PREZENTACE / KMRKT [C] / 03 / OBSAH

[MARKETINGOVÉ] procedury / nástroje

Obsah prezentace

1/ ANALÝZA PORTFOLIA

2/ STRATEGICKÁ OBCHODNÍ JEDNOTKA (SBU)

2/ MODEL BCG

2/ MODEL GE

2/ VÝVOJ SBU

3/ MRKTG MIX

DLP / 03

PREZENTACE / KMRKT [C] / 03 / ÚVOD

Úvod

Cílem MRKTG je navázat na
a/ získané znalosti z předchozích semestrů (ZMNG) a
b/ nabídnout ucelené informace z celé oblasti [MARKETINGU].

Pro snazší pochopení komplexnosti předmětu MRKTG je text doplněn konkrétními příklady na firmě, zaměřené na podnikání v oblasti sportu – cyklistiky,
Begy Bikes, s. r. o. (dále jako {BB}).

Odkazy:

PREZENTACE / KMRKT [C] / 03 / 01

1/ ANALÝZA PORTFOLIA

Strategický MRKTG plán = nástroj zahrnující postupy / zdroje k dosažení cílů. Vyžaduje:

jasnou definici cílů,
navržení MRKTG mixu (4P),
vypracování MRKTG programu (= realizace mixu).

Analýza umožňuje:

posoudit atraktivitu produktů,
naznačit perspektivnost SBU (provozoven),
zvolit vhodné strategie a postup realizace.

Výsledek = vyhodnocení perspektivnosti.

{BB} zjišťuje pomocí analýz, zda je vhodnou strategií zviditelnění společnosti přes sponzoring exhibičního závodu horských kol.

PREZENTACE / KMRKT [C] / 03 / 02

2/ STRATEGICKÁ OBCHODNÍ JEDNOTKA (SBU)

Termín SBU (Strategic Business Unit) = označení výrobní divize / produktové řady / ziskového centra.

3 podmínky pro SBU:

ovládá samostatné plánování,
registruje vlastní konkurenty,
má odpovědného manažera za plánování / zisk.

Analýza portfolia řeší, zda má smysl SBU:

budovat / rozvíjet (investice do rozvoje / inovací),
udržovat (investice do chodu),
tlumit / rušit (výprodej / uzavření).

Za SBU u {BB} lze považovat: a/ jednotlivé pobočky, b/ službu "servis" nebo c/ celou firmu {BB}.

PREZENTACE / KMRKT [C] / 03 / 03

2/ MODEL BCG

Matice BCG = analýza portfolia založená na a/ relativním podílu na trhu a b/ tempu růstu trhu.

⭐ "Hvězda" (vysoký podíl / vysoké tempo rozvoje)
🐄 "Dojná kráva" (vysoký podíl / malé tempo růstu)
❓ "Otazník" (nízký podíl / vysoké tempo růstu)
🐕 "Starý pes" (nízký podíl / stagnující trh)

PREZENTACE / KMRKT [C] / 03 / 04

2/ MODEL GE

Model GE popisuje: a/ atraktivnost trhu a b/ konkurenční pozici SBU.

Horní 3 políčka (silná pozice / vysoká atraktivita) investovat (trh je perspektivní).
Prostřední 3 políčka (diagonála) uvážené / opatrné rozhodování o investicích.
Spodní 3 políčka (slabá pozice / nízká atraktivita) neinvestovat (chybí potenciál).

PREZENTACE / KMRKT [C] / 03 / 05

2/ VÝVOJ SBU

Budovat

Pro otazníky s ambicí na hvězdy (např. Gravel bikes).

Udržovat

Pro dojné krávy (např. základní modely elektrokol).

Sklízet

Cíl = zvýšit cash-flow bez ohledu na budoucnost (např. akce 30% sleva).

Zbavovat

Prodat / zrušit SBU (např. ukončení spolupráce se značkou Apache).

PREZENTACE / KMRKT [C] / 03 / 06

3/ MRKTG MIX

V MRKTG mixu (4P) je nutné respektovat vzájemné vazby nástrojů a jejich aplikaci v situacích uvnitř SBU.

Produktový mix

Výsledkem dlouhého vývoje je produkt určený k prodeji.

4 varianty formy produktu:

pouze hmatatelné produkty (jízdní kolo / brzdy / sedlo),
hmatatelné produkty se službami (kolo s nastavením posedu),
služba s doprovodnými produkty (kurz servisu kol + nářadí),
pouze služba (servis jízdních kol).

PREZENTACE / KMRKT [C] / 03 / 07

3/ MRKTG MIX

Cenový mix

Cena (price) = 2. prvek mixu. Existuje 9 faktorů působících na nízkou citlivost vůči ceně:

1/ Jedinečná hodnota (unikátní produkt)
2/ Povědomost o náhradě (neznají alternativy)
3/ Obtížnost porovnání (nelze srovnat kvalitu)
4/ Celkové výdaje (cena je zanedbatelná k příjmu)
5/ Celkový užitek (velké výhody / užitek)

6/ Sdílené náklady (platí třetí osoba)
7/ Zhodnocení investice (vazba na jiný produkt)
8/ Kvalita (vysoká prestiž / exkluzivita)
9/ Skladovatelnost (nelze produkt skladovat)

PREZENTACE / KMRKT [C] / 03 / 08

3/ MRKTG MIX

Distribuce (place)

3. prvek mixu. Řeší způsob / formu přemístění produktu k zákazníkovi a pohyb informací / peněz.

Propagace (promotion)

4. prvek mixu. Šíření informací s cílem přilákat zákazníky přes komunikační mix (reklama, PR, podpora prodeje, osobní prodej, sponzorství).

Nepřímá propagace

Plošně na cílovou skupinu (akce, letáky, www, inzerce).

Přímá propagace

Na konkrétního zákazníka (dopis, telefonát, e-mail).

PREZENTACE / KMRKT [C] / 03 / 09

DLP / 03

DLP má podobu dokumentu (formát WORD / PDF). Vypracování úkolů zasílejte průběžně do dalšího cvičení.

Úkoly

Vypracujte pro potřeby své firmy analýzu portfolia. V rámci SBU se snažte definovat matice BCG / GE (viz 03_03 a 03_04). 1, 2
Stanovte k jakým krokům (budování, udržování, sklízení, zbavování) ve vazbě na předchozí analýzy portfolia bude Vaše firma v budoucnu směřovat. 1, 2

Klíč k zadání DLP

1 - prezentace, 2 - internet / vyhledávače, 3 - registry, 4 - literatura.