PREZENTACE / KMRKT [C] / 04 / OBSAH

[MARKETINGOVÉ] prostředí podniku / výzkum

Obsah prezentace

1/ MRKTG PROSTŘEDÍ

2/ MRKTG VÝZKUM (MIS)

2/ MRKTG VÝZKUM

3/ SEGMENTACE TRHU

3/ TRŽNÍ UMÍSTĚNÍ PRODUKTU

DLP / 04

PREZENTACE / KMRKT [C] / 04 / ÚVOD

Úvod

Cílem MRKTG je navázat na
a/ získané znalosti z předchozích semestrů (ZMNG) a
b/ nabídnout ucelené informace z celé oblasti [MARKETINGU].

Pro snazší pochopení komplexnosti předmětu MRKTG je text doplněn konkrétními příklady na firmě, zaměřené na podnikání v oblasti sportu – cyklistiky,
Begy Bikes, s. r. o. (dále jako {BB}).

Odkazy:

PREZENTACE / KMRKT [C] / 04 / 01

1/ MRKTG PROSTŘEDÍ

Cílem MRKTG přístupu je dosáhnout v praxi, aby SBU:

dokázala reagovat na přání / potřeby zákazníků lépe než konkurence,
zvýšila úspěch na trhu a splnila své cíle.

Mikroprostředí

Bezprostředně ovlivňuje SBU (dodavatelé, konkurence, zákazníci, zaměstnanci, veřejnost).

Makroprostředí

Širší okolí podniku (demografické, ekonomické, politické, technologické, kulturní faktory).

Mikroprostředí

snáze ovlivnitelné faktory (vlastní marketingový mix),
hůře ovlivnitelné faktory (lidé z vnějšího okolí, zaměstnanci).

{BB} u servisních služeb ovlivňuje cenu, pobočky nabízející službu, propagaci i výběr zaměstnanců.

PREZENTACE / KMRKT [C] / 04 / 02

1/ MRKTG PROSTŘEDÍ

Makroprostředí

Vnější okolnosti, které ovlivňují SBU, ale ta na ně nemá žádný vliv (demografické, přírodní, technologické, politické, legislativní).

Příkladem je změna legislativy zakazující elektrokola na hlavních silnicích nebo rozšíření odmítavého postoje k cyklistice.

2/ MRKTG VÝZKUM

Nejdůležitější aktivity:

znalost trhu (např. nová cyklostezka v regionu),
zjišťování potřeb (např. poptávka po občerstvení),
vytváření nabídky (např. otevření stánku u stezky).

K získání zpětné vazby buduje SBU vlastní MRKTG informační systém (MIS).

= soubor aktivit pro sběr, třídění a analýzu dat pro včasné a přesné rozhodování.

PREZENTACE / KMRKT [C] / 04 / 03

2/ MRKTG VÝZKUM (MIS)

Formy MIS:

jednoduchá – jednorázové / místní průzkumy,
komplexní – pravidelné průzkumy s technickou a personální infrastrukturou.

{BB} zaměstnává datového analytika, který trvale sleduje a vyhodnocuje situaci na trhu (preference zákazníků, kroky konkurence).

Zdroje informací MIS:

vnitřní zdroje SBU (hospodářské výsledky, údaje o zákaznících / dodavatelích),
MRKTG zpravodajství (info od zaměstnanců, sledování konkurence),
MRKTG výzkum (průzkum trhu, srovnání cen, image firmy).

Manažeři z vnitřních zdrojů čerpají především účetně-finanční výkazy a statistickou evidenci o partnerech.

PREZENTACE / KMRKT [C] / 04 / 04

2/ MRKTG VÝZKUM

Zdroje MRKTG údajů:

Primární zdroje

Získávané v terénu pro konkrétní problém. Zjišťují se nově.

Sekundární zdroje

Získané v minulosti, uložené v archivu nebo vnějších institucích.

Společnost {BB} pro zjišťování spokojenosti využívá dotazníky SURVIO (primární výzkum).

3/ SEGMENTACE TRHU

= rozdělení trhu na menší a stejnorodější části (homogenní segmenty), které se vyznačují podobnými potřebami. Lze je tak snadněji obsloužit.

PREZENTACE / KMRKT [C] / 04 / 05

3/ SEGMENTACE TRHU

Strategie pokrytí trhu:

nediferencovaný – jedna společná nabídka pro všechny zákazníky bez ohledu na odlišnosti,
koncentrovaný – zaměření na vybrané segmenty pro získání silného postavení v nich,
diferencovaný – specifická MRKTG strategie pro každý významný segment trhu.

Příklad – [BB]

Speciální nabídka doprodeje kol se slevou je nediferencovaná a platí pro všechny zákazníky bez výjimky.

PREZENTACE / KMRKT [C] / 04 / 06

3/ SEGMENTACE TRHU

Kritéria segmentace:

Geografická (kraje, regiony, hustota osídlení, podnebí),
Demografická (věk, pohlaví, rodina, vzdělání, příjem, náboženství),
Psychografická (sociální třída, životní styl, osobní vlastnosti),
Chování (příležitost nákupu, loajalita, postoj k produktu).

Segment u [BB]

Hvězdou prodejů elektrokol se v roce 2023 u {BB} stala skupina zákazníků muži / věk 55+ (demografické kritérium).

PREZENTACE / KMRKT [C] / 04 / 07

3/ TRŽNÍ UMÍSTĚNÍ PRODUKTU

= způsob vnímání / hodnocení nabídky zákazníky a vyjádření odlišnosti od konkurence (kvalita, cena, design).

Možnosti k umístění produktu:

parametry produktu (např. speciální odpružení),
užitky produktů (např. finanční gramotnost),
okamžik užití (např. při únavě / oslavě),
kategorie uživatelů (např. začínající jezdci).

Důraz na design / barvy a osazení komponentů Shimano je u {BB} faktorem, kterým jsou kola Orbea umisťována do podvědomí zákazníků.

PREZENTACE / KMRKT [C] / 04 / 08

DLP / 04

DLP se zpracovává průběžně. Vypracování ze cvičení zasílejte do dalšího cvičení e-mailem.

Úkoly

Definujte a/ mikroprostředí a b/ makroprostředí své fiktivní firmy. 1, 2
Definujte kritéria pro a/ segmentaci trhu (např. demografické muži / 55+) a b/ zvolte pro svou firmu optimální strategii pokrytí trhu (např. nediferencovaný prodej slevou). 1, 2
Určete si způsob a/ tržního umístění své fiktivní firmy (např. design / cena / kvalita) a b/ svou volbu zdůvodněte. 2

Klíč k zadání DLP

1 - prezentace, 2 - internet / vyhledávače, 3 - registry, 4 - literatura.