákazníků s b/ velmi podobnou situací ve vztahu k určité skupině produktů.

SBU se snaží trh segmentovat (= rozdělit jej na menší / stejnorodější části, které se vyznačují podobnými požadavky / potřebami, jsou homogenní a lze je snadněji obsloužit.

Segmenty trhu se odlišují (umístění / postavení / chování / názory / požadavky / preference)

PREZENTACE / KMRKT [C] / 04 / 10

SEGMENTACE / POKRYTÍ TRHU

4 hlediska segmentace trhu:

  1. geografické
    větší / menší územní celky (většinu zákazníků [BB] tvoří tuzemští zákazníci z KH kraje)
  2. demografické
    skupiny zákazníků určené podle pohlaví / věku / vzdělání (nejvíce zastoupená skupina zákazníků [BB] je mužského pohlaví, 30 – 39 let, středoškolského vzdělání)
  3. psychografické
    dle příslušnosti zákazníků k určité společenské třídě s určitým životním stylem (Hradecká pobočka [BB] nabízí jiný sortiment, než pobočka v Trutnově)
  4. behaviorální
    dle chování zákazníků (v [BB] vysledovali, že zákazníci na Náchodsku realizují menší, ale častější nákupy, než na Jičínsku)
PREZENTACE / KMRKT [C] / 04 / 11

SEGMENTACE / POKRYTÍ TRHU

Segmenty trhu by měly splňovat tyto vlastnosti:

  1. měřitelnost
    kvantifikovatelná velikost segmentu / kupní síly
  2. dostupnost
    možnost pro SBU, aby daný segment skutečně obsloužil
  3. podstatnost
    velikost segmentu musí být pro obsluhu SBU rentabilní / zisková
  4. akceschopnost
    účinný / realizovatelný produkt, vhodný pro daný segment
PREZENTACE / KMRKT [C] / 04 / 12

4/ TRŽNĚ ORIENTOVANÉ MRKTG PLÁNOVÁNÍ

Definice

  • cíl = dosažení shody mezi schopnostmi / zdroji / tržními příležitostmi SBU
  • MRKTG plánování vede k vytváření podnikatelských aktivit, kdy kombinace zajišťuje zisk (= potenciál pro růst)
  • výsledek = MRKTG plán
PREZENTACE / KMRKT [C] / 04 / 13

KROKY MRKTG PLÁNOVACÍHO PROCESU



Kroky marketingového plánovacího procesu

PREZENTACE / KMRKT [C] / 04 / 14

TRŽNĚ ORIENTOVANÉ MRKTG PLÁNOVÁNÍ

Poslání firmy / SBU / podnikatele:

  1. historie (nepřetržitá prosperita / krizové období)
  2. aktuální preference vedení / majitelů (současné vedení ve shodě majitelí)
  3. tržní ekonomika (krize / ekonomika prosperuje)
  4. zdroje firmy (základní kapitál firmy)
  5. kompetence (kroky v podnikání s ohledem na legislativu)

Příklad

Poslání [BB] = "Spolehlivý článek pro každého cyklistu – cyklistika na míru."

2026-04-16 03:32:34 / konec výpisu prezentace